Особенности маркетинговой деятельности на промышленном рынке

В сложившихся для российской экономики условиях и ограничений, на первое место выходят вопросы, посвященные вопросам продвижения российской продукции, особенно промышленного производства. Поиск новых рынков сбыта, повышение конкурентоспособности товаров как на внешнем, так и на внутреннем рынках, можно отнести к приоритетным направлениям деятельности российских предприятий. Данные обстоятельства актуализируют исследования, посвященные маркетинговой деятельности производственных предприятий.

В общем смысле маркетинг представляет собой конкретный вид человеческой деятельности, отражающий интересы потребителей и продавцов путём взаимовыгодного обмена товаров, удовлетворяющих потребительские предпочтения.

Термин «управление маркетингом» подразумевает процесс планирования и реализации исследовательской, производственной и сбытовой деятельности предприятий, направленный на согласование внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения определенных социальноэкономических целей предприятия [1].

При организации управления маркетингом на промышленном предприятии стоит учитывать его отличия от потребительского рынка:

• -    Регулярные закупки товаров (контракты заключаются на длительный срок или ежегодно пролонгируются, взаимоотношения с потребителями товаров носят долгосрочный характер).

• -    Выстраивание доверительных партнерских отношений с поставщиками.

• -    На географическую концентрацию производственных предприятий в регионах оказывает сильное влияние наличие месторождений полезных ископаемых (металлургические комбинаты размещаются либо в районах добычи сырья, либо в районах добычи топлива, либо между ними).

• -    Часть продукции производится в соответствии со спецификациями компаний-заказчиков наряду со стандартизированными товарами, относится к разряду технически сложной и требует послепродажного обслуживания.

• -    В принятии решения о покупке участвуют несколько лиц, решение принимается коллегиально на основе рациональных мотивов.

• -    Процесс принятия решений о закупке товаров более длительный ввиду использования определённых, нередко формализованных процедур.

• -    Выпуск товаров с длинными циклами сделки (дорогостоящее нефтепромышленное оборудование).

Согласно данным Росстата, промышленное производство России по итогам I квартала выросло на 5,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В марте 2022 г. рост Индекса промышленного производства составил всего 3% отно- сительно марта 2021 г., а по сравнение с февралём этого года в марте промышленное производство выросло на 9,9% [2]. На рис. представлена динамика роста обрабатывающей промышленности за I квартал 2022 года.

Рисунок. Динамика роста обрабатывающей промышленности за I квартал 2022 г.

Представленные данные подтверждают вывод о том, что необходимо уделять внимание вопросам промышленного маркетинга, с целью поиска новых рынков сбыта, формирования высокого уровня конкурентоспособности предприятий в контексте долгосрочного развития, выбора надежных поставщиков, поиска новых инвесторов.

В условиях санкций, предприятия промышленного сектора теряют рынки сбыта, в частности, данная проблема особенно встает в чёрной металлургии и АПК. В промышленном секторе на сегодняшний день наблюдается тенденция замещения иностранных товаров российскими аналогами, однако процессы импортозамещения тормозятся в связи с серьезным ростом стоимость сырья, запасных частей и комплектующих, высоким уровнем инфляции, а также поиском новых поставщиков. С другой стороны, актуальным и необходимым для российского производства становится поиск свободных ниш, которые ранее имели большой процент импортной продукции, поскольку сложившаяся ситуация является подходящим моментом для развития отечественных брендов на рынке товаров.

В процессе исследования современных направлений промышленного маркетинга, были выделены особенности реализации товаров и услуг на промышленном рынке:

• 1.    Относительно узкий и стабильный круг потребителей усложняет процесс повышения конкурентоспособности товаров и услуг, а специализация промышленной продукции ограничивает выбор способов продвижения и маркетинговых инструментов. Поскольку промышленные товары не являются товарами массового спроса, такие маркетинговые инструменты как email- рассылка, имиджевая реклама на популярных сайтах и маркетплейсах окажутся нерентабельными - не будут иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому при продвижении промышленных товаров и услуг особое значение уделяют контекстной и баннерной рекламе на тематических порталах. В данном случае, Интернет - оптимальный канал для продвижения сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями [3]. Продвижение продукции в Интернете возможно с мини-

• мальными финансовыми и временными вложениями.

• 2.    Ориентация на рациональные мотивы при принятии решения о покупке, в отличие от эмоциональных или психологических, оказывает влияние на содержательную часть рекламы товаров и услуг, в результате чего трансформируется значимость креативного и привлекательного дизайна – он должен первоначально привлекать внимание целевой аудитории и быть достаточным для принятия решения о покупке, не вытесняя суть рекламного сообщения.

• 3.    Объём предложения на промышленном рынке зависит от производственных мощностей и загруженности заводов-поставщиков. Таким образом, следует избегать избытка рекламной информации при планировании маркетинговой стратегии. Иначе, ввиду интенсивности рекламной кампании, объём спроса превысит объём предложения.

• 4.    Дифференциация покупателей по социальному статусу определяет мотивы для совершения покупки. Предприниматель руководствуется, в первую очередь, экономической выгодой для бизнеса, для наёмного работника играет роль личная выгода и признание.

• 5.    Основной объём информации на промышленном рынке потребитель получает в ходе переговоров, презентаций и выставок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к ценностному предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, донести до руководства необходимость заключения контракта. Проще всего это сделать, предоставив весомый комплект рекламных и маркетинговых материалов поставщика. В таком случае полиграфическая продукция и сувениры с фирменной символикой создают положительное отношение потребителя к поставщику [4].

• 6.    Каналы распределения товаров более короткие, зачастую прямые. Большое зна-

• чение имеют личные продажи, роль других средств продвижения не так значительна.

• 7.    Необходимость адаптации рекламных сообщений и текстов для рядовых читателей и клиентов.

• 8.    Цены часто устанавливаются на конкурсной или договорной основе.

• 9.    Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги, и является производным.

Следует отметить, что процесс управления маркетингом на промышленных предприятиях обладает следующей спецификой:

• -    высокая конкуренция при схожем ассортименте – необходимо донести до покупателя ценность товара, не обладающего уникальностью;

• -    нестабильный спрос – трудно спрогнозировать продажи или рассчитать остатки продукции на складах;

• -    сезонность;

• -    проблема внедрения рекламы конкретного товара ввиду высокой стоимости и отсутствия креативного дизайна;

• -    целевая аудитория потребителей на промышленном рынке – квалифицированные специалисты в определенной сфере закупок. Лица, принимающие решения о закупках, опираются на чёткие технические требования, вытекающие из особенностей и потребностей производства;

• -    особенностями товаров на промышленном рынке являются специальные и нередко уникальные требования, широкий спектр применения, участие поставляемых товаров в процессе производства и влияние на его результаты [5].

Таким образом, данные особенности реализации товаров и услуг на промышленном рынке позволяют добиться максимизирования прибыли, обеспечения устойчивого развития предприятия, эффективности производства и реализации продукции, поддержания репутации предприятия, роста конкурентоспособности продукции и предприятия в целом.