Особенности измерения потенциала музеев в оценке эффективности этнокультурного бренда региона (на примере музеев юга России)

Понятие эффективности в культурном территориальном брендинге и вопросы его оценки вызывают оживленные дискуссии в среде научного сообщества. Суть проблемы заключается в понимании особой природы эффективности культуры, которая не сводится лишь к прибылеобразующим показателям деятельности. На наш взгляд, основная сложность данного вопроса — многообразие целей культурного брендирования, достижение которых сложно измерить.

С одной стороны, оценка эффективности этнокультурного бренда территории способствует более обоснованной поддержке государством конкретных регионови формированию программ их развития. С другой стороны, оценка эффективности и учет различных социально-экономических показателей брендирования встраивается в общий подход к культурным брендам как элементу экономического роста территории.

Трудность оценки эффективности связывают с уникальными характеристиками этнокультурного бренда, к числу которых относятся гуманистическая составляющая культурного продукта, противоречивая оцен- ка его качества различными потребителями, неопределенность конечного результата этнобрендирования.

В отраслевых исследованиях сформированы определения к понятиям «эффективность», «результативность», «продуктивность».

В научном дискурсе понятие «эффективность» служит для обозначения способности какой-либо деятельности трансформировать существующие ресурсы в необходимый результат, таким образом, оценка любой деятельности приводит к измерению ее результатов.

Оценка эффективности — это соотношение результатов деятельности с затратами на деятельность. Оценка результативности — это анализ полученных результатов в контексте запланированных показателей. Оценка продуктивности — это объем полученных результатов в расчете на одну исследуемую единицу Данные трактовки используются в исследованиях А. С. Ахременко, Е. М. Зеленской, О. В. Кучмаевой, О. И. Сабельниковой, Е. Г. Тархановой [1–4,6] и ряда других авторов.

Рассматривая различные виды оценки результатов деятельности, и оценивая ре- зультаты, связанные с этнокультурным брендингом региона, сфокусируемся на оценке его эффективности, т. е. сопоставлении показателей затрат ресурсов и показателей результата деятельности по брендированию, т. к. оценка продуктивности и результативности брендинга является узконаправленной, используется для внутреннего мониторинга процесса и ограничивает комплексную оценку явления. Таким образом, в данных трактовках ключевым в определении эффективности этнокультурного брендинга являются внешние эффекты, возникающие не только для отдельного индивида, но и региона в целом посредством потребления продуктов и услуг сферы культуры. Актуальность данного направления подтверждает цель национального проекта «Культура» — увеличение числа граждан, принимающих участие в культурной жизни страны. Увеличение данного показателя к 2024 г. планируется на уровне 15% [7]. Правильное и эффективное управление процессом этнокультурного брендирования поможет внесению существенного вклада в достижение установленных нормативным документом целей.

Этнокультурные бренды создают различные экстерналии для общества, такие как развитие идентичности, повышение качества жизни, противостояние процессу дегуманизации общества. В обществе постепенно формируется понимание, что этнокультурные бренды одновременно должны стать источниками экономической выгоды и развития территории, стимулируют приток инвестиций, обеспечивают занятость населения, создают сопутствующие эффекты для развития других секторов экономики, таких как туризм и индустрия гостеприимства. В разработке методики эффективности регионального этнокультурного бренда необходимо учитывать и экономический, и социальный эффект, который должен быть долгосрочным и достигается при условии эффективного брендирования с социокультурной и экономической точки зрения. Социальные эффекты могут возникать в виде положительных эффектов для населения территории, туристов. Поэтому, применительно к этнокультурному региональному брендированию правильнее было бы говорить о со- циально-экономической эффективности для оценки деятельности в этой сфере.

Оценка социально-экономической эффективности подразумевает формирование системы целей — социальных, экономических, финансовых, а также касающихся экстерналий. Поэтому в предлагаемой методике оценки социально-экономической эффективности этнокультурного брендинга можно выделить три аспекта: ценностный — определяет социальные и культурные эффекты, маркетинговый — определяет экономические эффекты, и инвестиционный, который определяет финансовые эффекты.

Оценка социальной эффективности этнокультурного бренда рассматривает достижение культурной миссии территории, которая проявляется в сохранении и продвижении культурных ценностей, улучшении качества жизни населения и повышении имиджа территории.

Оценка экономической эффективности подразумевает воздействие на уровень удовлетворенности и лояльности потребителей этнокультурного бренда, привлечение СМИ и рост репутации территории.

Оценка инвестиционной эффективности включает анализ финансовых результатов этнобрендирования, показатели трудоустройства в сопутствующих сферах, развития инфраструктуры и т. п.

Таким образом, под оценкой эффективности этнокультурного бренда территории нами понимается социально-экономическая эффективность, выражающаяся в соотношении культурных, социальных, экономических и финансовых эффектов и затрат, необходимых для их достижения.

В культурологических исследованиях применительно к этнокультурному бренду выделяют огромный ресурсный потенциал народных праздников, обычаев и традиций, национальной кухни, ремесел и промыслов, и других элементов культур народов России. В качестве этнобренда возможно выделить этнокультурный продукт, связанный с различными направлениями этническо-бытовой культуры: фольклором, промыслами, кухней, костюмом, семейными праздниками. Этнокультурные продукты и события в значитель- ной степени представлены в музейном пространстве. Сами музеи, а также объекты культурного и природного наследия из музейных коллекций могут стать основой создания запоминающихся образов для этнокультурных брендов регионов.

Ограниченность бюджетных ресурсов вынуждает территории искать оптимальные стратегии и лучшие практики брендирования. Несмотря на это, в настоящее время в регионах России отсутствует какая-либо система оценки эффективности деятельности в области культурного и этнокультурного брендирования.

Определим основные факторы, влияющие на необходимость оценки эффективности регионального этнокультурного бренда.

Во-первых, это снижение объемов бюджетного финансирования территорий и недостаточный опыт в привлечении внебюджетных средств. В данных условиях возникает потребность не только в оценке эффективности бюджетного финансирования брендинга, но и эффективности региональных программ социально-экономического развития территорий с точки зрения эффективности управления бюджетными средствами провайдеров услуг по брендированию.

Во-вторых, не рассматриваются возможности государственно-частного партнерства при продвижении этнокультурных брендов. Частная благотворительность и бизнес — структуры, осуществляющие финансовую поддержку регионального культурного брендирования, требуют четкости в планировании и оценке результатов.

В-третьих, отсутствие эффективных региональных техник продвижения этнокультурных брендов и квалифицированных специалистов в этой области.

В-четвертых, неравномерное территориальное распределение объектов культурного и природного наследия, которые могли бы стать базой формирования этнокультурного бренда.

Такое неравенство культурного потенциала в регионах приводит к ограничениям возможностей для инвестирования средств бизнеса, заинтересованного в поддержке культурных и этнокультурных брендов.

Материалы и методы исследования

Важным вопросом в исследованиях эффективности регионального этнокультурного бренда являются методики его оценки.

Предлагаемые в современной литературе различные методики и инструментарий по оценке брендинга территорий, не позволяют определить эффективность культурных и этнокультурных брендов, что свидетельствует об отсутствии сформированного подхода, обеспечивающего доступное решение данной проблемы.

Существующие методики оценки эффективности брендов условно можно разделить на две группы: оценка эффективности конкретного бренда и сравнительная оценка (рейтингование) похожих брендов. При первом подходе, в основном, применяются системы экономических показателей. Методики рейтингования дифференцируют регионы по уровню развития, качеству жизни населения, предопределяются геополитическим положением, социо- культурными и экономическими особенностями. Однако итоги рейтингования в значительной степени субъективны, так как зависят от мнения экспертов и определяются разными наборами показателей.

Кроме того, определены исследования, которые не предлагают комплексной оценки эффективности брендов, однако изучают отдельные характеристики бренда и их взаимосвязь с эффектами брендирования. На наш взгляд, применение известных экономических методик эффективности в оценке этнокультурных брендов имеют значительные ограничения, поэтому требуют модификации.

Обзор научной литературы позволил выявить области в этнокультурном брендировании территорий, которые не в полной мере изучены, но, при этом, имеют принципиально важное значение для стратегического развития регионов. К такой малоизученной сфере, на наш взгляд, относится разработка методики оценки эффективности этнокультурного бренда территории. Различия в методологических подходах и методиках говорит о том, что данная проблема не имеет очевидных решений.

Применяемая в брендировании классическая модель сбалансированной системы показателей (BSC), была разработана для коммерческих компаний и измеряет деятельность фирмы в области обучения, клиентов, финансов, внутренних процессов и инноваций. В центре модели располагаются стратегия и миссия организации. Суть модели — создать сбалансированные связи между стратегией, действиями и результатами деятельности компании. Впоследствии данная модель была адаптирована для некоммерческих организаций. Особенности модели для коммерческих организаций заключаются в том, что ее в основе располагаются финансы, а для некоммерческой организации главное — выполнение целевых социальных задач.

Учитывая вышесказанное, автором разработана методика оценки эффективности использования потенциала территориальных музеев в сфере этнокультурного брендирования на базе сбалансированной системы показателей, интегрированной с показателями динамики функционирования музеев. Ее суть заключается в создании и применении общей для этнокультурных брендов системы оценок, в которой различные цели — ценности, маркетинг, инвестиции, а также внешние эффекты интегрированы в единую систему измерения эффективности программ социально-экономического развития. Адаптация методики на региональном уровне способствует формированию комплексной системы наиболее значимых показателей, позволяющих объективно судить об уровне эффективности действующих этнокультурных брендов.

В связи с тем, что этнокультурные бренды могут быть эффективными в отношении одних направлений и неэффективны в отношении других, появляется необходимость в анализе показателей эффективности относительно стратегических целей развития территории.

Предлагаемая методика рассчитывает показатели оценки эффективности этнокультурного бренда в два этапа.

На первом этапе через систему ключевых показателей формируется обобщенный показатель совокупного потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования.

Система основана на трех измере- ниях: ценностном, маркетинговом и инвестиционном. На первом этапе в данные измерения попадают шесть ключевых показателей, по 2 в каждом. В рамках каждого направления формируются следующие коэффициенты потенциала территориальных музеев:

• -    коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по ценностному направлению (П_цм):

  цм срм см

  
  

  (1),

  
  

где:

Рсрм — объем расходов, направляемых на сохранение и реставрацию музеев и музейных фондов как объектов культурного наследия,

Рсм — совокупные расходы территориальных музеев.

• -    коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по маркетинговому направлению (П_мм):

  мм прм см

  
  

  (2),

  
  

где:

Рпрм — затраты на продвижение музея (затраты на информатизацию),

Рсм — совокупные расходы территориальных музеев.

• -    коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по инвестиционному направлению (Пим):

  им см см

  
  

  (3),

  
  

где:

Дсм — совокупные доходы территориальных музеев,

Рсм — совокупные расходы территориальных музеев.

На следующем этапе формируется общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования как сумма трех полученных коэффициентов.

П экм = П цм + П

мм

+ П им

где:

Пэкм — общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования,

Пцм — коэффициент потенциала территориальных музеев по ценностному направлению,

Пмм — коэффициент потенциала территориальных музеев по маркетинговому направлению,

Пим — коэффициент потенциала территориальных музеев по инвестиционному направлению.

Эффективность использования совокупного потенциала территориальных музеев в этнокультурном брендировании можно ис- следовать через изменение результатов их деятельности. Для снижения влияния масштаба на результаты деятельности в анализе применяются относительные показатели, рассчитанные на один музей.

Сравнительная оценка изменений осуществляемых видов деятельности музеев проводится по трем направлениям:

• -    ценностное включает три показателя, отражающие востребованность музеев у аудитории:

• 1)    изменение количества посещений музеев в расчете на 1 музей (по сравнению с предыдущим годом), (коэф.) К_ипм

• 2)    изменение количества экскурсий в расчете на 1 музей (по сравнению с предыдущим годом), (коэф.)К_иэм

• 3)    изменение количества лекций в расчете на 1 музей (по сравнению с предыдущим годом), (коэф.)К_илм

• -    маркетинговое включает два показателя, отражающие информационное продвижение музеев:

• 1)    изменение количества музейных предметов, внесенных в электронный каталог (по сравнению с предыдущим годом), в расчете на 1 музей (коэф.)К

иэкм

• 2)    изменение количества музеев, имеющих Веб-сайт (по сравнению с предыдущим годом), (коэф.)К_исм

• -    инвестиционное включает один показатель, отражающий поступление финансовых средств от платных услуг, спонсорства и благотворительности:

• 1) изменение доходов от предпринимательской и иной, приносящей доход деятельности, тыс.руб. в расчете на 1 музей (коэф.) ^Кидпсбм

Для сопоставления изменений показателей результатов деятельности с целью формирования межрегионального рейтинга, рассчитывается сводный коэффициент изменений результатов деятельности музеев как сумма коэффициентов изменений по показателям всех направлений (Ксирм):

Ксирм = Кипм+ Киэм+ Килм +Киэкм+ Кисм+ Кидпсбм(5)

Оценка эффективности этнокультурного бренда состоит в измерении прогресса в де- ятельности музеев по трем указанным направлениям. Такая методическая основа позволяет получить достаточно значимые практические результаты, поскольку показывает, в каком конкретном направлении музеи субъекта РФ функционируют наименее эффективно.

Методика показывает области, требующие наибольшего развития и внимания. Установление итоговой рейтинговой оценки позволяет выявить степень дифференциации регионов по совокупному потенциалу этнокультурного брендирования в зависимости от экономических и социокультурных особенностей.

