Особенности использования медиамема в политическом дискурсе

С наступлением эпохи новых медиа в мире появляется все больше новых форматов передачи информации, а вместе с ними — инструментов влияния на аудиторию. Одной из таких новейших информационных единиц является медиамем, появившийся на свет около десяти лет назад, но уже имеющий значительное влияние на массовую сетевую и оффлайн культуру. В то время, как специалисты продолжают исследования медиамема как формы распространения информации, эта культурная и информационная единица становится инструментом пропаганды и даже самостоятельным политическим игроком. Показателен пример предвыборной гонки в США, в ходе которой в августе 2015 года школьник из штата Айова получил реальную поддержку в почти 10%, зарегистрировав в качестве независимого кандидата в президенты несуществующего персонажа под именем-мемом Deez Nuts [6]. Галочки напротив сленгового выражения в списке кандидатов поставили жители трех штатов — Северной Каролины, Техаса и Юты, — где Deez Nuts уступил только лидерам гонки Хиллари Клинтон и Дональду Трампу. Новый этап процесса развития и трансформации медиамема наступил с началом президентской кампании в США в 2016 году. В связи с активным использованием медиамемов как инструментов политического дискурса все более актуальным становится вопрос о преимуществах и рисках использования нового формата в качестве формы пропаганды, агитации и контрагитации.

Целью данной работы является определение положительных и отрицательных черт медиамемов как объектов политического дискурса. Для достижения вышеуказанной цели были использованы следующие задачи:

• 1.    Обзор актуальных иностранных источников по теме исследования.

• 2.    Анализ и систематизация положительных и отрицательных черт медиамема как информационной единицы и инструмента политического дискурса.

• 3.    Обозначение актуальности темы исследования и незавершенности процесса развития политического медиамема.

В современных онлайн-медиа, а также СМИ традиционного типа, новым эффективным инструментом информационной политики становятся медиамемы — виральные информационные единицы, имеющие яркую и запоминающуюся форму, комплекс смыслов, значений и богатый ассоциативный ряд. Первоначальное значение понятия «мем» гораздо шире того смысла, который в него вкладывается в современной культуре. Термин был впервые предложен в 1976 году американским биологом Ричардом Докинзом в его работе «Эгоистичный ген» [6]. Авторское определение обозначало мем как единицу культурной информации, способную к самокопированию и распространению внутри людского сообщества благодаря процессу имитации.

Однако последующие исследователи сочли данную дефиницию слишком обобщенной. Нередко возникали курьезные случаи, когда эксперты приходили к выводу, что мемом можно считать все, что может передаваться от субъекта к субъекту. В поисках точного определения исследователи давали различные авторские дефиниции понятию с точки зрения целого ряда научных дисциплин. В рамках данной работы мем рассматривается лишь как формат передачи информации и инструмент информационной политики. В связи с этим, считаем необходимым принять за основное следующее определение, данное российским автором Н.А. Зиновьевой: мем — часть культуры, обязательная для понимания и воздействующая на события не только онлайна, но и оффлайна [7].

До недавнего времени медиамем практически не рассматривался как активный инструмент влияния на аудиторию и формат передачи информации. Различные формы данных единиц активно применялись пользователями в процессе межличностного общения, как эмоционально– выразительные средства, однако масс медиа, как традиционные, так и нового типа, пренебрегали использованием различного рода медиамемов в своих материалах. Масштабным процессом, изменившим действовавший status quo, стала президентская кампания США 2016 года. Оба финалиста предвыборной гонки, — демократ Хиллари Клинтон и республиканец Дональд Трамп — а также их внутрипартийные оппоненты не только активно используют существующие медиамемы как инструменты агитации и контрагитации, но и являются генераторами новых культурных и информационных единиц (среди которых можно назвать Ted Cruz is the Zodiac Killer, Delete your account, Bowl of Skittles и многие другие).

Именно в ходе президентской кампании в США в 2015–2016 гг. стало очевидно, что политические медиамемы могут служить не только инструментом передачи информации, агитации и воздействия, но и инфоповодами, самостоятельными информационными единицами, способными изменять ход голосования. Вне зависимости от определений, данных американскими и мировыми медиа, стало очевидно, что с явлением политического медиамема в современной культуре и новых медиа невозможно не считаться.

«Да здравствует мем, новый король политической коммуникации» — так называет свою заметку американский блогер и писатель Джон Робб [3]. Этот заголовок хорошо иллюстрирует процесс, происходящий сегодня в американских СМИ. Многие восхваляют мем как новейший формат передачи информации, действенный инструмент воздействия на аудиторию и часть новейшей универсальной системы межличностной коммуникации; иные сравнивают их с метафметамином, а их создателей и распространителей — с наркобаронами и драгдилерами [1]. Однако медиа эксперты сходятся в одном — если мем и не стал «королем» новейших форматов передачи информации, то, очевидно, он окончательно перестал быть пешкой и обернулся полноценным независимым игроком информационного процесса.

