Особенности и процесс политического маркетинга

В современную цифровую эпоху политический маркетинг становится важнейшим инструментом формирования общественного мнения и получения политической поддержки. Общение с избирателями стало более сложным, чем когда-либо, и требует сочетания традиционных и современных маркетинговых методов для достижения успеха политической кампании.

Исследователь Ф.Н. Ильясов в своей работе «Политический маркетинг. искусство и наука побеждать на выборах» , отмечает, что политический маркетинг – это «основанная на изучении избирателей система личностного (“создание” и выдвижение кандидатов), программного (разработка программных, идеологических и др. документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти» [1].

Исследователь Дженнифер Лис-Маршмент отмечает, что политический маркетинг включает в себя несколько видов деятельности, где одной из наиболее важных является стратегия партий, кандидатов или правительств, которые думают и планируют, как достичь поставленных целей [2].

По мнению исследователя Брюса Ньюмана, политический маркетинг – это системное применение, разработка и реализация стратегически подготовленной кампании [3].

Исследователь С.А. Морозов в статье «Культура политического маркетинга» приводит определение учёного Д. Линдона, пола- гающего, что политический маркетинг — это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и одновременно для воздействия на поведение граждан» [4].

Политический маркетинг основывается на адаптации процедур и методов классического маркетинга для политической сферы, а также на применении экономических теорий к анализу политической системы. В отличие от традиционного маркетинга, он сталкивается с высоким уровнем скептицизма и недоверия со стороны избирателей, чье доверие крайне чувствительно и кратковременно. Для поддержания доверия избирателей необходимо активно опровергать их сомнения, завоевывать расположение и поддерживать его через систематическую и динамичную коммуникацию, основываясь на результатах исследований общественного мнения. Современное рыночное поведение участников политической конкуренции стало нормой, чему способствовали такие факторы, как распад социалистического блока, где не было свободной политической конкуренции, глобализация и расширение доступа к информации через СМИ. Важным фактором является и так называемая рационализация электорального поведения, при которой избиратели становятся более критичными и взвешенными в своих политических предпочтениях. Эти изменения вынуждают политические партии применять более эффективные методы проведения своих кампаний, основываясь на инструментах классического маркетинга [5].

Процесс политического маркетинга

Процесс политического маркетинга направлен на установление, развитие и поддержание долгосрочных политических связей, ориентированных на общественное благо, при этом также учитываются интересы отдельных политических субъектов и организаций. Этот процесс базируется на принципах взаимного обмена и выполнении данных обязательств. Политический маркетинг включает четыре основных элемента: политическую организацию (партию или кандидата), внешнюю среду, маркетинговый комплекс и политический рынок. Существует ряд факторов, которые влияют на эти элементы, и они делятся на объективные и управляемые, определяющие структуру маркетингового комплекса. Прежде чем партия разработает свою маркетинговую стратегию, она должна провести несколько аналитических исследований политического рынка. Политический рынок состоит из различных групп избирателей, которые классифицируются как сторонники партии, неопределенные избиратели и сторонники оппозиции. В рамках этих групп политическая партия осуществляет исследование рынка, сегментацию, таргетирование и позиционирование [6].

Исследование рынка представляет собой сочетание качественных и количественных методов. Качественные методы используются, когда необходимо получить более глубокую информацию о причинах поведения, установках и мотивах. Методы основаны на психологических принципах и индивидуальном подходе. Количественные методы используются для поиска фактических измеримых данных. Наиболее распространенным методом количественного метода является анкетирование, или исследование, которое осуществляется путем сбора информации на основе вопросов и ответов, данных в анкете.

Сегментация рынка - это разделение на подсегменты в соответствии с различными потребностями, характеристиками и поведением избирателей. Эта классификация позволяет использовать различные стратегии. Сегментация рынка означает разделение его на однородные группы, отличающиеся друг от друга своими потребностями, характеристи- ками и поведением. На эти группы можно влиять с помощью модифицированного маркетингового комплекса [7].

Таргетинг представляет собой стратегию охвата конкретной группы избирателей, выбранной на основе предварительного сегментирования рынка. Политическая партия в этом случае определяет, какой подход будет наиболее эффективным для достижения своих целей. Существует несколько стратегий распространения информации: концентрированный, недифференцированный и дифференцированный подходы. Концентрированный подход нацелен на один крупный подсегмент. Политический рынок, как правило, делится на два основных сегмента - правый и левый. При выборе концентрированного подхода партия фокусируется на одном из этих сегментов. Однако в условиях современной трансформации избирательного рынка такой подход утрачивает свою эффективность, поскольку требует расширения охвата большего числа сегментов. В этой связи недифференцированный подход, предполагающий игнорирование различий между сегментами и охват всего рынка целиком, становится более актуальным. Дифференцированный подход, напротив, направлен на охват нескольких сегментов одновременно с использованием разнообразных стратегий. Его преимущество заключается в способности охватывать большее число групп избирателей, что особенно важно в условиях фрагментации политического рынка. В последнее время дифференцированный подход приобретает всё большее значение, поскольку политические партии сталкиваются с необходимостью разработки новых методов взаимодействия с разнородными электоральными группами [6].

Позиционирование - это тактика и стратегия, ведущие к более сильной позиции на рынке. Он декларирует ценности или ценность продукта, который избиратели должны ассоциировать с данным политическим образованием. Таким образом, лучше добиться большего предпочтения избирателей по отношению к другим политическим образованиям. Маркетинг-микс получается партией после проведения политического исследования рынка, сегментации, таргетирования и позиционирования. Комплекс маркетинга включает в себя все виды деятельности, кото- рые предпринимаются для создания интереса среди потребителей. Эти виды деятельности известны как 4P маркетинга – продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion) [7].

Продукт составляет основную часть маркетингового комплекса и в среде политического маркетинга включает в себя три аспекта: имидж партии, имидж партийного лидера и программу. Цена представляет собой часть комплекса маркетинга, который в аналогии с бизнесом понимается как стратегия ценообразования, направленная на достижение конкурентоспособности и прибыльности. В случае политического маркетинга под ценой понимается вклад партий в завоевание избирателей. Продвижение – наиболее заметная часть маркетинговой кампании, которая состоит из затратной части и части без затрат. В затратную часть можно включить рекламу, рекламные щиты, предвыборные сюжеты на телевидении и радио. Также сюда можно отнести прямой маркетинг. Часть без затрат состоит из информации или медийного освещения, которые сама партия не запрашивала. Под «местом продажи» можно представить себе сеть региональной партийной поддержки в среде политического маркетинга. Эта поддержка тесно связана с вышеупомянутым продвижением. В продвижении в основном участвуют местные партийные организации и их члены, которые руководят и координируют избирательную кампанию партии по месту ее деятельности. Однако важно воспринимать все 4P целостно, а не по отдельности, поскольку только в целом можно достичь максимального эффекта, который приносит маркетинг-микс.

Заключение

В современном мире политический маркетинг стал неотъемлемым элементом успешных избирательных кампаний и формирования общественного мнения. Использование маркетинговых инструментов позволяет политическим партиям и кандидатам более эффективно взаимодействовать с различными электоральными группами, адаптируя свои стратегии к изменяющимся условиям рынка. Важнейшую роль в этом процессе играют та- кие этапы, как исследование рынка, сегментация, таргетинг и позиционирование, что позволяет более точно определять предпочтения избирателей и выстраивать долгосрочные отношения с ними. Применение комплексного подхода в политическом маркетинге, основанного на принципах 4P, обеспечивает партиям возможность максимизировать свой успех в условиях растущей политической конкуренции.