Особенности формирования имиджа организации

На сегодняшний день в общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны), и результатам их деятельности (взглядам, теориям и так далее). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет.

Цель исследования . Выявление современных средств формирования имиджа организации, а также изучение роли социального предпринимательства в создании имиджа.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа [1]. Во многих ра- ботах зарубежных специалистов находит свое отражение тема имиджа. Впервые термин «имидж» употребили английские исследователи В. Гарденер и С. Леви в статье «Продукт и Бренд» (1955 г.). Они определили его как «совокупность представлений, знаний и предвосхищений человека об объекте из его окружения» [2]. Другой исследователь, американец Э. Бернейз использовал данное понятие для обозначения процесса создания фирменной репутации, при этом главной целью имиджа были идентификация субъекта и привлечение к нему внимания. Приемы и методы эффективного управления имиджем описали Т. Питерc и Р. Уотермен в книге «В поисках эффективного управления» [3]. Теоретические взгляды на сущность имиджа можно встретить в трудах Д. Грюнинга, П. Друкера, Ф. Котлера, Т. Коно и других зарубежных ученых.

В отечественной науке до конца 80-х годов близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Например, Н.А. Косолапов предлагает следующее определение имиджа: «это искусственно созданный в глазах широкой публики образ, не имеющий ничего общего с истинной натурой» [4]. С точки зрения Р.Р. Горчаковой: «имидж – это образ, который формирует и развивает организация, он должен соответствовать ценностям, нормам и требованиям, предъявляемым к организации» [5].

В целом отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

Отсутствием единой трактовки сущности имиджа обусловлена необходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж (image) – английский термин, произошедший от латинского imago – изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные специалисты трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и так далее. В российских источниках под имиджем понимается «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и тому подобное» [6]. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «image building» – в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Применительно к фирме, имидж фирмы – лицо организации – специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа – результат работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента [7].

Имидж организации в целом складывается из отдельных его видов. При создании общего положительного имиджа очень важно проводить мероприятия, нацеленные на их формирование и изучение. Существуют различные классификации видов имиджа. Например, с точки зрения целенаправленности бывает имидж естественный, складывающийся стихийно, и искусственный, созданный с помощью специальных приемов и методов. В зависимости от степени рациональности восприятия выделяют эмоциональный, который призван вызывать сильные эмоции, и когнитивный, нацеленный на узких специалистов, выдающий сухую информацию.

Однако на сегодняшний день всё большее распространение приобретает социальное предпринимательство как способ создания положительного имиджа организации.

Социальная политика организации – это совокупность мероприятий и мер, направленных на оказание дополнительных социальных услуг для общества, предоставление различного вида льгот, гарантий и так далее.

Перед социальным предпринимательством ставятся серьезные и масштабные цели, в соответствии с которыми должна строиться стратегия развития социальных предприятий, оцениваться эффективность этого развития.

К основным целям социального предпринимательства можно отнести:

⋅ повышение уровня и качества жизни населения;

⋅ достижение социальной миссии и социальных изменений;

⋅ инновационное развитие и инновационный рост социальной сферы;

⋅ обеспечение помощи сообществу и нуждающимся;

⋅ формирование и устойчивое поступательное развитие экономического сектора страны.

Для достижения этих целей необходимо обозначить и обеспечить приоритетные направления инновационного развития социального предпринимательства, разработать комплексную модель социальноэкономической деятельности данного феномена как одного из основных элементов инновационного производственного механизма.

Социальное предпринимательство направлено на решение социальных проблем силами бизнеса, создание социального блага через частично прибыльную или прибыльную деятельность.

В задачи социального предпринимательства входит создание социально ориентированной экономики, способной обеспечить благотворное и мощное влияние на все слои общества, повышая качество жизни и улучшая состояние окружающей среды; сокращение уровня безработицы.

Социальное предпринимательство призвано решить следующие задачи:

⋅ определение факторов инновационного роста социально ориентированного бизнеса;

⋅ выявление факторов, оказывающих влияние на повышение качества и уровня жизни населения;

⋅ характеристика возможностей расширения среднего социального слоя;

⋅ возможность сформировать приоритетные направления развития социального предпринимательства.

Посредством реализации социальной политики возможно осуществление комплексного моделирования бизнес-процессов, которое включает элементы внутреннего и внешнего позиционирования в сферах управления персоналом, PR и маркетинга. С помощью эффективной социальной политики поддерживается внешний бренд организации, который подкрепляется ее позицией на рынке труда: с одной стороны, в качестве мнения о привлекательном работодателе, что позволяет заинтересовать наиболее ценных работников найти применение своему потенциалу; с другой стороны – определяет устойчивое позиционирование в бизнес-среде, что способствует установлению надежного партнерства, с третьей стороны – повышает лояльность и приверженность собственного персонала, вызывая у него высокую степень чувства доверия и сопричастности к работе в данной организации, которая проявляет всестороннюю заботу о занятых там людях.

В сложившихся условиях важно понимать, что основу как организационной, так и корпоративной культуры составляют идеи, взгляды, ценностные ориентации, которые разделяют все члены коллектива, что находит свое отражение в их отношении к работе в благоприятной среде, ими же созданной и поддерживаемой, благодаря вектору построения организации, ориентированной на человека [8, 9].

Однако социальные организации в современной России развиваются достаточно сложно. Одна из основных проблем развития социального предпринимательства заключена в высокой степени социальной индифферентности населения, ее низком уровне социальной активности. Не случайно, как отмечают региональные исследователи, что, с одной стороны, в современных условиях очевидна огромная роль деятельности общественных организаций в плане самореализации и развития определенных групп общества, а с другой стороны – наблюдается достаточно низкая активность участия самого общества в деятельности этих организаций.

Следовательно, можно сделать вывод, что социальные организации играют определенную роль в жизни общества. Однако невысокий уровень информированности населения об их деятельности, слабое ощущение на себе влияния государственной социальной политики и другие факторы обуславливают невысокий уровень участия граждан в деятельности определенных организаций.

Не случайно общественные организации формируются прежде всего как инструмент для реализации потребностей и интересов определенных категорий населения. Природная потребность людей в объединении (таким способом они стремятся обозначить свое своеобразие) следует из общности их положения в обществе, сходных черт и целей и порождает различные типы общественных связей между ними. В организации воспитывается чувство единства, укрепляются взаимные контакты ее членов, обеспечивается непрерывность функционирования самого объединения.

Следует отметить и о недостаточной эффективности системы взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления с социальными объединениями и организациями по решению разного рода проблем.

Поэтому в современных условиях важным направлением в формировании и реализации государственной социальной политики должна стать поддержка и развитие социального предпринимательства. Условием эффективного функционирования и развития социальных организаций является наличие социально активных, целеустремленных и творческих людей, способных конструктивно взаимодействовать с другими силами общества во имя общих целей, интересов, ценностей, а также готовых подчинять свои частные интересы и способы их достижения общему благу.

Таким образом, исследовав понятие имиджа организации и его особенности, можно сделать вывод, что у данного понятия существует множество различных трактовок в трудах зарубежных и отечественных ученых, однако смысл определения можно свести к одному: имидж – это созданный образ объекта, который нацелен оказывать воздействие на сознание людей для получения каких-либо преимуществ. Проведенное исследование показывает, что социальная политика оказывает существенное влияние на процесс формирования позитивного имиджа в глазах общества. Более того, построение социально ориентированного бизнеса позволит обеспечить устойчивую конкурентоспособную позицию на рынке.