Особенности информационного сопровождения территориального брендинга: модели и технологии

Т ерриториальный брендинг в российских регионах призван сегодня сформировать конкурентную региональную идентичность – современный конкурентоспособный региональный проект, который способен выделить эту территорию на рынке региональных брендов. Помимо традиционных маркетинговых инструментов, ключевую роль в формировании бренда региона играет эффективное информационное сопровождение кампании территориального брендинга. В условиях динамично развивающейся информационной революции происходит закономерное возрастание влияния средств массовой информации на все социально-политические и экономические процессы в регионах.

Позиционирование региона сегодня принято рассматривать прежде всего в информационно-коммуникативном ракурсе, что предполагает создание высококонкурентной позиции региона в информационном поле с помощью управления информационными потоками. Отечественные регионы активно используют информационные ресурсы для укрепления своего паблицитного капитала, который определяет узнаваемость региона, позитивное отношение к нему разных целевых групп, благоприятную оценку региональной политики.

Например, в Оренбургской обл. была разработана Стратегия информационной политики, в рамках которой была предложена программа позиционирования области в информационном пространстве. Главными каналами наращивания паблицитного капитала Оренбургской обл. стали все каналы СМИ, особенно Интернет, что оказало решающее воздействие на аудитории других регионов и на заинтересованных зарубежных представителей. Для того чтобы продвижение Оренбургской обл. в медиапространство носило системный характер и отвечало целям имиджевой стратегии региона, был сформирован единый медиаплан по позиционированию области в федеральных и окружных СМИ, а также использовались современные технологии работы с журналистами [Кудашова 2011: 43]. Наряду с обновлением портала региональных органов государственной власти, Оренбургская обл. подключилась к новому интернет-проекту «Вся Россия». Он предоставляет возможность регионам самим размещать такую информацию, которую они считают нужной. Оренбургская обл. неоднократно становилась площадкой проведения форумов с участием глав государств и российской политической элиты.

Другой пример эффективного информационного сопровождения территориального брендинга дает нам Башкортостан. Здесь удалось использовать все преимущества уникального географического положения на пересечении Европы и Азии, для того чтобы столица региона – Уфа – превратилась в евразийский конгресс-центр России. При этом обновление политического имиджа региона было проведено в рамках масштабной информационной кампании сразу на трех уровнях: республиканском, общероссийском и международном. Была разработана коммуникационная стратегия и концепция ребрендинга Башкортостана в контексте проведения саммитов ШОС и БРИКС, и реализован план информационной поддержки в СМИ и соцсетях.

Главными задачами коммуникационной стратегии Башкортостана были: нивелирование негативного отношения жителей РБ к проведению саммитов ШОС и БРИКС из-за неизбежных бюджетных трат и бытовых неудобств в связи с ремонтом и реконструкцией; мотивация жителей на проявление своих лучших качеств – гостеприимства и толерантности; доведение до каждого жителя республики информации о странах, входящих в Шанхайскую организацию сотрудничества и объединение БРИКС, ознакомление их с культурой этих народов; обеспечение максимального продвижения в информационном пространстве России и стран ШОС и БРИКС информации о Башкортостане как новом деловом и конгрессном центре России [Имидж… 2016: 150-163].

Руководству республики удалось успешно реализовать эту коммуникационную стратегию, и в результате об Уфе как евразийском конгресс-центре России сегодня хорошо знают во всех странах ЕАЭС. Успешное проведение саммитов ШОС и БРИКС в Башкирии в 2015 г. стало свидетельством значительного потенциала этой модели, ведь за динамичным развитием ЕАЭС – наше будущее.

Сегодня от решения региональных имиджевых проблем зависит очень многое для России, включая ее планы по модернизации политической системы и экономики, заключение модернизационных альянсов с ключевыми партнерами и многое другое.

Именно поэтому так важен стратегический подход к формированию современного имиджа российских регионов, предполагающий активное использо- вание информационных технологий: четкое выявление основных проблем сложившейся коммуникационной модели региона; определение стратегических целей и перспектив, базовых идей новых региональных брендов, их основных коммуникаторов; разработку эффективного плана информационной кампании. С помощью информационных технологий формируется позитивное общественное мнение о новом имидже региона, о его наиболее значимых политических образах и символах.

Опытные политтехнологи в процессе ребрендинга региона сегодня отказываются от приемов жесткой пропаганды в СМИ, предполагающей выраженную агрессивную тональность комментариев, хлесткие замечания в адрес оппонентов, откровенные технологии упрощения информации, «вдалбливающие» повторения. Все эти грубые «геббельсовские» приемы в условиях поиска нового позитивного имиджа региона неэффективны.