Результаты исследования и их обсуждение

Апробация предложенной методики проведена на примере музеев Юга России, которые сохраняя культурное наследие региона, могут стать основой для формирования этнокультурного бренда. Для населения региона или туристов музей, как этнокультурный бренд, может отражать основные региональные тренды, реагировать на запросы аудитории и вызовы современного культурного развития территории, формировать ее имидж.

В эмпирическом исследовании учитывался тот факт, что в рамках музейной деятельности представлены разнородные объекты как с точки зрения целевой аудитории, так видовой специфики и организационно-правовых форм. Выборка включает в себя все музеи федерального и местного уровня,

Таблица 1

Совокупный потенциал территориальных музеев в области этнокультурного брендирования за 2016 год по регионам Юга России

Показатели	Регионы Юга России
	Волгоградская область	Ростовская область	Ставропольский край
Р тыс.руб. срм	93730	112068	38787
Р тыс.руб. см	596934	690797	221406
П цм	0,075	0.162	0,175
Р тыс.руб. прм	3200	1612	554
Р тыс.руб. см	596934	690797	221406
П мм	0,005	0,002	0,003
Дсм тыс.руб.	500075	692379	220201
Р тыс.руб. см	596934	690797	221406
П им	0,838	1,002	0,995
П экм	0,918	1,166	1,173
Рейтинг	3	2	1

расположенные в трех субъектах Российской Федерации. Сбором, обработкой и анализом музейной статистики на федеральном уровне занимается ГИВЦ Минкультуры через

АИС «Статистическая отчетность отрасли» [6]. Поэтому показатели рассчитывались по материалам ГИВЦ Минкультуры по регионам Юга России (Волгоградская область,

Таблица 2

Совокупный потенциал территориальных музеев в области этнокультурного брендирования за 2017 год по регионам Юга России

Показатели	Регионы Юга России
	Волгоградская область	Ростовская область	Ставропольский край
Р тыс.руб. срм	37362	102753	29387
Р тыс.руб. см	496903	748793	252713
П цм	0,075	0,137	0,116
Рпрм тыс.руб.	3200	3 520	438
Р тыс.руб. см	496903	748793	252713
П мм	0,006	0,005	0,002
Дсм тыс.руб.	508152	757107	254374
Р тыс.руб. см	496903	748793	252713

Показатели	Регионы Юга России
	Волгоградская область	Ростовская область	Ставропольский край
П им	1,023	1,011	1,007
П экм	1,104	1,153	1,125
Рейтинг	3	1	2

Ростовская область, Ставропольский край) за период 2016–2017 гг.

Чтобы проследить характеристики музейных учреждений и эффективность, которую они демонстрируют с точки зрения возможности этнокультурного брендирования, в исследовании поставлена задача изучения потенциала всей совокупности музеев субъекта РФ на основе показателей деятельности. В таблицах 1 и 2 представлена статистика ряда ключевых показателей для расчета совокупного потенциала территориальных музеев, характеризующих их масштаб и некоторые аспекты деятельности.

Измерение совокупного потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования за 2016 год по нескольким регионам Юга России показало приоритет Ставропольского края в области сохранения культурного наследия, т. е. ценностном направлении. Волгоградская область занимает лидирующее место в информационном продвижении, т. е. маркетинговом направлении, а Ростовская область опережает остальные исследуемые регионы по уровню полученных доходов, т. е. инвестиционном направлении.

Однако, в 2017 году, указанные тенденции по регионам изменились (табл. 2).

Измерение совокупного потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования за 2017 год по регионам Юга России вывело на первое место в ценностном и маркетинговом направлении Ростовскую область, а в инвестиционном направлении лидером стала Волгоградская область. В Ставропольском крае произошло снижение, и без того, низкого уровня информационной поддержки, т. е. маркетинговое направление показало регресс. Положительным моментом является тенденция к росту доходов музеев по отношению к расходам во всех исследуемых регионах.

Для исследования динамики потенциалов территориальных музеев была проведена сравнительная оценка их изменений (табл. 3).