Как и в большинстве случаев, использование медиамема в качестве инструмента политического дискурса имеет ряд положительных и отрицательных черт. Прежде всего, необходимо отметить, что восприятие медиамема и восприятие его основного месседжа, согласно модели вероятности сознательной обработки информации (ELM), проходит преимущественно по периферийному пути [5, c. 180–181]. На наш взгляд, это происходит потому, что медиамемы, даже относящиеся к мемплексу политики, являются форматом из сферы политеймента. Помимо информационной и пропагандистской функций мемов при передаче информации в этом формате значительную роль играет их рекреативная функция. Во многом благодаря ей, а также особой форме медиамема как формата, аудитория часто рассматривает их скорее как способ межличностной коммуникации или единицы онлайн-культуры, относящиеся к сфере юмора.

Именно благодаря сложившемуся у аудитории стереотипу о медиамемах, этот формат наиболее эффективен при использовании именно периферийного пути обработки сообщения. Этот путь, с одной стороны, позволяет делать ставку на массовость аудитории месседжа (мема), поскольку восприятие и обработка информации при использовании периферического пути требует от реципиента незначительных когнитивных усилий и короткого промежутка времени.

Тем не менее, периферический путь, в отличие от центрального, неэффективен для достижения долгосрочных изменений установок. Влияние ориентиров, полученных потребителем при помощи периферического пути, ослабевает в относительно короткие промежутки времени. Ассоциативные связи, чувства и настроения реципиента изменяются под воздействием медиа, вследствие чего установки, полученные им через медиамемы, краткосрочны и неустойчивы. Подводя итог, можно сказать, что медиамем как формат способен оказать влияние на массовую аудиторию в короткий срок, однако это влияние будет относительно неустойчиво и не долгосрочно.

Джессика Уильямс из университета Дьюка, Северная Каролина, приводит ряд отрицательных черт медамема как инструмента воздействия на аудиторию [4] :

• 1.    Мемы создают у пользователей ложное ощущение политического действия. Обмен мемами редко принимается всерьез и не отождествляется с решением важных проблем.

• 2.    Мемы могут неверно истолковывать общественно важные проблемы. Из-за своего объема (максимум несколько предложений) мемы представляют слишком мало информации о субъекте, которому посвящены, и находятся под сильным влиянием политических убеждений их создателей.

• 3.    Политические мемы несерьезно относятся к процессу выборов. Любые выборы имеют огромное влияние на жизнь страны, и мемы — не лучший способ отображения выборного процесса.

• 4.    Медиамемы могут быть откровенно раздражающими. Прямота многих мемов может выглядеть оскорбительно, особенно для людей с противоположными взглядами.

Говоря об отрицательных сторонах процесса распространения информации путем использования медиамемов, Эмма Аксельрод из Brown Political Review также отмечает, что рост количества политических медиамемов в избирательном дискурсе в ходе предвыборной кампании 2016 года в США является частью более масштабного процесса. [2] Этот процесс, по мнению Аксельрод, приводит к тому, что электорат, в конечном итоге, все чаще основывает свою политическую позицию на виртуальных «рейтингах», количестве т.н. «лайков» и «дизлайков», то есть на популярности тех или иных мемов с политической фигурой в качестве героя, но не на понимании программ кандидатов в президенты.

Аксельрод выражает обеспокоенность тем, что молодые американцы, основывая свои политические взгляды на мемах и контенте социальных сетей, уделяют все меньше внимания традиционным новостным ресурсам. «Распространяемая в этом формате [медиамема — прим.] информация является скорее мнением, чем фактом», — утверждает автор. Данный процесс, по мнению исследователей, затрагивает преимущественно избирателей в возрасте от 18 до 29 лет и приводит к тому, что аудитория теряет способность анализа получаемой информации о ходе предвыборной гонки и становится подвержена воздействию через медиамемы.

С другой стороны, политический медиамем как формат имеет немалое число положительных черт, ввиду чего их популярность — как среди политтехнологов, так и у аудитории — продолжает расти. Многие исследователи объясняют феномен популярности и резкого роста числа политических медиамемов яркой и запоминающейся формой, которая обеспечивает формату легкую декодируемость, запоминаемость, способствует не только успешной репликации, но и в целом виральности («вирусности») этих информационных единиц. Кроме того, медиамемы как единицы массовой культуры являются также неотъемлемой частью общедоступного культурного поля, часто апеллируя к уже существующим мемам, фильмам, литературным произведениям, медийным персонам, песням и так далее.

