Особенности формирования репутации некоммерческой организации в сфере детского питания

В российской управленческой, экономической теории и практике престиж организации, а именно деловая репутация, употребляется как синоним «гудвилла» – коммерческой ценности предприятия.

Наличие деловой репутации является несомненным преимуществом предприятия, компании. Высокая репутация позволяет увеличивать цену, поскольку потребители готовы платить больше за качественный товар. Кроме того, при покупке предприятия его деловая репутация может значительно увеличить сумму сделки. Следует заметить, что вопросы управления репутацией коммерческих предприятий нашли достаточно широкое освещение в научной литературе [1-3].

Целью нашего исследования выступает формирование и поддержание репутации некоммерческого муниципального учреждения. На наш взгляд, формирование репутацией с необходимостью предполагает маркетинговый подход, включающий кли-ентоориентированность.

Онлайн-репутация – это то, что родители и дети, сотрудники, учителя думают и пишут о бренде и его продуктах. Чем лучше репутация, тем больше организации доверяют и тем больше у нее клиентов. На деловую репутацию, а значит и на продажи влияет любая информация и упоминания: рекламные и PR-инструменты, социальные сети, статьи в СМИ, отзывы клиен- тов, сотрудников и партнеров, «сарафанное радио». Весь объем такой информации называется репутационным фоном, и он может быть негативным, нейтральным или позитивным. Этот фон может резко меняться в одну или другую сторону, поэтому бизнесу нужно уметь управлять репутацией в сети. Работа с репутацией важна для организаций в сфере общественного питания. Крупному бизнесу управление репутацией в сети помогает формировать и поддерживать имидж привлекательного работодателя. Специфика маркетингового подхода на рынке детского питания обусловлена этическими ограничениями. Существуют этические принципы ведения бизнеса, свод правил. Основная социальная цель свода правил – способствовать обеспечению безопасного и адекватного питания для детей.

Объектом нашего исследования выступает муниципальное автономное некоммерческое учреждение «Центр детского и диетического питания» (МАУ «ЦДДП») в г. Уфе. Для оценки репутации организации необходимо организовать экспертную мониторинговую работу по следующим направлениям. Исследователи указывают на необходимость «информационной системы взаимодействия с клиентами для получения верифицированной информации о них» [4, с. 459].

• 1.    Отзывы родителей и детей, поступающие руководству организации.

• 2.    Упоминания об организации в СМИ, социальных сетях, форумах.

• 3.    Оценки работы на деловых совещаниях в администрации ГО г. Уфа.

Ключевую функцию в анализе текущего состояния имиджа и репутации организации может выполнять сайт ПрессИндекс, представляющий собой систему отслеживания комментариев и мониторинга информации в онлайн-пространстве. Ее функциональность состоит в том, что мониторинг сообщений осуществляется в традиционных СМИ, онлайн-СМИ и социальных сетях. Программный продукт нацелен на средние и крупные предприятия и может быть адаптирован к деятельности некоммерческого учреждения.

По итогам проведенного исследования репутации учреждения нами установлено, что уровень удовлетворенности родителей и детей качеством питания в МАУ «ЦДДП» невысок. Многие отзывы содержат, отрицательные комментарии о разнообразии меню, качестве продуктов, а также о персонале организации. В отношении упоминаний в СМИ, социальных сетях и форумах, можно отметить, что некоммерческая организация, в целом, имеет положительное общественное мнение. Упоминания о МАУ «ЦДДП» в большинстве случаев были нейтральными, что свидетельствует о хорошей репутации учреждения. Оценки работы на еженедельных совещаниях в Администрации ГО г. Уфа также подтвердили оплошности деятельности МАУ «ЦДДП». Мэр города отметил некачественное предоставление услуг, что является важным показателем эффективности организации.

Полученные результаты дают нам основание для разработки дополнительных мер по формированию и поддержанию репутации МАУ «ЦДДП».

• 1.    Наладить контакт с клиентами. Важно быть открытым для обратной связи и оперативно откликаться на возникающие проблемы родителей или детей на недовольство. Например, можно создать гугл-формы, и провести опрос клиентов о качестве питания детей в г. Уфе.

• 2.    Планирование и организация имиджевой и социальной рекламной кампании, включая участие в благотворительных акциях, мероприятиях для клиентов и партнеров.

• 3.    Постоянное повышение качества продукции (услуг). Еженедельно диетологом учреждения составляются рекомендации по сбалансированному питанию для детей разных возрастов и для потребителей с различными заболеваниями.

