Основные этапы построения бренда. Продвижение бренда средствами PR

Matveeva OS graduate student

2 year, Faculty of Engineering Business and Management

Moscow State Technical University

University of. Bauman

Russia, Moscow

MAIN STAGES OF BUILDING BRAND. PROMOTION OF BRAND BY

MEANS OF PR

Annotation: The article deals with the essence and significance of brands as a complimentary complex of product / company properties perceived by the consumer; The importance and specificity of brand formation is analyzed; Directions of promotion of brands by means of PR are revealed.

Сегодняшние экономические реалии неумолимо подталкивают субъекты рынка к переходу на иной уровень, где потребитель воспринимается не как механизм, настроенный на поиск максимальной выгоды при покупке, но как набор особых эмоциональных характеристик, систем восприятия и мировоззрений, позволяющих продавцу после тщательного их изучения найти путь к более крепкой и стабильной эмоциональной связи потребителя с образом бренда компании. Таким образом, актуальность темы статьи обусловлена тем, что в условиях цифровой экономики, высококонкурентного рынка и макроэкономической турбулентности коммуникационная работа становится одним из важнейших направлений менеджмента на предприятии, а формирование и развитие бренда - объективной необходимостью.

Бренд представляет собой неосязаемую сумму свойств продукта, отличия в названии, оформлении упаковки, стоимости, истории создания, репутации и рекламы, сочетанием впечатления, производимого на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. В концепции брендинга почти всегда подчеркивается не только его значимость для предприятия, но выделяется влияние товара на потребителя через сервис, качество и ценность, а также влияние социума, ментальности и мировоззрения клиентов на процессы коммерческой номинации бренда. Бренд дает производителю возможность не только проинформировать потребителей о лучших свойствах, ключевых ценностях предлагаемых на рынке товаров, но выводит бизнес на более высокий уровень развития, делает устойчивым к рискам в конкуренции на основе приверженности лояльных клиентов [16].

Узнаваемый сильный бренд по своим социально-экономическим, функциональным, рациональным или эмоциональным характеристикам обеспечивает конкурентное превосходство не только в рыночной среде, но обеспечивает общественное признание фирмы. На уровне предприятия такая целенаправленная деятельность по разработке бренда, управлению его развитием называют брендингом (branding) или бренд-строительством (brandbuilding). Функционально в организациях брендом занимаются бренд -менеджеры, выбирающие инструменты повышения эффективности идентичности бренда, проводящие оценку влияния бренда на аудитории, выстраивающие стратегии развития бренда.

Современный покупатель хочет быть понятым и стремится, чтобы приобретаемая им продукция принадлежала бренду, отвечающему его набору жизненных взглядов, позиций и мировоззрений. Доверие клиентов строится на их регулярном взаимодействии с брендом, при этом бренды завоевывают приверженность, уважение и любовь, потому что способны существенно изменять качество жизни. Успешно проведенные мероприятия эмпирического маркетинга способны создать особую, невербальную связь между потребителем и образом компании: вместо самого товара покупателю следует предложить его ценностные атрибуты, дать возможность наделить само использование неким «духовным статусом». Для этого, очевидно, нужно исследовать доступные и целевые рынки более глубоко, чем это требуется для традиционного маркетинга. Важно выявление системы ценностей, эмоциональных особенностей и прочих факторов, позволяющих дать характеристики, которые станут основой разработки стратегии маркетинга впечатлений.

Таблица 2 - Организационные направления разработки комплекса бренд- коммуникаций

Средства массовой коммуникации также играют одну из основных ролей в деятельности PR-подразделения при формировании бренда организации. Именно с помощью управления информацией происходит выстраивание общественного мнения, положительного имиджа и отношения к бренду организации. Управление информационными потоками в СМИ проходит четыре основные этапа: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока с последующим манипулированием информацией; налаживание приоритетной поставки информации и информационного партнёрства; оптимизация формы и стиля подачи материала. Для создания положительного имиджа бренда наиболее важными являются последние два этапа - налаживание информационного партнёрства и оптимизация подачи информации, поскольку недостоверные сведения могут очень серьезно испортить репутацию любой организации и для ее восстановления придется приложить не только много сил, но и материальных средств, что в условиях национального экономического кризиса, отягощенного внешними потрясениями, является весьма проблематичным.

Наибольший интерес в этой области связей с общественностью представляет само содержание коммуникационных сообщений, которые, в данном случае, должны скорей оставить эмоциональный отпечаток в памяти людей, чем раскрыть преимущества продукта по причине того, что чаще всего основной набор характеристик товаров конкурентов в конкретной ценовой категории не будет иметь весомых отличий. Следовательно, руководствоваться сравнением схожих дополнительных выгод будут немногие. Необходимо отдалиться от простых и привычных стратегий в пользу формирования своего, особенного образа, на замену привычному списку хороших и плохих характеристик продукта. Важным аспектом сообщения является его источник. Как известно, потребитель всё меньше доверяет традиционной рекламе по телевидению, на улице, радио, так как она в большей мере навязывает достоинства товара, во многих случаях являющиеся недостоверными. Передача сообщения посредством незаинтересованных, по мнению потребителя, лиц (лидеры мнений, блоггеры и т.д.), относится к реферальному маркетингу и имеет больший успех ввиду сложившегося недоверия к представителям фирм.

Как мы уже указали, в условиях модификации экономики потребления и экономики знаний, интеграции инновационных технологий для удовлетворения потребностей возрастает роль информационных технологий глубинного анализа рынка, потребителей, позволяющих выявлять скрытые закономерности. Следовательно, технологии Business Intelligence и Data Mining становятся философией современного бизнеса и влияют на все показатели бизнес-деятельности [7]. Образуемые на основе глубинного анализа решения создают мощный толчок для формирования конкурентных преимуществ через возможности формирования максимально отвечающей требованиям организации базы знаний с интеллектуальной аналитикой, дифференцирования по всем каналам, усовершенствования системы взаимоотношений с потребителями и эффективного управления всеми бизнес-процессами в соответствии с выработанными стратегиями [7]. Кроме того, использование современных методов интеллектуальной обработки данных для получения релятивных данных способствуют не только познанию потребностей потребителей через взаимоотношения и пополнению базы знаний бизнес-структуры, но и помогают строить процессы по совершенствованию капитала бренда и, как следствие, рыночной капитализации организации в целом.

Итак, в условиях гиперконкурентного рынка на первый план выходит проблема формирования особого потребительского отношения к бренду. Бренд - это четко воспринимаемый, идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, в создании и восприятии которого потребитель видит уникальную добавленную ценность и соответствие выдвинутым потребностям. В этой связи центральной задачей PR-коммуникаций является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации и конкретных брендах с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти. Формирование положительного имиджа бренда и репутации надежного производителя, гарантия взаимовыгодных позитивных отношений требуют системного фирменного стиля, определения истинной, а не декларативной социально значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности.