Особенности маркетинговой деятельности в государственном секторе

Теория и практика маркетинга российского рынка является необходимой частью предпринимательской деятельности. Но на сегодняшний день наблюдается активное вливание маркетинговых подходов и в иные сферы экономики: здравоохранение и образование, промышленность, становится популярным маркетинг территорий и личности, политический маркетинг. Маркетинг в государственном секторе имеет свои особенности по сравнению с маркетингом частного сектора. Маркетинговая деятельность в государственном секторе заключается в общем подходе к государственному управлению, главная задача которого состоит в удовлетворении потребностей производителей и заказчиков государственных товаров и услуг. Методы маркетинга в государственном секторе обуславливаются спецификой объектов и субъектов государственного управления.

Объекты государственного управления составляют [1]:

• -    товары и услуги, которые необходимы органам государственного управления, и организациям и учреждениям, находящимся в государственной собственности;

• -    товары и услуги, направленные на обеспечение непрерывного функционирования организаций и учреждений, существующих за счет государственного бюджета;

• -    социальные институты, представляющие важность для государства;

• -    права, обязанности и функции субъектов, которые оказывают влияние на деятельность государства и общества в целом;

• -    публичные нормы поведения, правила, ценности, идеи, убеждения и др.

К субъектам маркетинговой деятельности в государственном секторе относят федеральные и региональные органы власти и их представителей, которые выступают как производители, потребители и посредники в процессе обмена товарами, услугами, ценностями, идеалами [1].

Неоспорим тот факт, что состояние экономики государства характеризует уровень жизни населения на тот или иной период времени. Поэтому важнейшей задачей государства является оказание социальных услуг населению. Специфика данных услуг состоит в том, что иные субъекты экономики не предоставляют их в силу невозможности или нежелания не получить прибыль. Наиболее востребованными государственными услугами в социальной сфере считаются услуги, оказываемые в сфере образования и в жилищной сфере [2]. Субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, находятся в некоммерческих отношениях с конечными потребителями, группой населения или обществом в целом. Но если рассматривать эти отношения с иными субъектами, например, с арендодателями, то в этом случае они приобретают коммерческую направленность. Государство в целом яв- ляется субъектом хозяйственной деятельности, а государственные предприятия – производителями товаров и услуг. Из этого следует, что государство использует методы коммерческого сектора для построения отношений с рынком и населением.

Маркетинговая деятельность в государственном секторе подразумевает применение государственного подхода к удовлетворению потребностей и производителей, и потребителей государственных товаров и услуг. Однако государственный маркетинг имеет ряд финансовых ограничений со стороны государственного бюджета больше, чем в какой-либо другой сфере деятельности [3]. Таким образом, товары и услуги государственного сектора имеют невысокое качество. Поэтому имеет место быть растущее недовольство со стороны потребителей качеством и низким уровнем доступности приобретаемых товаров и оказываемых услуг. Анализ показателей качества государственных товаров и услуг свидетельствует о том, что общими проблемами для всех них можно назвать точность исполнения, выполнение сроков, доступность, затраты на реализацию услуг, наличие жалоб со стороны граждан. Примером недовольства может служить удаленность медицинских центров и школ от жителей деревень и сел. Также актуальна проблема ограничения временем на прием в медицинских учреждениях. Негативную оценку государственным услугам дает факт продолжительного ожидания. Похожие проблемы присутствуют и в других сферах государственного сектора: экологическая безопасность, транспорт, обеспечение правопорядка и пр. Стоит отметить, что существующие проблемы выходят за пределы нашей страны: они характерны также и для развитых стран.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что приоритетной целью маркетинга в государственном секторе должно быть удовлетворение потребностей граждан с учетом бюджетных ограничений. Для этого необходим подробный анализ потребностей и интересов общества, определение социальной структуры, исследование тенденций социального развития.

Основными задачами государственного маркетинга являются: рост конкурентоспособности государственных производителей; изучение и прогнозирование спроса на товары и услуги; создание положительного имидж государства; организация рекламных мероприятий на федеральном уровне; поддержка отечественных производителей на внутреннем и внешнем рынках и др.

Характерной особенностью маркетинга государственного сектора является его общественная открытость. Его отличие заключается в транспарентности и полном его контроле социумом. Инструментами маркетинга являются методы сегментирования рынка, методы маркетинговых исследований, нейминг. SWOT- и PESTEL-анализ, анализ ёмкости и конъюнктуры рынка, а также исследование конкурентоспособности стран и регионов все чаще применяются в государственном маркетинге.

Маркетинг в государственном секторе должен быть основан на выявлении и исследовании интересов и потребностей как социальных групп населения, так и общества в целом. Государственные услуги могут иметь хороший потенциал в повышении уровня жизни граждан, что должно являться приоритетным направлением деятельности социального государства.

Таким образом, для повышения имиджа регионов и государства в целом, для повешения приверженности граждан к территориям, на которых они проживают, маркетинг в государственном секторе должен в первую очередь отвечать на вопрос: «Что получат граждане? Что им действительно нужно?». Никто не хочет получать услуги низкого качества и прилагать для этого много усилий. Любая услуга, пусть и государственная, должна быть комфортна, полезна, удобна и доступна для граждан всех социальных слоев. Иначе пропадает доверие к органам власти, человек не чувствует себя частью города и страны. Разрушить репутацию и получить негативные отклики от народа быстрее и проще, чем поддерживать имидж государства, заботящегося о своих гражданах.

Люди должны видеть, что для них что-то делается бескорыстно: облагораживание территорий, доступность медицинских, социальных и образовательных учреждений, соответствие цены и качества услуг и товаров, оперативная обработка претензий. Государство должно быть не равнодушно к народу. Только в этом слу чае люди ответят благодарностью и марке тинговую деятельность в сфере государст венного сектора можно считать эффектив ной.