Особенности интеграции онлайн и оффлайн коммуникаций в маркетинге

Научно-технический прогресс, обеспечивший развитие мультимедийных сетевых технологий, привел к революции в системе традиционных средств массовой информации. С изобретением интернета сетевые издания составляют серьезную конкуренцию оффлайн коммуникациям.

Люди постоянно неосознанно впитывают в себя информацию, как в оффлайн, так и в онлайн-пространстве. Разнообразие коммуникационных средств приводит к тому, что аудитория взаимодействует со средствами массовой информации в режиме многозадачности, применяя одновременно сочетание нескольких каналов коммуникации. Становится очевидно, что компании, которые умеют использовать как отдельные инструменты, так и интегрировать их между собой, могут полноценно осветить и донести сообщение до конечного потребителя.

Не стоит забывать, что при грамотной интеграции инструментов онлайн и оффлайн коммуникаций в маркетинговой деятельности, повышается вероятность получения максимального результата при минимальных издержках, что является целью функционирования каждого экономически обособленного субъекта.

По этой причине важно уделить внимание проблеме особенностей взаимодействия онлайн и оффлайн коммуникаций в маркетинге, так как каждый из этих коммуникативных каналов направлен на разную целевую аудиторию и призван решать разноплановые задачи.

В научной литературе даются следующие понятия оффлайн (традиционный маркетинг) и онлайн (Интернет-маркетинг) каналам коммуникации.

Традиционные способы маркетинга обозначены как пассивная модель передачи сообщений, так называемая push-модель доставки информации потребителям.

В противоположность традиционным Интернет-маркетинг представляет собой предоставление информации по активному запросу или же pull-модель.

Ф. Вирин, директор по исследованиям портала Mail.ru, отмечает, что Интернет-маркетинг дополняет, а не замещает традиционный маркетинг1. Традиционный маркетинг шире интернет-маркетинга, так как он анализирует спрос, конкурентов, формирует производственные задания, тестирует продукцию на потенциальных клиентах и занимается ее продвижением. А Интернет-маркетинг помогает традиционному маркетингу в осуществлении данных функций.

По результатам опросов Д. Хоффман и Т. Новак в работе «Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments» выявили, что до 70% людей изучают отзывы о товаре перед покупкой2. Таким образом, традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций зачастую побуждают потребителя не к посещению магазина, а к поиску информации о продукции посредством сети.

Между тем научные издания выделяют одноканальные и многоканальные; интегрированные; кросс-канальные, мультиканальные и омниканальные модели использования каналов в маркетинге3.  Нас интересует омниканальная модель, так как она содержит интегрированные оффлайн и онлайн направления маркетинговых коммуникаций.

Обзор зарубежных исследований демонстрирует следующие теории:

• 1)    Г.Кук утверждает, что потребители – омниканальны, одного канала становится недостаточно, так же не имеет значения канал коммуникаций, важно, осуществление взаимодействия с компанией при необходимости⁴;

• 2)    Ш. Кумнис, Дж. Пелтьер, А.Диксон отмечают, что омниканальный маркетинг базируется на мультиканальных и   интегрированных

маркетинговых коммуникациях. Омниканальный маркетинг – это синергетическая интеграция точек контакта с потребителями и коммуникационными возможностями с целью формирования универсального клиентского опыта, вне зависимости от канала, платформы или стадии покупки5.

Обзор российских исследований демонстрирует начальный этап изучения омниканальных моделей:

• 1)    Михайлюк М.В. исследует особенности современного рыночного цикла развития многоканального ритейла, который формирует новую конфигурацию омниканальных цепей поставок⁶;

• 2)    Панюкова В.В. утверждает, что омниканальный маркетинг будет являться одним из основных направлений развития современных торговых сетей⁷.

При омниканальном подходе потребитель взаимодействует с брендом, а не с каналом коммуникации. Происходит многоканальная коммуникация с потребителем через магазин, интернет-магазин, социальные сети, телефон или каталог. Потребитель не осознает разницы в каналах коммуникации.

В 2017 году темпы ввода в строй новых торговых центров в России достигают минимума за последнее десятилетие. В первом полугодии текущего года в России удалось открыть только семь новых торговых центров. Как напоминают «Известия», изначально планировалось открытие 21 ТЦ. Как отмечают аналитики, даже если все планы удастся воплотить в жизнь, такой объем ввода станет минимальным результатом за последние 10 лет. Представители Минпромторга сообщают, что основной причиной сниженного ввода ТЦ в эксплуатацию стало уменьшение доходов населения.

Результатом снижения реальных располагаемых доходов населения, девальвации национальной валюты стало снижение покупательской способности и спроса на потребительском рынке, что привело к снижению оборота розничной торговли и общественного питания. Оборот розницы за 2015–2016 годы упал на 15%. Девелоперы не могут не учитывать указанные изменения потребительского поведения при осуществлении инвестиционной деятельности, — считают в Минпромторге8.

По данным Пермьстата, оборот розницы за пять месяцев 2017 года упал на 4,4%, общепита — на 6,5%. Динамика изменения оборота розничной торговли в сравниваемых периодах в сопоставимых ценах представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Индексы физического объѐма оборота розничной торговли (в процентах к предыдущему году) 9

По гистограмме видно, что объем оборота розничной торговли в Пермском крае идет на спад. Таким образом, эволюция потребительских предпочтений сводится к тому, что людям перестает нравиться посещать гипермаркеты. Для удержания своей доли на рынке ритейлам необходимо использования одновременно оффлайн и онлайн коммуникаций в маркетинге.

Исследования Deloitte демонстрируют, высокую лояльность покупателей к омниканальному ритейлу. В частности, конверсия покупателей, которые используют мобильное устройство выше на 40%. Статистика подтверждает, что 22% потребителей, использующих мобильное устройство, покупают больше, так же более 50% из них тратят в среднем на 25% больше. Исследования данной компании резюмируют, что эффект от омниканальных продаж может вырасти от 2 до 4 раз в отличие от мультиканальных10.

В качестве примера интеграции офлайн и онлайн коммуникаций в маркетинге может служить газета "Вашингтон Пост». Она использует традиционные и сетевые средства маркетинга. В сетевом варианте газеты в отличие от печатного не ограничен объем, поэтому они расширили тематику материала, так же увеличили количество рекламных объявлений. Обновление материала сетевого издания происходит до 10 раз в день, бумажного – ежедневно. Резюмируя, можно констатировать, что сетевой экземпляр газеты отличается от печатной.

Так же можно представить пример крупной пермской компании, работающей на рынке В2В. Компания, занимается производством и продажей активных углей на древесной и каменноугольной основе, коагулянтов, СИЗОД, химических поглотителей и катализаторов и др. Проблема предприятия заключалась в следующем, качество продукции с годами росло, технологии совершенствовались, оборудование проходило модернизацию, однако, продажи упали на 77% в период с 2011 по 2016 год. До 2017 года компания занималась лишь традиционными (оффлайн) средствами маркетинговых коммуникаций, на интернет-маркетинг шло порядка 2% от общих маркетинговых затрат. В 2017 году предприятие совместно со студентами-маркетологами ПГНИУ, проведя конкурентный анализ, пришло к выводу, что необходимо задействовать и онлайн каналы коммуникаций с потребителем. Практикантами были даны рекомендации на пути к омниканальности по следующим направлениям:

• -    разработка сайтов с разделением на продающие и информирующие для удобства клиента, были представлены визуальные версии сайтов;

• -    составление стратегии продвижения в социальных сетях, а именно LinkedIn и Facebook, представлена визуальная версия страницы, так же подробно освещен контент.

• -    запуск мобильной версии сайта, для доступности информации о компании для потребителя со всех платформ.

Таким образом, объединение онлайн и оффлайн каналов в маркетинговой деятельности компании, даст положительный прирост прибыли в 2018 году на 23%.

В заключение, стоит заметить, что компании вынуждены адаптироваться к «омниканальным потребителям»11. Активное взаимодействие с потребителями через девайсы и платформы никогда не было так высоко. Одним из результатов такого сдвига является то, что личный клиентский опыт сотрудничества с компанией в целом стал важным критерием при совершении покупки. Потребитель выбирает удобный канал для совершения покупок и контакта с брендом, проявляя лояльность к бренду.

Очевидно, что омниканальный подход позволяет узнать о клиенте достаточно много. Продавец обладает необходимой информацией о потенциальном покупателе, знает всю цепочку взаимодействия с клиентом, поэтому может предложить клиенту интересующий товар удобным ему способом.

Омниканальные коммуникации успешно реализуются на многих предприятиях и дают синергетический эффект от инструментов маркетинга. Немаловажным фактором выступает выработка лояльности потребителя при таком подходе. По нашему мнению, омниканальность – новый виток в развитии маркетинга отношений, несмотря на затратность, достоинства которого трудно переоценить.