• 4.    Своевременное реагирование на кризисные ситуации. Важно иметь план действий для управления кризисами и быстро реагировать на негативные ситуации, чтобы избежать серьезного ущерба для деловой репутации.

Выделим 4 фактора, способствующих формированию деловой репутации:

• – грамотный менеджмент организации,

  – высокий уровень качества выпускаемой продукции/ оказываемых услуг,

  – клиентоориентированное управление, создающее благоприятный образ учреждения для его партнеров, потребителей, других заинтересованных групп,

  – четкое выполнение договорных обязательств, сроков и качества работ.

Для успешного формирования репутации учреждения необходимо ориентировать действия на долгосрочные отношения с заключенными партнерами и поставщиками. Постоянное поддержание доверия и честности в деловых отношениях способствует укреплению репутации организации и открывает новые возможности для развития. Активное участие в мероприятиях событийного характера, выставках и конференциях позволяет повысить видимость организации и установить связи с потенциальными клиентами и партнерами.

Для поддержания репутации учреждения на высоком уровне необходимо заботиться о персонале. В рамках этого направления могут устанавливаться дополнительные выплаты сотрудникам за достижение высоких результатов в труде, оптимизацию производства, выполнение плана. Например, система добровольного медицинского страхования, когда предприятие выделяет определенные суммы средств для оздоровления своих работни- ков, начиная от бесплатных прививок и заканчивая компенсацией лечения в медицинских учреждениях. Для молодых рабочих и специалистов важна система адаптации и наставничества в качестве помощи при трудоустройстве. Для ветеранов, которые проработали определенное количество лет, доплата к пенсии и пр. Если учреждение будет проявлять социальную ответственность в отношении персонала, то тем самым усиливается приверженность, причастность работников ко всем трудовым процессам, повышается трудовая мотивация и дисциплина, уменьшаются текучесть кадров, административные расходы на адаптацию новых работников.

Еще одно направление поддержания репутации связано с производственным процессом. Поскольку для родителей важно соотношение «цена – качество», предприятие должно постоянно совершенствовать выпускаемую продукцию, находить резервы по снижению себестоимости для повышения конкурентоспособности своей продукции. Для этого необходимо заниматься модернизацией средств производства. Регулярные инвестиции и инновации в совокупности должны приводить к повышению уровня репутации учреждения в глазах его партнеров и контрагентов.

Таким образом, репутация некоммерческой организации – это ее комплексная характеристика, включающая в себя имидж, известность, совокупность мнений различных стейкхолдеров организации (персонал, поставщики, потребители, инвесторы, органы местной власти) относительно деятельность данной организации, показатель доверия и готовности к сотрудничеству с ней. Таким образом, мероприятия по формированию имиджа и репутации требуют стратегической сегментации. Например, в цифровом маркетинге «сегментация целевой аудитории позволяет выстроить персонализированную рекламную кампанию, качественно настроить таргетинг на каждую целевую аудиторию, получить эффективную конверсию» [5, c. 30].

Систематизация мероприятий по направлениям деятельности для формирования репутации некоммерческой организации в отношении различных групп стейкхолдеров может быть выполнена следующим образом:

Мероприятия для родителей:

– мониторинг системы общественного родительского контроля качества питания в образовательных учреждениях;

– внедрить систему мониторинга посредством подсистемы образования ГИС «Единая образовательная среда Республики Башкортостан» через личный кабинет родителя для общественного контроля;

– в школах пересмотреть и обновить состав бракеражных комиссий, включить не менее 5 родителей;

– сформировать QR-коды, перейдя по которым, можно ознакомиться с документами, подтверждающими качество и безопасность продуктов.

Мероприятия для детей:

– разработать и внедрить 5 вариантов меню,

– разработать варианты единых типовых двухнедельных меню.

Мероприятия для поставщиков:

– поддержка и продвижение продукции участников проекта «Продукт Башкортостана»;

– создать типовую конкурсную документацию;

– создать товаропроводящую систему, включающую сельскохозяйственные потребительские кооперативы.

Мероприятия для органов власти и управления:

– выработать механизм проведения лабораторных исследований пищевой продукции и готовых блюд на безвозмездной основе;

– установить единую систему требований для организации питания в регионе и утвердить минимальный перечень производственных помещений и оборудования в организациях социального питания по типам пищеблока.

Таким образом, в формировании репутации некоммерческого учреждения следует учитывать, что каждый стейкхолдер имеет уникальные потребности и ожидания, поэтому мероприятия должны быть направлены на конкретные группы стейкхолдеров, соответствовать их потребностям и ожиданиям.