Особенности формирования модели поведения потребителей культурных благ в условиях цифровизации

Автор: Сорвина Таисия Андреевна, Попова Мария Ивановна

Журнал: Петербургский экономический журнал @gukit-journal

Рубрика: Инновационное развитие экономики и социально-культурной сферы

Статья в выпуске: 3 (31), 2020 года.

Бесплатный доступ

В статье раскрываются изменения, характеризующие модель поведения потребителей культурных благ в условиях цифровизации. Приводятся факторы, определяющие формирование модели поведения потребителя культурных благ на индивидуально-психологическом уровне, а также при выборе культурного продукта и способов его потребления. Характеризуются особенности и атрибуты культурных благ, возникшие при переходе к их потреблению на основе цифровых технологий. Авторами предлагаются способы изменения в системе управления взаимоотношениями организаций и учреждений сферы культуры с потребителями культурных благ.

Цифровизация, культурные блага, потребности, поведение потребителей, модель потребления, ценности

Короткий адрес: https://sciup.org/140249764

IDR: 140249764   |   DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10022

Текст научной статьи Особенности формирования модели поведения потребителей культурных благ в условиях цифровизации

В эпоху цифровизации всех видов общественной деятельности особенно важно понимать влияние культуры на потребительское поведение. Также следует отметить существенный интерес производителей культурных благ к кросс-культурным исследованиям по нескольким аспектам потребительского поведения, например, предпочтения бренда, принятие решений о покупке и пост-покупательское поведение.

Исследователи определяют ключевую «роль среднего класса в развитии сферы культуры в современных условиях» [1, с. 10]. Подчеркивается, что эта роль «заключается не только в ретрансляции традиционных культурных норм и ценностей <...>, но и одновременно с этим в формировании спроса на модернизацию традиционных культурных институтов внутри своей страны» [1, с. 10].

При этом исследования охватывают лишь немногие поведенческие аспекты, мало внимания уделяется изучению роли внутренних факторов, влияющих на поведение потребителя культурного блага, и воздействию культурных благ на поведенческие переменные, которые определяют выбор индивидом культурного блага.

С производством культурного блага (продукта) связываются такие базовые общественные функции, как удовлетворение потребностей и интересов индивидов, регулирование социального обеспечения, устойчивость социальной интеграции индивидов.

Следует отметить, что кризис культуры, фиксируемый исследователями в XXI в., прослеживается, в том числе, и во влиянии на модель поведения потребителей культурных благ [2; 3].

В то же время установлено, что «потребление культурного контента составляет до 50–60% общего времени работы пользовательского оборудования, до 70–80% глобального трафика и до 80% полезной нагрузки технической инфраструктуры» [4, с. 7].

Еще в середине ХХ в. Э. Фромм отмечал то, что человек превращен в товар и воспринимает свои жизненные силы как капитал, который должен приносить ему максимальную прибыль при существующих рыночных условиях [5]. Исследователь отмечал, что рынок труда подчинен тем же правилам, что и рынок товаров и услуг. Чтобы быть востребованным и выгодно продать себя на рынке труда, индивид должен обладать требуемыми качествами и актуальными знаниями, умениями, навыками.

Таким образом, потребители создают или формируют индивидуальные, групповые или массовые решения своих проблем с целью удовлетворения первичных и вторичных потребностей, которые формируются, в том числе, под воздействием социальных мотивов и под влиянием окружения. Именно эти ре- шения составляют основу модели поведения потребителей культурных благ. Так потребление культурных благ неразрывно связано с другими поведенческими характеристиками, влияющими на актуальные проблемы потребления, например, состояние окружающей среды, безопасность, физические и социальные потребности.

При этом само культурное благо – это гораздо больше, чем продукт, имеющий маркетинговую оболочку. Культурное благо формируется путем создания и развития представлений о мире, а также через механизмы передачи смыслов другим людям и последующим поколениям, поддержания сложных социальных систем, институционализации и совершенствования культурных практик. Поэтому собственно потребление культурных благ включает в себя разделяемые установки, ценности, предпочтения, убеждения, эмоции, что создает основу для формирования социально усвоенных моделей поведения.