Сравнительная оценка изменений совокупного потенциала территориальных

Таблица 3

Сравнительная оценка изменений совокупного потенциала этнокультурного брендировании за период 2016 - 2017 годы

Показатели	Регионы Юга России
	Волгоградская область			Ростовская область			Ставропольский край
	2016	2017	2017/2016, коэф. изменений	2016	2017	2017/2016, коэф. изменений	2016	2017	2017/2016, коэф. изменений
П экм	0,918	1,104	1,2	1,166	1,153	0,99	1,173	1,125	0,96
Рейтинг	1			2			3

музеев за период 2016–2017 годы показала, что эффективное использование потенциала территориальных музеев в Волгоградской области в 2017 году (рост потенциала соста- вил соответственно 1,2 раза по сравнению с 2016 годом) привело к росту сопутствующих социокультурных эффектов через улучшение результатов деятельности территориальных

Таблица 4

Сравнительная оценка изменений результатов деятельности территориальных музеев в направлениях за период 2016 - 2017 годы

Показатели	Регионы Юга России
	Волгоградская область			Ростовская область			Ставропольский край
	2016	2017	2017/ 2016, коэф. изменений	2016	2017	2017/ 2016, коэф. изменений	2016	2017	2017/ 2016, коэф. изменений
Всего музеев, в т.ч. филиалов	41 2	41 2	1,0	43 0	43 0	1,0	43 9	44 9	1,02
Ценностное направление
Число посещений на один музей, тыс.чел.	74,7	74,6	0.99	37,2	37,1	0.99	18,4	21,9	1,19
Число экскурсий на один музей	734	676	0,92	1005	1039	1,03	529	568	1,07
Число лекций на один музей	65	58	0,89	68	65	0,96	59	59	1,0
Маркетинговое направление
Число музейных предметов, внесенных в электрон ный ката лог, на один музей	4937	5192	1,05	25186	27143	1,08	14798	15181	1,03

Показатели	Регионы Юга России
	Волгоградская область			Ростовская область			Ставропольский край
	2016	2017	2017/ 2016, коэф. изменений	2016	2017	2017/ 2016, коэф. изменений	2016	2017	2017/ 2016, коэф. изменений
Число музеев, имеющих Вебсайт – всего, % от общего числа	21 51,2	30 73,2	1,43	35 81,4	39 90,7	1,11	37 86,0	41 93,2		1,11
Инвестиционное направление
Доходы от предпринимательской и иной, приносящей доход деятельности, т. руб. на один музей	2007	2621	1,31	2007	2393	1,19	491	567		1,15
К сирм	6,59			6,36			6,55
Рейтинг	1			3			2

музеев, за исключением ценностного направления, где у Волгоградской области мы видим признаки регресса (табл. 4). Несмотря на то, что Ростовский и Ставропольский регионы занимают более высокие рейтинговые места по отношению к Волгоградской области в анализе направлений за 2016 и 2017 гг., динамика показателя говорит о снижении эффективности его использования в целях этнокультурного брендирования.

Это может означать, что причина неэффективности в использовании совокупного потенциала заключается не только в некорректном использовании ресурсов, но и в неоптимальном функционировании музейных организаций. Отметим, что при интерпретации результатов по каждому субъекту РФ мы намеренно не вычисляли средние значения сводных показателей, так как нам было интересно проследить стабильность в деятельности территориальных музеев. Эта характеристика является достаточно важной для уверенного функционирования создаваемого этнокультурного бренда.

Сравнительная оценка изменений результатов деятельности территориальных музеев Ростовской области иллюстрируют ухудшение динамики показателей деятельности практически по всем направлениям (табл. 4). В Ставропольском крае изменение результатов деятельности музеев показывает положительную динамику, но ухудшение показателя совокупного потенциала в 2017 году по сравнению с 2016 годом говорит о том, что темпов его роста не хватает для эффективного функционирования этнокультурного бренда территорий (табл. 3, табл. 4).

Аддитивный анализ показателей деятельности музеев за период 2016 по 2017 годы показал, что Волгоградская область обладает относительно высокими значениями в рамках представленной методики, что положительно характеризует ее совокупный потенциал в области этнокультурного брендирования. Следует отметить, что параметры использования результатов оценки (сводный коэффициент изменений результатов деятельности музеев — 6,59) находятся на сопоставимом и одновременно наивысшем уровне среди рассмотренных субъектов Юга России, что также является существенной положительной чертой для формирования и эффективного продвижения этнокультурных брендов Волгоградской области.

Подчеркнем, что разнородность выборки в данном исследовании позволяет получить наиболее значимые результаты. Изучение статистических данных подтверждает необходимость проведения сравнительного анализа потенциала территориальных музеев для всех субъектов Российской Федерации с целью дальнейшей сравнительной оценки эффективности их деятельности в области этнокультурного брендирования и встраивания полученной методики в оценку программ социально-экономического развития регионов.

Выводы

В сфере культуры учет мнения потребителей, органов власти, а также населения той территории, где представлен этнокультурный бренд — является особенно важным вследствие внешних культурных и социальных эффектов, возникающих для индивида и региона в целом.

Стратегия долгосрочной эффективности регионального этнокультурного бренда