Основные модели потребительского поведения в современных условиях

В современной системе рыночных отношений потребитель является ключевым элементом. Производители и ритейлеры воздействуют на потребительское поведение самыми различными способами. Ориентируясь на особенности потребительского поведения, предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.

Потребительское поведение – это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления товара. Поэтому именно изучение потребительского поведения должно быть главным источником информации о рынке для маркетолога, т. к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.

Цель исследования

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Поведение потребителя также напрямую зависит от его менталитета, культуры, образа жизни, ближнего окружения, уровня притязаний.

На решение потребителя о покупке могут влиять следующие факторы (рисунок).

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения. Потребитель будет выбирать максимально полезный и интересный ему товар с учетом своих материальных возможностей. Однако если он ограничен в средствах, то потребитель откажется от приобретения желаемого товара или согласится на приобретение следующего в шкале убывающей полезности, но доступного по стоимости.

Материал и методы исследования

Человек ежедневно делает выбор из нескольких вариантов, каждый потребитель способен дать оценку возможных последствий собственных решений. Однако с научной точки зрения для принятия решения отсрочить или потратить имеющиеся деньги сильное давление оказывают посредством психологических фрейм. «Фрейминг-эффект», или эффект обрамления, предполагает иррациональность выбора покупателя при определенной внешней установке. Допустим, потребитель принимает решение среди идентичных проблем, но в условии того, что первое решение представлена в позитивном ключе, а другая в негативном. В большинстве случаев выбор потребителя склонится ко второй, нежели к первой. Причиной данного фактора является большая роль разных невербальных сигналов и контекстов. На практике наиболее распространенным примером являются кредитные карты – у активной части населения они вызывают ониоманию и даже невротическую зависимость у потребителей, ассоциация происходит только лишь с покупками [1].

В условиях цифровой экономики большое количество информации о товарах и услугах создает для потребителя, делающий собственный выбор на рынке, двойственную ситуацию. С одной стороны, имеется широкий доступ к огромному массиву информации, повышающий вероятности получения актуальной и значимой информации. С другой стороны, процесс поиска и выборка информации значительно затрудняется из-за огромного информационного потока. [2]

Можно выделить разные типы поведения потребителей, представленные в табл. 1.

В настоящее время принято выделять примерно 12 основных видов (моделей) потребительского поведения, каждый из которых имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

• 1.    Выбирающий потребитель считается наиболее распространенным видом потребительского поведения. Такой потребитель считает, что чем больше выбор, тем лучше.

• 2.    Коммуникаторы являются вторым базовым типом модели потребительского поведения. Путем покупки определенных товаров и услуг коммуникатор выражает свой социальный статус и эмоции.

• 3.    Потребитель-исследователь в процессе выбора ищет что-то принципиально новое. Для таких покупателей особо актуальны рыночные новинки.

  

  Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

  
  

• 4.    Потребители-бунтовщики приобретают товары и услуги с целью выражения своего несогласия. В основном к ним относятся молодежь, принадлежащая к различным субкультурам.

• 5.    Потребитель-актуалайзер считает, что покупки совершаются успешными людьми (лидерами). Основной целью приобретений в данном случае выступают поддержание имиджа, обладание хорошим вкусом.

• 6.    К самореализовавшимся потребителям относятся зрелые покупатели, полностью удовлетворенные своей жизнью и имеющие высокий уровень доходов. Большое значение в процессе принятия потребительского решения они уделяют ценности и долговечности товаров.

• 7.    Достигающие потребители – это успешные покупатели, которые нацелены на построение карьеры, имидж и высокий уровень доходов. Такие потребители обращают свое внимание на престижные продукты и известные торговые марки.

• 8.    К категории верящих потребителей относят консерваторов, которым важны определенные ценности (например, семья). Как правило, они обладают невысоким уровнем доходов, отдают предпочтение отечественным товаропроизводителям и устоявшимся известным маркам.

• 9.    Модель стремящихся потребителей ориентирована на покупателей, заня-

• тых поиском одобрения своих действий со стороны. К ним относятся неуверенные в себе люди. По их мнению, отношение к ним со стороны окружающих зависит от количества принадлежащих им денег. Они хотят выглядеть стильными, но не могут позволить себе дорогие вещи, поэтому обращают особое внимание на подделки, имитирующие известные бренды.

• 10.    Потребители-экспериментаторы постоянно ищут разнообразия. К ним можно отнести молодых и весьма импульсивных людей, большую часть своего дохода тратящие развлечения, впечатления, питание и одежду.

• 11.    К потребителям-мейкерам относят людей самодостаточных и практичных. Как правило, они имеют довольно высокий уровень дохода, однако приобретают лишь те вещи, которые имеют практическое значение и необходимы для них в настоящий момент.

• 12.    Для выживающих потребителей характерен низкий уровень доходов и плохое образование. Главной целью их потребления выступает безопасность, поэтому они крайне редко покупают что-то кроме проверенной продукции.

Таблица 1

Основные типы потребительского поведения

Тип поведения	Характеристика поведения	Задача продавца
Сложное поведение	Связано с выбором в пределах одной категории товара (автомобиль, компьютер и т. п.)	Проинформировать потенциального клиента об отличительных характеристиках товара
Неуверенное поведение	Связано с ограниченным предложением, большим спросом и высокими рисками. При выборе потребитель вынужден опираться на свой вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. (Товары, необходимые человеку для самореализации)	Убедить клиента в правильности выбора.
Привычное поведение	Наблюдается, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей (соль, сахар и т. п.)	Подтолкнуть к принятию решения путем предоставления скидок, акций.
Поисковое поведение	Возникает, когда представлено большое число товаров разных брендов, а также присутствует низкое вовлечение потребителя.	Привлечь внимание с помощью акций и предложений, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

Таким образом, знание типов потребителей и их поведенческих особенностей, позволит товаропроизводителям и продавцам оказывать на них необходимое давление и незаметно подталкивать к совершению покупки.

Результаты исследования и их обсуждение

Одной из задач, которую решают сегодня многие компании, является поиск и выделение своего целевого потребителя, который на протяжении многих лет покупал бы товар компании и был бы к ней лояльным. Маркетологи изучают потребителей, оптимизируют или сокращают товарный ассортимент с учетом потребительской активности последних. Даже крупные транснациональные корпорации в последние годы задумались о сокращении линейки продукции на российском рынке.

Например, с начала 2015 года из России ушли ряд известных иностранных fashion-брендов. В 2014 году, по данным Fashion Consulting Group, рынок одежды и обуви в России снизился на 8 %, до 2,2 трлн руб., а в 2015-м он рухнул на 20 %. Именно из среднего сегмента больше всего ушло брендов в одежном ритейле – American Eagle, британский бренд River Island, американский бренд Esprit и итальянский OVS, а также ряд других.

В сегменте товаров для дома и ремонта покинули российский рынок компания Castorama, занимающая 4-е место в данном сегменте. В 2018 году финская Kesko продала свои магазины «К-раута» лидеру рынка Leroy Merlin.

Автомобильные бренды тоже переживают в России не лучшие времена. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в 2015 года продажи легковых и легких коммерческих автомобилей упали на 35,7 %, до 1,601 млн машин. Часть марок вынуждена была покинуть российский рынок: Opel, Chevrolet (оба бренда принадлежат корпорации General Motors) и Honda. Не выдержала конкуренции и испанская марка Seat (принадлежит концерну Volkswagen), покинувшая Россию в ноябре 2014 года. Весной 2019 г. стало известно о прекращении деятельности компании «Форд Моторс» – американский производитель принял решение к июлю закрыть заводы в России.

Конечно, не только падение доходов населения и политика побуждают компании сворачивать бизнес. Часто компании просто не выдерживают конкуренцию с лидерами на рынке. Например, японская Toshiba, объявившая об уходе с российского рынка электроники и бытовой техники в декабре 2015 года, призналась, что не выдержала конкуренции с Samsung и LG.

В период с 2015–2018 гг. у населения страны снизилась потребительская активность, также большинство населения РФ находится в закредитованном состоянии. По данным банковской статистики наиболее активными заёмщиками являются людьми в возрасте 25–44 лет. Среднестатистический должник проживает в Сибирском или Уральском федеральном округе. Он является жителем крупного города, с численностью населения от 250 до 1 млн человек. У него высшее или средне-техническое образование и доход от 30 тысяч руб. По данным банков, 13 % заёмщиков берут деньги для того, что расплатиться по старым долгам. Около 7 % россиян тратят полученные от кредитнофинансовых учреждений денежные средства на лечение, 5 % на свадьбы, похороны и отпуск, 1 % на обучение. В настоящее время кредиты имеет 59 % трудоспособного населения страны [3].

Проводимые СМИ опросы населения страны дали следующие результаты:

• 1.    Каждый третий россиян имеет кредит. Из них 63 % выплачивают займы на потребительские нужды и 37 % ипотеку.

• 2.    Ипотечное кредитование пользуется популярностью у населения, имеющего доход «ниже среднего».

• 3.    Потребительскими кредитами пользуются люди с очень низким уровнем дохода. На суммы займов они чаще всего покупают бытовую технику.

• 4.    Каждый четвёртый россиянин покупает в кредит авто [4].

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, насколько сильно сократился объем продаж. Несмотря на это, потребитель все равно хочет есть, хорошо одеваться, поменять свою машину на новую, а это значит, что он все-таки приходит в магазин или заходит на сайт компании в поисках выгоды и определенных товаров.

Современные покупатели уже не хотят просто приходить в магазины, ведь у них есть вариант – совершить покупку онлайн, поэтому у них нередко должен быть весомый аргумент, зачем им посещать магазин. Как раз за новым опытом, впечатлениями, эмоциями.

В создании уникального покупательского опыта помогают сервисы на стыке онлайн и офлайн, которые позволяют использовать преимущества разных каналов продвиженния. Так, например, в сети спортивной обуви Fleet Feet в США начали использовать 3D-сканеры для стопы. За год работы проекта они уже собрали базу из более 1 млн сканов. 80 % людей, которые приходили в магазин и делали скан стопы, потом совершали покупку. Имея точные параметры стоп своих клиентов, розничная сеть их использует при размещении заказов на производстве и максимально кастомизирует продукт, а также дает точные рекомендации при выборе нужной пары обуви онлайн.

В МТС тестируют такой сервис на стыке онлайн и офлайн, как «Видеоконсультант». Он предоставляет возможность в режиме онлайн посмотреть на товар и получить исчерпывающую информацию о нем. DIY-сеть «Петрович» запустила цифровой шоурум в одном из торговых центров Москвы. На 25 кв. м размещены сенсорный терминал с выходом в интернет-магазин, виртуальная комната с LED-панелями и стойка консультанта. У покупателя есть возможность «примерить» разные варианты отделки комнаты, подобрать материалы, сразу рассчитать и оформить заказ [4].

В табл. 2 можно увидеть, как менялись приоритеты потребителей за годы кризисов.

В данной таблице можно увидеть, как менялись приоритеты покупателей в указанный период. Разница в поку- пательских предпочтениях действительно наблюдается: в 2008-м году потребители ожидали товара и услугу. Например, очень много людей покупали в кредит новинки бытовой техники. Объяснялось это простым желанием приобрести инновационный товар, которого раньше не было. Сегодня же потребитель хочет получить ответ на вопрос: «Какую задачу я решаю с помощью этого товара?» Другими словами, какую задачу я решаю с помощью мультиварки? Ответ на вопрос кроется в ее многофункциональности. А расширенный функционал продукта – это уже выгода, и, следовательно, мотив к покупке.

Если в 2008-м году потребитель очень хотел увидеть отличие товара, фактически, его уникальность, то сегодня он ищет ценность, т. к. товаров, обладающих реальными уникальными характеристиками крайне мало.

Следующее отличие – это наличие товара на полке. В 2015 году сокращение ассортимента стало вынужденной мерой. Разумеется, потребители всегда ожидают товарного разнообразия; потребитель хочет сам принимать решения и выбрать на полке то, что ему больше нравится.

Далее следуют параметры, связанных с функциональными характеристиками товара. Современный потребитель хочет не просто функциональные характеристики товара; он хочет качественный товара и сервис. То есть потребитель сегодня не отделяет товар от дополнительного сервиса и взаимоотношений.

Таблица 2

Приоритеты российского потребителя при осуществлении покупки

2008 год	2014–2018 годы
Характеристика товара/услуги	Решение (какую задачу потребитель решает с помощью товара/ услуги?)
Уникальность товара/услуги	Поиск ценности
Наличие товара/услуги	Широкий ассортимент товаров
Функциональность товара	Качество товара и сервиса, быстрая доставка
Решение потребителя	Решение за счет внешних источников (поставщика/продавца)
Минимальная цена	Минимальная цена и экономия времени, минимальная цена потребления

Выводы (заключение)

Каждой стратегии покупок соответствует свое потребительское поведение:

Экономическая стратегия покупок – покупатель стремится выбрать товар по максимально низкой цене. Основной мотив – удовлетворение потребностей с наименьшими затратами;

Оптимальное сочетание цены и качества – покупатель, как правило, точно знает, что именно хочет купить, но ищет магазин, который предложит ему необходимый товар с определенным набором характеристик по оптимальной цене. Качество продукта гораздо выше, чем в первой стратегии;

Ориентация на высокую цену – у покупателя следующие векторы мотивации: качество не может стоить дешево/ мой статус не позволяет совершать дешевые покупки.

По сути, это три стратегии покупки, связанные со стоимостью продукта.

Необходимо понимать, что, при выстраивании программы продвижения эта часть информации о покупателях крайне важна. Рациональные выгоды, связанные с восприятием стоимости, действительно доминируют, однако нужно помнить, что потребитель, всё время думающий о деньгах, о бюджете, все же хочет получить эмоции где бы он ни был. Причем получает он только те эмоции, которые связаны с его мотиватором.

Производитель и продавец, не заботящийся о своей репутацией, постарается как можно скорее избавиться от всех «отпугивающих» покупателя моментов. Иными словами, потребитель, изменив свои товарно-сервисные предпочтения, меняет и политику про-изводителя/продавца. Именно во взаимопонимании этих двух участников рынка и лежит ключ к успешному рыночному взаимодействию.