Определяя модель поведения потребителя культурного блага, мы говорим об индивидуальной модели поведения личности, которая корректируется под воздействием групповой или массовой культуры. На уровне индивидуального поведения (микроуровня) культурное благо определяется как фоновый феномен, который неосознанно принимается индивидом и включает в себя соответствующие модели мышления, чувств и поведения.

Таким образом, есть теоретические основания полагать, что на индивидуальную модель потребления культурных благ оказывают влияние национальные и глобальные факторы. Например, формирование «цифровой среды» сопровождается формированием «цифровой культуры», материальным проявлением которой стали «цифровые культурные блага», а именно цифровая музыка, компьютерная графика и т. д.

Обзор проведенных исследований доказывает, что большинство исследователей проблемы основывали свои работы на том, что культура действительно формирует установки, ценности и концепции индивидов, которые, в свою очередь, бесспорно, влияют на их поведение.

Таким образом, можно выделить следующие модели потребления культурных благ:

  • •    социальная модель потребления – макроуровень потребления;

  • •    индивидуальная модель потребления – микроуровень потребления.

Примером социальной модели потребления являются кинофильмы, телевизионные сериалы, шоу-программы. Примером индивидуальной модели потребления культурного блага является авторское кино.

Интеграционным ядром макроуровня и микроуровня потребления являются компоненты культуры, помогающие индивиду и обществу устанавливать нормы, стандарты и идеалы, определить или классифицировать приемлемые, общепризнанные варианты потребительского выбора. На определенные варианты потребительского выбора ориентируются в своей социально-экономической деятельности культурные индустрии и медиа.

Так, А. В. Полонский подчеркивает: «Сегодня мы начинаем по-настоящему осознавать, что масс-медиа <...> стали ключевым, статусным контекстом, где обретают свои культурные и идеологические формы все социальные процессы, где разрабатываются актуальные модели социальной идентичности, где определяется характер доминантных смысловых и идеологических векторов общественного сознания» [6, с. 111].

На микроуровне срабатывает индивидуальная модель потребления, в которой большое значение имеют субъективные предпочтения и непосредственные чувства. В ней культурные ценности выражены неявно или абстрактно.

На макроуровне формируются социальные детерминанты поведения потребителей, которые определяют разнообразные способы и формы потребительских предпочтений, создавая варианты выбора культурного блага. На формирование социальной модели потребления культурных благ существенное влияние оказывают общественные институты – семья, образование, экономическая, политическая, религиозная системы, а также государство, которое реализует ту или иную государственную культурную политику. На этом уровне также доминируют институциональные факторы, которые выражают культурные ценностные приоритеты конкретного общества или сообщества.

На основе сказанного можно заключить, что культурные блага как институциональный элемент определяют явные и неявные ценности, которые характеризуют культуру и прививаются членам общества через повседневное знакомство с обычаями, законами, нормами, сценариями и организационными практиками, которые формируются и представляют собой национальную культуру.

Таким образом, культурная ценность, принятая обществом и воплощенная в культурном благе, может быть легко воспринята и усвоена индивидом, особенно если предлагается приемлемый для восприятия и понимания вариант. Таким примером может быть переход от традиционной графики к компьютерной графике при формировании цифровых предпочтений потребителей, восприятие потребителем цифровых технологий в кинематографии и телевидении.

Поэтому социальная модель потребления базируется на культурных ценностях, которые формируют поведенческие рамки для индивидов, в некоторой степени форматирует и программирует индивидуальную модель потребления культурных благ.

Современный, альтернативный подход, обозначенный как измерение индивидуальной модели поведения потребителей культурных благ, основан на ориентации на микроуровень культуры. Поскольку при таком подходе модель поведения рассматривается как дробление на группы и обособленных личностей, то определяющим ключевым фактором ее проявления становятся психологические черты потребителя культурного блага. Потребители культурных благ в процесс их выбора могут проявлять существенные отличия в поведении, при этом разделять подобные культурные ценности.

Этот сдвиг от макроуровня до микроуровня в изучении моделей потребления культурных благ делает модель более сложной и психологической.

