Особенности формирования имиджа университета предпринимательского типа в условиях глобализации

Глобализационные процессы и связанные с ними изменения в социуме служат основанием для трансформации современного высшего образования и рынка образовательных услуг. Последний характеризуется усилением конкуренции между высшими учебными заведениями, что в свою очередь вынуждает их искать пути повышения конкурентоспособности в условиях усиливающейся глобализации, интеграции с международными образовательными системами и стандартами, перехода к «знаниевой» экономике и др. [1].

В рамках глобализации меняется роль университетов в социуме, которые рассматриваются как центры не только образовательной и научной деятельности, но и инновационной, экономической и культурной активности. Их основной задачей становится обеспечение вклада в социально-экономическое развитие «общества знаний». Сокращение государственного финансирования способствовало коммерциализации работы вузов, что выразилось в увеличении количества студентов, особенно иностранных, в стремлении зарабатывать дополнительные средства за счет грантов, дополнительных платных образовательных услуг и др. Глобализация ориентирует высшую школу на реализацию рыночной деятельности и вносит изменения в исследовательскую направленность. В связи с этим вуз становится активным участником экономики региона. Деятельность университетов на глобальном рынке образовательных услуг все больше зависит от интернет-технологий, благодаря которым их можно предоставлять по всему миру [2].

Значительное влияние на развитие сферы высшего образования в разных странах оказала социально-экономическая теория неолиберализма. Она воплотилась в идеях университета предпринимательского типа и академического капитализма, в рамках которых вуз и его сотрудники считаются активными участниками рыночных отношений. Под академическим капитализмом понима- ется политика высшего образования, согласно которой университет рассматривается как предпринимательская структура, а научные исследования в нем осуществляются с коммерческой целью [3]. В русле данного направления образовательная организация переходит от своих основных функций обучения и научных исследований к деятельности, позволяющей получать прибыль.

В рамках академического капитализма формируется новая модель вуза – предпринимательский университет, представляющий собой «высшее учебное заведение, которое систематически прилагает усилия по преодолению ограничений в трех сферах – генерации знаний, преподавании и преобразовании знаний в практику – путем инициирования новых видов деятельности, трансформации внутренней среды и модификации взаимодействия с внешней средой» [4, p. 45]. Наиболее значимые особенности предпринимательского университета определил Р. Кларк: повышение роли управленческого ядра; налаживание связей с организациями за его пределами; расширение источников финансирования; стимулирование предпринимательской активности подразделений, развитие комплексной предпринимательской культуры [5].

В условиях, когда вузы рассматриваются как предприятия, вынужденные конкурировать на рынке образовательных услуг за потребителей и дополнительное финансирование из разных источников, особое значение приобретает имидж университета предпринимательского типа, или предпринимательского университета. Позитивный имидж является конкурентным преимуществом учебного заведения на рынке образовательных услуг и способствует приращению его материальных активов за счет коммерциализации деятельности.

В настоящее время существует множество подходов к определению понятия «имидж вуза» [6]. Их систематизация позволила нам сделать следующие выводы. Во-первых, в качестве базовой составляющей имиджа университета используются термины «образ», «восприятие», «конструкт», «мнение», «оценка». Во-вторых, в имидже представлена субъективная оценка вуза. В-третьих, имидж тесно связан с целевыми аудиториями вуза, такими как абитуриенты и их родители, студенты, выпускники, преподаватели, руководители вуза, работодатели и др. В-четвертых, имидж формируется на основе хранящейся в памяти целевой аудитории информации о деятельности образовательной организации. В-пятых, имидж учебного заведения является интегративной характеристикой, отражающей совокупность представлений о нем у разных целевых аудиторий.

Обобщая значимые составляющие понятия «имидж вуза» и учитывая особенности университета как предпринимательской структуры, можно сформулировать определение имиджа предпринимательского университета. На наш взгляд, это коллективное оценочное суждение целевых групп общественности, представленное в общественном мнении о вузе как об инновационной предпринимательской организации, занимающейся образовательной деятельностью в связи с генерацией знаний, их распространением и внедрением в практику. В отличие от имиджа классического вуза имидж предпринимательского университета включает представление о нем как об образовательном учреждении в системе подготовки кадров высшей квалификации, которое осуществляет преподавательскую, научно-исследовательскую и предпринимательскую деятельность и получает от нее доход, а также имеет в составе объекты инновационной инфраструктуры [7].

Имидж предпринимательского университета должен представлять собой результат целенаправленной деятельности, что предполагает проведение коммуникативной имиджевой политики по его формированию. Это открывает перспективы научного поиска в направлении организационно-методических аспектов использования имиджа как фактора конкурентоспособности вуза предпринимательского типа. При разработке базовых положений имиджа предпринимательского университета необходимо учитывать особенности функционирования учебного заведения как предпринимательской структуры, осуществляющей образовательную и научно-исследовательскую деятельность с применением современных инновационных технологий; направленность на получение прибыли; стратегические приоритеты развития в ближайшей и отдаленной перспективе.

С учетом сказанного обозначим базовые положения по моделированию имиджа предпринимательского университета.

• 1.    Создание имиджа является приоритетной задачей вуза, поскольку он представляет собой важное конкурентное преимущество и социальный актив.

• 2.    Имидж предпринимательского университета формируется в направлении позиционирования его как интегрированного комплекса образования, науки, бизнеса, центра инновационнотехнологического развития и подготовки кадров международного уровня.

