Особенности ценообразования на рынке информационных услуг

В современной экономике снижение покупательской способности и рост конкуренции приводят к актуализации проблемы ценообразования. Особое значение установление цены на товары и услуги имеет на рынке информационных услуг, поскольку товары и услуги на данном рынке отличаются определенной спецификой и особенностями. Эффективность деятельности предприятий на рынке информационных услуг во многом обусловлена выбором руководства предприятий стратегии по формированию цены на информационные товары и услуги. Ценообразование требует, с одной стороны, научного подхода, а с другой - интуитивного предвидения, дальновидного прогнозирования способного понять каким образом предлагаемый товар (информационные товары и услуги) будет восприниматься покупателями. Выявление содержательных особенностей ценообразования, обоснование состава и структуры цены, ценовых пропорций выступают основой для анализа функционирования рынка информационных услуг, выявления перспектив развития информационной, цифровой экономики.

Следует отметить, что в исследованиях, посвященных ценообразованию на информационные товары, услуги и техноло- гии, нет единого подхода к тому, каким образом, как должна быть сформирована цена. Одни авторы исследований рассматривают современные стратегии ценообразования [3], другие приводят анализ существующих подходов и обосновывают выбор отдельных методов ценообразования [1], моделей ценообразования [4].

Как известно, порядок образования цены на товар в огромной степени зависит от качеств этого товара, потребительских свойств и пр. Поэтому, прежде чем рассматривать особенности ценообразования на рынке информационных услуг, по нашему мнению, следует изучить особенности предложения, сущность информационной услуги, как товара. Только с учетом знания сущности и потребительских свойств информационных услуг, возможно определить особенности ценообразования на рынке информационных услуг, выбрать оптимальные методы, модели и стратегии, выявить отличительные особенности ценообразования применительно к рынку информационных услуг.

В качестве информационных услуг И.Б. Тесленко выделяет: предоставление текстов документов, результаты библиографического поиска, предоставление аналитически переработанной информации

(справок, отчетов, обзоров и пр.), организация рекламной деятельности [6]. Информационными услугами на рынке информационных услуг выступают: ИТ-консалтинг, системная и сетевая интеграция, разработка заказного ПО, ИТ-аутсорсинг, ИТ-поддержка, ИТ-обучение и тренинг персонала, наибольшую долю на современном рынке информационных услуг, порядка 40% объема занимают системная и сетевая интеграция [5]. Л.В. Шишкина к информационным услугам относит консалтинговые, консультационные, аудиторские услуги [8].

Сложность вопросов ценообразования на рынке информационных услуг, по мнению А.Н. Прощалыкиной, обусловлена отличительными, специфическими особенностями товаров, работ и услуг на данном рынке:

– жесткой зависимостью стоимости информации от ее полезности для потребителя, что требует расходов для приспособления к индивидуальным потребностям потребителя;

– необходимость по четкой адресности информации, что требует от продавцов использования разных способов ее предоставления, что влияет на конечную стоимость товара, работы, услуги;

– возможностью тиражирования информации, что позволяет увеличить объемы продукции без удорожания товара, работы, услуги;

– необходимостью высокой квалификации работников, затрат на технологическое обеспечение процесса, что обуславливает высокие затраты на разработку и производство нового продукта;

– потеря первичной потребительской стоимости вследствие утери информацией актуальности;

– возможность потери актуальности за счет несанкционированного доступа к информации и копирования [4].

Традиционная структура процесса формирования цены на рынке информационных услуг может быть представлена на рисунке 1.

• 1.    Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на цену

• 2.    Формулировка целей ценообразования (максимилизация прибыли, увеличение доли рынка, вытеснение конкурентов, формирование сегмента постоянных покупателей)

• 3.    Выбор метода ценообразования

• 4.    Разработка ценовой стратегии предприятия

• 5.    Корректировка цены с учетом требований рынка и возможных рисков

Рис. 1. Процесс формирования цены на рынке информационных услуг [уточнено автором по: 4,

с. 35]

Факторами, влияющими на уровеньце-ны информационных услуг, выступают:

– характер информационной услуги, определяемый качеством и актуальностью информации, отраслью использования, полезностью для конечного потребителя [4];

– спрос на информационную услугу, ее доступность, уникальность, оригинальность, универсальность [7];

– репутация продавца, информированность покупателя, конкуренция [3];

– покупательское восприятие продукта, уровень цен конкурентов, емкость и структура рынка, платежеспособность потребителей [6];

– опыт и квалификация сотрудников, фактическое время, затраченное на оказание услуг [8].

По нашему мнению, немаловажным фактором, влияющим на уровень и динамику цены на информационные услуги, являются: - достоверность и полнота информации.

При этом основными факторами структуры затрат на рынке информационных услуг выступают степень использования техники и технологий, инновационных методов управления и организации труда, затраты на разработку продуктов, повышение квалификации работников и др.

Как известно, в экономической литературе выделяют два подхода к ценообразованию: затратный и ценностный, каждый из которых представлен различными методами [1, с. 298]. В исследованиях с учетом особенностей информационных услуг, обосновывается вывод о том, что в отношении определения цены информационных товаров (работ, услуг) самыми оптимальными методами будут методы, составляющие ценностный подход к ценообразованию;

– параметрический (формирование цены посредством оценки и соотношения качественных параметров на основе экспертной оценки);

– на основе текущих цен (определение цен в коридоре текущих цен на аналогичную продукцию, где нижний предел характеризует затраты на оказание услуги, верхний предел – спрос на продукцию, устанавливаемая цена либо более низкая, чем у большинства конкурентов, либо на уровне цены большинства конкурентов, либо по самым высоким ценам в пределах установленного коридора);

– корреляционный метод (цена складывается в зависимости от изменения цены нескольких ключевых параметров качества в рамках параметрического ряда, применяется метод корреляционно регрессионного анализа для определения количест- венной зависимости между изменением цены и изменением параметров услуги) [1].

Понятно, параметрический метод позволяет учитывать состояние цен на информационном рынке, при установлении цены опираться на качество информационных услуг. Образование цены на основе текущих цен позволяет учитывать рыночную ситуацию в целом, не анализируя качество информационной услуги.

Недостаток данных методов в том, что при ценообразовании не учитывается себестоимость информационных услуг, которая является важным элементом цены.

Схема процесса ценообразования на рынке информационных услуг представлено на рисунке 2.

Как видно из схемы, представленной на рисунке 2, базовыми факторами ценообразования выступают цена, спрос и издержки, при этом:

– конкуренты устанавливают коридор цен;

– потребители определяют верхнюю границу стоимости, она представлена той максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за продукт;

– компания определяет нижний предел стоимости, выражаемый уровнем издержек.

Характерными ошибками при ценообразовании на рынке информационных услуг выступают [9]:

– применение только затратного метода при установлении цены, что не позволяет учитывать спрос на товары и услуги и конкурентные предложения на рынке;

• –    отсутствие гибкости цен, что не позволяет быстро адаптировать цены при изменении цен на рынке;

• –    недооценка потенциала стратегического планирования;

• –    установление цены без учета специфики товара (услуги);

  – безосновательное установление слишком низкой или слишком высокой цены [7].

Считаем, что применение одного из методов ценообразования при определении окончательной цены за продукт (товар, работа, услуга) на рынке информационных услуг будет малоинформативным. Для по- лучения наиболее правильного решения об   формационных услуг следует применять окончательной стоимости на рынке ин-    совокупность методов ценообразования.

I

Установление цены в соответствии со стратегией ценообразования

Корректировка цены на действие ценовых и неценовых факторов

Окончательная цена

Рис. 2. Схема процесса ценообразования на рынке информационных услуг [2, с. 189, уточнено и дополнено автором]

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов. Ценообразование на информационныетовары и услуги имеет определенную специфику. Прежде всего, на цену и выбор методов ценообразования влияет множество факторов, в том числе специфика продукта (товара, работы, услуги) на рынке информационных услуг как товара. Процесс формирования цены информационного продукта определяется не столько издержками производства, сколько рыночными условиями, в том числе, наличием анало- гов, новизной и доступностью предлагаемых потребителям информационных товаров, работ и услуг. Несмотря на пристальное внимание исследователей к вопросам ценообразования на рынке информационных услуг, отсутствие общепринятых методик, комплекса методов ценообразования при многообразии методов и стратегий ценообразования, вызывает необходимость продолжения исследования в целях выявления оптимальных моделей ценообразования на рынке информационных услуг.