Особенности маркетинга банковских инноваций (на примере АО "Тинькофф Банк")

На сегодняшний день одним из основных направлений в банковской деятельности является реализация продуктов, услуг или работ, то есть, другими словами, банковский маркетинг. Банковский маркетинг - это процесс, по средством которого прогнозируется, расширяется спрос потребителей через разработку и реализацию услуги. Одной из его составляющих выступает стратегия продвижения банковского продукта, а другой - борьба за долю рынка [1, с. 45].

Каждый банк имеет свою маркетинговую стратегию. В качестве примера исследования рассматривается маркетинг банковских инноваций и новых банковских продуктов АО «Тинькофф Банк», являющегося инновационным онлайн-провайдером финансовых услуг, который построил удобную дистанционную систему взаимодействия со своими клиентами. Все продукты и большинство внутренних ИТ-систем АО «Тинькофф Банк» разработаны самой компанией. Актуальность исследования, инновационность и новизна продукта АО «Тинькофф Банк» как субъекта электронного бизнеса обоснована современной ситуацией с распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19, которая дала мощный импульс для банковского сектора к переводу услуг для физических и юридических лиц в онлайн-формат.

Для дистанционного управления финансами организации разработан интернет-банк «Тинькофф Бизнес», мобильный банк для смартфонов и планшетов на платформах iOS и Android. Для физических лиц разработан сервис «Личный кабинет», мобильное приложение «Тинькофф» для Android и iOS. Карты MasterCard World, Visa и МИР с бесплатным снятием наличных в банкоматах любых банков мира, система бонусов и кэшбеков, как по дебетовым, так и по кредитным картам позволили выстроить удобную дистанционную систему взаимодействия с клиентами коммерческого банка. Электронный бизнес обеспечивает АО «Тинькофф Банк» динамичное развитие и одни из самых высоких показателей рентабельности по банковскому сектору России.

С появлением новых медиа компании получили множество новых возможностей для продвижения, формирования и управления репутацией, повышения своей цитируемости в СМИ. В целом, открылась совершенно новая ниша, позволяющая совмещать в себе преимущества телевидения и радио (как у любого ATL-канала они имеют большой охват и низкую цену за один рекламный контакт), так и многих BTL-каналов (как, например, прямой маркетинг). «Новые медиа» – совокупность лучших черт своих предшественников и находка фактически для любого бизнеса (особенно, для B2C). Такими преимуществами являются «Новые медиа», в частности, социальные сети они позволяют производителю получить нужный ему высокий охват (что позволяет, к примеру, телевидение) и сочетать их с преимуществами прямого маркетинга, то есть точечного воздействия непосредственно на целевую аудиторию с помощью таргетированной рекламы. Этими инструментами сейчас широко пользуется и банк Тинькофф, идущий в ногу со временем. Банк Тинькофф и некоторые другие компании сейчас продвигаются только в онлайнсфере и имеют активы, сравнимые с теми гигантами российского рынка, которые используют в своем продвижении традиционные каналы коммуникаций [2].

Большим преимуществом онлайн-маркетинга является возможность взаимодействия с клиентом: с помощью SMM компания может напрямую узнавать о желаниях и недовольствах клиента, вовлекать его в различные активности с целью повышения лояльности или увеличения охвата поста. Удобство также состоит и в том, что каждый пользователь может сам выступать каналом для передачи информации и размещения рекламы (например, в виде репостов). Главной задачей компании в этом случае правильно выстроить свою маркетинговую стратегию на онлайн-платформе, то есть четко сегментировать свою целевую аудиторию с целью достижения большей эффективности каждого сообщения, создавать продающий вовлекающий контент, установить работающую систему получения фидбэка от клиентов (и наоборот), а также в целом по максимуму использовать все существующие маркетинговые инструменты, доступные на этой площадке.