Ярким примером служит популярный медиамем последней президентской кампании в США в 2016 году, где кандидат Дональд Трамп сравнивается с антагонистом кинотрилогии «Back to the Future» Боба Гейла и Роберта Земекиса по имени Бифф Таннен на основании внешнего сходства, схожести характеров и манеры поведения. В то же время оппонент Трампа от Демократической партии, выбывший из гонки Берни Сандерс, сравнивается с одним из протагонистов фильма, «Доком» Брауном. Тот факт, что Трамп послужил прототипом для Биффа Таннена, подтверждает и один из создателей трилогии Боб Гейл. Подобная апелляция содержит доступную и понятную аудитории оценку кандидатов, а также своеобразный прогноз в случае победы Дональда Трампа [4].

Говоря о строении медиамема, принято выделять две необходимые составляющие: внешняя форма и информационное ядро, тот комплекс значений, символов, смыслов, мнений и ассоциативный ряд, который в конечном итоге потребляет реципиент. Дуглас Рашкофф сравнивает медиамем с троянским конем, где сам конь — форма подачи материала, яркая и емкая фраза, картинка, анимация и т.д., а находящиеся внутри данайцы — тот информационный комплекс, который пользователь получает под видом развлекательного контента. [10, c. 12] Привлекательность формы медиамема определяет успешность ретрансляции мема в медиапространстве и его эффективность как информационной единицы, которая, как показывает практика использования мемов в политическом дискурсе последних лет, остается весьма высока.

Как отмечает в своем материале «The good and the bad of political memes during election seasons» вышеупомянутая Джессика Уильямс, [4] политический медиамем как формат передачи информации имеет ряд положительных черт, таких как:

• 1.    Мемы относятся к сфере юмора. Они остроумны и являются хорошим способом расслабиться во время монотонного дня.

• 2.    Политические мемы понятны аудитории и легко декодируются. Если бы они не были доступны реципиентам, они не имели бы способность к высокой репликации. Кроме того, они помогают пользователям лучше ориентироваться в мире сложных политических связей.

• 3.    Мемы как формат передачи информации коротки. Это простой и быстрый способ развлечься, который не отнимет много внимания пользователя от работы.

• 4.    Политические медиамемы стимулируют пользователя исследовать и изучать политические вопросы. Пользователь не может быть полноценным участником сообщества, юмор которого он не понимает, что является стимулом к более тщательному изучению информационной составляющей тех медиамемов, которые используются в данном интернет-сообществе.

• 5.    Политические медиамемы могут использоваться разными силами и игроками вне зависимости от идеологических взглядов. Они универсальны, что обеспечивает в некотором роде равные условия игры для обеих сторон при условиях использования мемов как инструментов воздействия на аудиторию.

• 6.    Политические медиамемы обеспечивают позитивный подход к той или иной политической проблеме, создают положительный фон вокруг инфоповода.

К вышеперечисленным положительным чертам использования медиамема как части политического дискурса, по мнению Эммы Аксельрод, относится стимулирование реципиентов к участию в голосовании и политической жизни страны. [2] «Политеймент, включающий в себя политические медиамемы, мобилизует людей, которые чаще предпочитают «отсиживаться» во время периода выборов», — утверждает исследователь. Аксельрод считает, что увеличение количества активных молодых избирателей в возрасте от 18 до 29 лет в ходе президентской кампании в США в 2016 году и начало процесса широкого использования медиамемов в качестве политического инструмента имеют прямую взаимосвязь. Вследствие этого, автор полагает, что медиамемы имеют потенциал к тому, чтобы стать влиятельным инструментом пропаганды в эру, когда «лайкабельность» [способность зарабатывать виртуальный рейтинг, высокий уровень популярности, репликации и виральность контента — прим.] становится решающим фактором выборного процесса.

За несколько недель до подведения итогов президентской кампании в США, медиа и исследователи коммуникативных процессов уже смело констатируют — медиамемы сыграли если не решающую, то одну из главных ролей в предвыборной гонке, во многом предопределив исход голосования. Мем становится активным инструментом не только в сфере коммуникаций и массовой информации, как считали ранее, но и в политическом дискурсе, что является следствием более глобального процесса — смещения вектора развития масс медиа и информационных технологий в сторону «интертеймента», т.е. в рекреативную сферу.

Как и любой формат, медиамем имеет ряд положительных и отрицательных свойств, но, несмотря на ряд специфических особенностей, присущих данной информационной единице, он является одним из самых популярных, действенных и доступных способов воздействия на аудиторию. Стремительное развитие и постоянная трансформация новых форм коммуникации, передачи информации и воздействия на аудиторию способствует ускорению этого процесса, что говорит нам о том, что совсем скоро СМИ придется приспосабливаться к новым условиям и способам работы и взаимодействия с аудиторией и друг с другом.