Ребрендинг территорий предполагает позитивную информационную тональность, использование современных «мягких» информационных технологий: важно сделать акцент на регулировании интенсивности раскрутки темы; на том, как отбираются сюжеты, кто дает интервью, какие задаются вопросы, что выносится на первый план, а какие моменты сглаживаются. Вместо того чтобы прямо высказывать нужную точку зрения, действуют скрытно, отбирая, выделяя и подавая отдельные элементы информации.

Использование мягких технологий во время ребрендинга региона в первую очередь предполагает формирование информационной повестки дня в регионе.

С появлением новых медиа возник новый формат повестки дня – повестка блогов, которая представляет собой набор тем, получающих наиболее широкое освещение в блогах, которые в последние годы используют все региональные политики.

Во время кампании по ребрендингу региона специалисты по связям с общественностью могут активно использовать современные технологии политической коммуникации в новых медиа. Среди наиболее популярных – голосование, которое может быть открытым и анонимным, но при этом всегда решается важная задача закрепления чувства общности в сети. Голосование имеет важное значение для закрепления новых идей по изменению имиджа региона. Однако эксперты предупреждают, что результаты интернет-голосования редко соответствуют реальным настроениям в обществе, поскольку необходимо принимать во внимание специфический характер онлайн-аудитории.

Для расширения числа активных сторонников имиджевой кампании важно использовать технологию вступления в сообщество, где используется функция приглашения, но при этом каждый человек сам принимает решение о присоединении к нему. Технология оценивания контента с использованием функции лайка может измерить социальную значимость каждого имиджевого события в регионе. Хороший эффект могут дать вирусные кампании , направленные на распространение сверхактуальной информации для привлечения внимания к определенному событию или личности. При планировании вирусной кампании важно убедиться в том, что контент, призванный произвести соответствующий эффект, по смыслу сочетается с вашим брендом [Вебер 2014: 56].

Во время подготовки ребрендинга региона, когда активно предлагаются новые идеи и слоганы, можно использовать несколько эффективных технологий для рекрутирования новых сторонников ваших идей в социальных сетях. Например, активное привлечение внимания к своей странице: размещение горячих новостей, посвящение отдельных публикаций самим пользователям, особенно лидерам общественного мнения, обсуждение популярных тем из мира кино, музыки, спорта. Другой способ – так называемая экспансия в сооб- щества: вывешивание рекламных баннеров на стенах сообществ, целевая аудитория которых частично пересекается с вашей. Помимо этого, можно использовать дифференцированный подход: разделение пользователей на группы по возрастному, социальному, профессиональному и другим признакам и закрепление за каждой группой своего сотрудника для работы [Ших 2011: 46].

Одно из перспективных новшеств в социальных медиа, которое можно с успехом использовать в имиджевых кампаниях, – флешмоб. Это заранее спланированная массовая акция с участием большой группы людей – моберов. Они внезапно появляются в общественном месте, в течение нескольких минут выполняют заранее оговоренные действия, а затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало. Например, в качестве акции продвижения нового имиджа города был проведен флешмоб «Челябинск улыбается миру» [Визгалов 2011: 139].

Вместе с тем, используя информационные технологии, не следует упрощенно трактовать социальные аспекты политической коммуникации.

Сегодня схематичное представление о возможностях информационных технологий справедливо подвергается критике, особое внимание обращается на вопрос о границах информационных воздействий, о существовании не только информационного внушения (суггестии), но и сопротивления внушению (контрсуггестии), или способности человека защититься от внешних информационных влияний. Кроме того, был раскрыт психологический феномен воинственного нейтралитета, который развивается у человека в условиях информационного соперничества разных каналов СМИ, что выражается в его стремлении занять позицию, равноудаленную от конкурирующих информационных каналов.

Словом, с развитием информационных технологий эффект контрсуггестии возрастает, поскольку уровень доверия населения к СМИ постепенно падает. Кроме того, важно иметь в виду, что принцип наступательности в процессе информационного сопровождения политических акций имеет свои пределы. Здесь уместно вспомнить о феномене обращения перегретого средства коммуникации в свою противоположность. В любом средстве коммуникации есть то, что принято называть границей прорыва, когда система внезапно меняется и превращается в свою противоположность.

Следовательно, необходимо тщательно продумывать информационные акции, сопровождающие ребрендинг региона, и доверять их только высококвалифицированным профессионалам. Не случайно эксперты часто образно сравнивают глобальную информационную среду с центральной нервной системой, благодаря которой общество реагирует на политические события.

Таким образом, сегодня СМИ и новые медиа в регионах становятся не только ареной политических дискуссий и инструментом агрегации региональных интересов, но и способом трансляции политической повестки дня в регионе, инструментом мобилизации масс, что важно использовать в имиджевых кампаниях.