«Тинькофф Банк» – российский коммерческий онлайн банк, не имеющий физических отделений, основанный российским предпринимателем Олегом Тиньковым в 2006 году. Не имея отделений, «Тинькофф Банк» делает большой акцент на мобильный банк и мобильные приложения для клиентов и использует сеть из более чем 2500 представителей для доставки дебетовых, кредитных и кобрендинговых карт. Помимо банковских операций, компания также занимается сбережениями, инвестициями, программами лояльности, туристическими сервисами, услугами для малого и среднего предпринимательства, ипотечным кредитованием и страхованием. «Тинькофф Банк» является одним из самых дорогих брэндов в России, войдя в топ-50 быстро растущей и лояльной базой клиентов свыше 13 миллионов клиентов к концу 2020 года, они сохраняю лидерство и продолжают революционное изменение российского финансового рынка благодаря невероятному качеству продуктов и клиента циничности [3].

В связи с отсутствием физических отделений, все услуги, которые предоставляет банк, можно заказать через интернет, самое главное и основное оформить карту банка, которую после заказа доставит курьер лично в руки. Этот «интернет-магазин», конечно, необычная история для банковской сферы, тем не менее у «Тинькофф Банка» большая клиентская база, что обуславливается четко выстроенной маркетинговой стратегией. Целевая аудитория «Тинькофф Банка» делиться на две основы категории:

• 1.    Образованные жители мегаполисов, возраст от 25 до 40 лет, доход – выше среднего и высокий.

• 2.    Молодые люди, которые делают все на бегу и не расстаются со смартфоном, возраст от 25 до 35 лет, доход – средний и выше среднего [4].

Инновационные инструменты продвижения АО «Тинькофф» представлены в таблице 1.

Таблица 1. Инновационные инструменты «Тинькофф банк»

Однако АО «Тинькофф Банк» не останавливается только на продвижение своих старых продуктов, услуг и имиджа, актив- но разрабатываются и внедряются в работу и совершенно новые и инновационные продукты, представление в таблице 2.

Таблица 2. Новые инновационные банковские продукты АО «Тинькофф Банк»

Для всех кредитных продуктов Тинькофф использовали философию кредитования, которая себя хорошо показала за последние десятилетие благодаря ей Тинькофф сохранял прибыльность в трех кризисах. В ее основе NPV подход с 30% ставкой дисконтирования с использованием в моделях десятков прогнозных переменных. Жесткая политика лимитов кредитования на основе данных по клиента работая в нишах, где нет ценовой конкуренции, тем самым это позволяет заложить риск в цену [5].

В «Lifestyle» продукт начал свою работу с основных услуг таких как кино, продажа билетов, бронирование ресторанов, поездки, шопинг, спорт у каждый их этих услуг несколько сотен тысяч активных пользователей ежемесячно. Но затем Тиньков решили расширить предложение для более широкого спектр потребности клиентов поэтому началась интеграция множества новых партнерских приложений:

• -    доставка продуктов;

• -    электронная коммерция;

• -    доставка цветов;

• -    прием у врача;

• -    косметические средств и т.д.

Такое партнерство может быстро и без лишних затрат, может увеличить количество точек и контактов с клиентами, а продавцы чрезвычайно заинтересованы в сотрудничестве с Тинькофф из-за быстро растущей и активной базы клиентов. В этом и раскрывается огромные возможности повышении вовлеченности клиентов за счет сторис, клиенту с помощью его интересов подбирается выгодные предложения и акции в приложении Тинькофф [6].

АО «Тинькофф Банк» смог выстроить эффективную низкозатратную маркетин- говую бизнес-модель онлайн-банкинга, делая ставку на развитие ИТ-системы как одного из ключевых функциональных компонентов, который является основой для разработки и внедрения новых продуктов и услуг, успешного развития бизнеса в целом. Если раньше бизнес-модель АО «Тинькофф Банк» вызывала удивление, то сейчас даже самые крупные игроки банковского сектора равняются на него в вопросах технологичности продуктов и качества обслуживания клиентов. Распространение новой коронавирусной инфекции COVID-19 в 2020-2021 годы, повышает актуальность исследования и заимствования основ маркетинговой бизнес-модели АО «Тинькофф Банк», поскольку конкурентным преимуществом в банковском секторе становится цифровизация бизнеса и доля продаж в цифровых каналах.