Потребитель культурных благ адаптирует свое поведение к ситуации, может изменять свои культурные предпочтения, что оставляет возможность для выбора из многих вариантов культурных благ. Эта модель поведения потребителей культурных благ характеризуется как «плавающая» и зависит от той культуры, в которую люди социализируются. Примером может служить увлечение здоровым образом жизни и восприятие в этой связи ценностей культуры древних цивилизаций, например, через практику йоги европейским населением с традиционным укладом жизни. Так, с учетом новизны и восприятия глубоких концепций и смыслов, могут перестать оказывать влияние на стереотипы потребления культурных благ конструкты национального уровня и формироваться новые конструкты, например, кросс-культурная и мейнстрим-психология.

Проблема определения и характеристики модели потребления в сфере культуры в современных условиях решается через принятие психологических описаний, фокусируясь на субъективные элементы культуры, присущие каждой личности. Это, несомненно, подтверждает выделяемые значимые измерения в межкультурном пространстве и модели потребления культурных благ, определяет зависимость модели потребления от функционально-психологических характеристик.

Так развитие цифровых технологий привело к формированию новаторской модели поведения потребителей культурных благ, что позволило применять новые технологии в культурных индустриях, например трансмедийность. Трансмедийность подразумевает широкое распространение каких-либо культурных моделей (сюжетов, образов, героев) в различных медиа. Процессы трансмедийности сегодня охватывают все культурные пространства, поэтому изучаются с разных точек зрения: с позиций искусств и сфер художественного творчества; как фактор развития медиарынка, индустриального развития культуры и пр. [7].

При доминировании тенденций глобализации сформировались глобальные коммуникации, которые создают глобальную, однородную потребительскую культуру. Формирование глобальной потребительской культуры в потреблении культурных благ предполагает восприятие общего набора сим- волов, связанных с потреблением (товарные категории, бренды и виды потребительской деятельности), которые являются значимыми для потребителей. Большое значение для формирования глобальной модели поведения потребителей в сфере культуры имеют средства массовой информации. Средства массовой информации осуществляют программирование поведения потребителей на основе создания, обучения и распространения новых символов и контента.

Как отклик на эту потребность еще до пандемии в организациях и учреждениях сферы культуры возникла тенденция проектирования мультифункциональных пространств, в том числе виртуальных.

Например, применение сторителлинга в кинематографии. Главная задача сторител-линга – завладеть вниманием потребителя и держать его на протяжении всей истории, вызывая у него интерес, симпатию к образу героя, и таким образом донести основную мысль произведения. Важно сделать так, чтобы зритель отождествлял себя с главным героем и испытывал те же чувства и эмоции, что переживает главный герой. Сторителлинг помещается в контекст технологических изменений, приведших за последние несколько десятилетий к кардинальным трансформациям медиасферы, заставившим пересмотреть принципы медиакоммуникации и характеристики медиапотребления. Мультимедийный материал, выстроенный с учетом сторителлин-говых технологий должен представлять собой слаженный механизм, который работает на вовлечение медиапотребителя, удерживая его внимание до эффекта полного погружения в повествование [8]. Эта технология позволяет успешно адаптировать аудиовизуальную продукцию для разных географических рынков.

Появление интернет-порталов организаций сферы культуры стало важным фактором развития, позволило увеличить потребление культурных благ среди молодежи [9]. Тем не менее очень актуальной остается задача привлечения в эти реальные и виртуальные пространства потребителей. Также в условиях пандемии в социально-культурной деятельности повышается значение персонализации, комфорта и безопасности потребления услуг как факторов обеспечения долгосрочной лояльности. Так искусственный интеллект позволяет изучать предпочтения потребителей, что помогает определять, какой культурный продукт или их комбинацию предложить к использованию в конкретный период времени. По оценкам McKinsey, персонализация помогает обеспечить рост доходов компаний на 10–15% и снизить затраты на обслуживание на 15–20% [10]. При этом в связи со стремительным развитием интернет-ресурсов потребители воспринимают все новые тренды потребления и хотят получать персонализированную и своевременную информацию, которая интересна им в данный момент. Поэтому применение цифровых технологий в предоставлении культурных благ, с одной стороны, упрощает коммуникацию с аудиторией, с другой стороны, позволяет сделать ее более персонализированной. Используя такой подход, организации и учреждения сферы культуры могут существенно увеличить конверсию промоакций на базе прогнозной аналитики и профилей клиентов.

Таким образом, чтобы выстроенная система управления взаимоотношений с непосредственными потребителями культурных благ не потеряла эффективность, необходимо ее трансформировать на основе применения цифровых технологий. Для этого следует установить, как изменились портрет и потребности потребителей культурных благ в конкретных условиях, например, в условиях пандемии. На основе этой аналитики выбрать инструменты и технологии, которые будут использоваться для персонализации предложения, включая дополнительные сервисы, обеспечивающие удобство потребления и безопасность. Так многие организации и учреждения сферы культуры применяют отдельные мобильные приложения с возможностью забронировать время посещения, выбрать основные и дополнительные услуги, внести оплату, что позволяет обеспечить окупаемость затрат на основе гибкого предложения и ценообразования.

Несмотря на широкое проникновение трендов и символов глобальной потребительской культуры, которые сказываются в основном на однородности привычек или ценностей людей, всемирное распространение телевидения и интернета во многих сферах жизни людей, в том числе потреблении в сфере культуры, развлекательные привычки, вкусы и привязанности имеют характерную местную культурную идентичность. Поэтому изучение культурных измерений на индивидуально-психологическом уровне, как представляется, предлагает большой потенциал для дальнейшего развития знаний о моделях потребления в сфере культуры.

В долгосрочной перспективе цифровые технологии будут оказывать существенное воздействие на модель поведения потребителей культурных благ. Такое влияние уже привело к переходу от линейного типа потребления к нелинейному, тем самым определило приоритеты применения инструментов и технологий персонализации процесса оказания услуг. Новые тенденции определяют потребность проведения качественных изменений в механизме управления взаимоотношениями организаций и учреждений сферы культуры с непосредственными потребителями.

Список литературы Особенности формирования модели поведения потребителей культурных благ в условиях цифровизации

  • Евменов А. Д., Благова И. Ю. Средний класс в Российской Федерации и его культурное потребление // Петербургский экономический журнал. 2018. № 4. С. 8–16.
  • Колин К. К. Системный кризис культуры: структура и содержание проблемы // Интернет-журнал «Культура и безопасность». Стратегические приоритеты. 2015, март, № 14/3. URL: http://sec.chgaki.ru/sistemnyiy-krizis-kulturyi-struktura-i-soderzhanieproblemyi (дата обращения: 12.10.2015).
  • Мирошина Е. Ю. Модели потребительского поведения в современной России // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2015. Т. 13. С. 1806–1810. URL: http://e-koncept.ru/2015/85362.htm. (дата обращения: 16.10.2018).
  • Евменов А. Д., Благова И. Ю. Российский рынок цифрового аудиовизуального контента: анализ и прогноз развития // Петербургский экономический журнал. 2020. № 2. С. 6–15.
  • Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телятниковой. М.: Издательство АСТ, 2018. 320 с.
  • Полонский А. В. Массмедийность как категория дискурса и текста // Дискурс современных массмедиа в перспективе теории, социальной практики и образования: I междунар. науч.-практ. конф.; сб. науч. работ. Белгород, 1–4 апр. 2014 г. Белгород: Белгород. ун-т, 2014. С. 110–122.
  • Сальникова Е. В. Эпоха трансмедийности // Вопросы современной культуры. 2018. № 4. URL: http://artculturestudies.sias.ru/upload/iblock/3d8/ khk_2018_04_102_127_salnikova.pdf (дата обращения: 22.10.2018).
  • Симакова С. И., Енбаева А. П., Исакова Т. Б. Мультимедийный сторителлинг – теоретическое осмысление // Вестник ВУиТ. 2019. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/multimediynyy-storitelling-teoreticheskoe-osmyslenie (дата обращения: 25.12.2019).
  • Губченкова А. С., Чеснова О. А., Еникеева Л. А. Проблемы цифровизации сферы культуры Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. 2019. № 4. С. 52–60.
  • Цифровая Россия: новая реальность. URL: www.mckinsey.com/global-locations/europe-and-middleeast/russia/ru/our-work/mckinsey-digital (дата обращения: 10.07.2020).
Еще
Статья научная