• 3.    Имидж транслирует новую миссию университета как центра инновационной предпринимательской деятельности, где последняя реализуется во всех средах: образовательной, научноисследовательской, культурно-воспитательной.

• 4.    Имидж вуза предпринимательского типа напрямую зависит от имиджа выпускающей кафедры, ее инновационной и предпринимательской активности, поскольку именно она в конечном

• 5.    При формировании имиджа предпринимательского университета особая роль отводится имиджу профессорско-преподавательского состава, поскольку преподаватели выступают трансляторами инновационной образовательной и научно-исследовательской деятельности учреждения. Традиционно имидж в данном аспекте понимается как «комплексная интегральная характеристика, включающая в себя совокупность внешних и внутренних индивидных, личностных и профессиональных качеств педагога, которая способствует эффективности педагогической деятельности» [8]. Кроме того, специалисты связывают категорию имиджа преподавателя с термином «моральный авторитет», который предполагает наличие моральных, профессиональных, деловых, волевых и эстетических качеств [9]. На наш взгляд, принципиальное отличие имиджа профессорско-преподавательского состава предпринимательского университета состоит в том, что традиционный взгляд на преподавателя вуза позиционирует его как педагога, осуществляющего генерацию и распространение знаний, а новый имидж представляет его как преподавателя-предпринимателя, который является не только педагогом, но и активным участником рыночных отношений, чья деятельность коммерциализируется.

• 6.    Имидж университета формируется через реализацию имиджевой политики, которая в свою очередь согласуется с коммуникационной. При этом базовым приоритетом выступает его стратегическое развитие.

• 7.    Для управления процессом конструирования имиджа следует создать агрегированный субъект управления. В него необходимо включить руководителей вуза (ректора, проректоров, деканов факультетов) и структурных подразделений (управлений, отделов, кафедр и др.), которые должны стимулировать предпринимательскую активность всех субъектов образовательного процесса (студентов, преподавателей, сотрудников и др.) и создавать условия для их инновационной предпринимательской деятельности.

• 8.    Управление моделированием имиджа предполагает необходимость использования соответствующего информационно-аналитического сопровождения, для чего следует проводить специальные социально-коммуникационные исследования в режиме мониторинга, которые позволят представить характеристику имиджа и осуществить его корректировку.

счете отвечает за востребованность образовательного продукта – специалистов высшей квалификации, а также научного продукта – научно-практических разработок, реализуемых на коммерческой основе. При этом следует отметить, что в настоящее время на рынке труда пользуются повышенным спросом специалисты, так называемые технологические предприниматели, обладающие предпринимательским мышлением, креативные и активные новаторы, а также инновационные научно-практические разработки для современных технологических рынков.

Таким образом, предложенные базовые положения позволяют подойти к решению проблемы имиджа вуза комплексно и учесть факторы, влияющие на его формирование. Данный процесс необходимо осуществлять поэтапно с использованием следующего алгоритма.

Первый этап. Оценка существующего имиджа с использованием статистической и коммуникационной методик. Исследование ведется в двух направлениях: 1) определение положения вуза на рынке образовательных услуг, с этой целью проводится конкурентный анализ и выявляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также конкурентные преимущества; 2) изучение мнений внешних и внутренних целевых аудиторий, включенных в образовательный процесс (абитуриентов, студентов, выпускников, преподавателей, сотрудников, работодателей и разных стейкхолдеров), с помощью социологического опроса. Результаты мониторинга позволяют получить представление о реальном имидже университета.

Второй этап . Моделирование имиджа предпринимательского вуза. На основе полученной на первом этапе информации и стратегических приоритетов развития разрабатываются концепция имиджа университета, система значимых характеристик и дорожная карта, в которой необходимо детально представить процесс формирования имиджа.

Третий этап . Продвижение имиджа предпринимательского университета с помощью коммуникативной деятельности и инновационных рекламных и пиар-технологий, что позволяет сформировать его позитивный образ в соответствии с предпочтениями и ожиданиями целевых групп, а также закрепить его в общественном мнении.

Четвертый этап . Исследование сконструированного имиджа предпринимательского университета, оценка его соответствия желаемому образу и корректировка существующего имиджа, т. е. изменение значимых характеристик и технологий продвижения согласно ожиданиям целевых аудиторий в целях достижения положительного восприятия имиджа вуза.

Для формирования имиджа предпринимательского университета необходимо проводить социально-коммуникативные исследования разных сторон его деятельности: образовательной, научно-исследовательской, международной, финансово-экономической и др. Для этого следует предпринимать специальный социально-коммуникационный анализ в режиме мониторинга, который позволяет представить характеристику имиджа в динамике и на этой основе осуществить его корректировку.

Таким образом, реализация предложенного подхода к моделированию имиджа университета предпринимательского типа с учетом его особенностей будет способствовать становлению вуза как инновационной предпринимательской организации и интегрированной предпринимательской системы, осуществляющей образовательную, научно-исследовательскую и предпринимательскую деятельность и вносящей существенный вклад в экономическое и социальное развитие региона и социума в целом. Вузы предпринимательского типа в перспективе должны стать центрами инновационного развития, поскольку именно в них сконцентрированы молодые свежие умы, являющиеся драйверами развития инновационной цифровой экономики России.

Ссылки: