Особенности печатных СМИ как объекта стратегического управления в контексте тенденций развития медиаиндустрии

Печатные средства массовой информации (СМИ) являются важной составной частью медиаиндустрии [1], значимость которой хотя и несколько снижается под влиянием цифровизации СМИ и общественных коммуникаций в целом, но, тем не менее, сохраняется на высоком уровне. Именно цифровая трансформация СМИ в современных условиях является одним из ключевых стратегических вызовов для устойчивого функционирования и развития СМИ печатных [2].

Наряду с цифровой трансформацией имеются и иные факторы, которые влияют на развитие печатных СМИ. Их менеджмент, в этой связи, должен учитывать тенденции отраслевого развития. Особенно это касается стратегического управления, поскольку именно стратегическое управление

ГРНТИ 82.33.15

Ольга Алексеевна Шамина — кандидат экономических наук, старший преподаватель Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета.

Владимир Александрович Плотников - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры общей экономической теории и истории экономической мысли Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

способствует победе в конкурентной борьбе, позволяет нейтрализовывать угрозы внешней среды и гибко использовать те возможности, которые дают ее благоприятные изменения . При разработке стратегии, безусловно, необходимо учитывать особенности печатных СМИ, некоторые из которых могут быть или стать со временем их конкурентными преимуществами.

Для успешного стратегического развития печатных СМИ необходимо четкое понимание сущности их бизнеса, которая, как правило, рассматривается через призму производства медиапродукта и его дистрибуции (сбыта) [3, 4]. Такое видение нам представляется неполным. Продукт СМИ в современных условиях становится всё более интерактивным, приобретает свойства услуги, поэтому в стратегическом контексте необходимо рассматривать также специфику его потребления. Именно результаты анализа потребления медиапродукта (то есть выявление степени соответствия медиапродукта предпочтениям целевой аудитории) является важнейшим показателем эффективности работы медиапредприятия, включая печатные СМИ. И это должно учитываться в стратегии.

В традиционном стратегическом анализе принято проводить анализ отрасли [5, 6, 7]. И с теоретических позиций это не вызывает сомнений. Но на практике возникают сложности с выделением отрасли, обозначением ее границ. Хозяйствующие субъекты медиаиндустрии в соответствии с действующей версией ОКВЭД имеют шифры видов экономической деятельности из пяти различных разделов классификатора. В целом, к организациям, осуществляющим работу в медиаиндустрии (издательская, рекламная и иная деятельность), применимы порядка сорока разных шифров ОКВЭД [8], что затрудняет анализ.

То есть задача выделения отрасли печатных СМИ как в широком, так и в узком (перечень непосредственных конкурентов) смысле является в общем случае нетривиальной, ее решение требует творческого подхода. И здесь возможно использование различных методов и приемов для выделения основных сегментов медиаиндустрии. Так, например, можно сгруппировать предприятия медиаиндустрии по принципу их места в отраслевой цепочке создания и распространения медиаконтента [9].

Таким образом, тема классификации организаций медиаиндустрии остается дискуссионной. Причем нет единства в этом вопросе не только в отечественной, но и в зарубежной практике. Во многих развитых странах практикуется объединение при анализе индустрии СМИ и развлечений. Например, компания PriceWaterhouseCoopers в состав медиаиндустрии включает доступ в интернет, интернет-рекламу, видеоигры, телевизионную рекламу, книгоиздание, киноиндустрию, музыкальную индустрию, издание журналов, наружную рекламу, радио, киберспорт и др.

При проведении стратегического отраслевого анализа стоит учитывать, что печатным СМИ в современных условиях все чаще приходится конкурировать не между собой, но с организациями индустрии развлечений, поскольку, во-первых, контент СМИ и развлечения потребляются в свободное время и поэтому конкурируют за него, во-вторых, СМИ в современных условиях вынуждены становиться всё более развлекательными, а значит несколько менять свои основные (первично присущие им) функции.

По версии PwC, самым крупным по объему рынком развлечений и СМИ является рынок США, его объем оценивается в 602,8 млрд долларов США, Россия в мире по размеру этого рынка занимает 14 место, его емкость составляет 25,5 млрд долл. США (см. табл. 1). По представленным в таблице 1 прогнозам, рынки развлечений и СМИ должны в среднесрочной перспективе расти.

Проанализируем состав главных секторов российской индустрии развлечений и СМИ/медиа (таблица 2). По имеющимся данным, тенденция сжатия рынка имеет место в секторе «Издание журналов и газет», а также в секторах «Платное телевидение», «Книгоиздательство», «Наружная реклама», «Музыкальная индустрия», «Радио», «Телевизионная реклама». Предсказуемо растет сегмент «Доступ в интернет». Рост наблюдается также в сегментах «Видеоигры» и «Интернет-реклама». Из этого можно сделать вывод, что традиционные медиа, в частности - печатные СМИ, несколько уступают новым медиа. Этот факт требует учета в стратегиях развития печатных СМИ.

Что касается современных данных о положении в подотрасли печатных СМИ, то в 2022 году, несмотря на кризисные явления в экономике, вызванные санкциями [10, 11, 12], аудитория традиционной прессы выросла; у газет - на 18%, у журналов - на 65%. В то же время, доходы печатных СМИ в 2022 году снизились на 41 %, что обусловлено, прежде всего, уходом с российского рынка крупных рекламодателей, а также ликвидацией ряда журналов из-за отзыва лицензии, либо сокращением тиража. Однако в сетевых ресурсах печатных СМИ имеет место рост доходов (см.: .

вали эффективность реализации стратегии диверсификации.

Таблица 1

Крупнейшие по объему рынки развлечений и СМИ

Страна	Рынок развлечений и СМИ, млн долл. США		Место в мире по объему рынка		Среднегодовые темпы роста
	2014	2019	2014	2019	2018-2023
США	602 800	687 173	1	1	3,72%
Китай	162 907	331 166	2	2	5,61%
Япония	147 258	174914	3	3	2,19%
Германия	111 453	100 020	4	4	2,55%
Великобритания	99 437	87 965	5	5	3,51%
Индия	25 048	37824	15	10	11,28%
Испания	28 785	30 864	12	13	4,03%
Мексика	25 670	22 674	13	14	4,65%
Россия	25 518	21 676	14	15	6,50%

Составлено Шаминой О.А. по данным PwC.

Таблица 2

Объем сегментов рынка российской индустрии развлечений и СМИ/медиа (2014, 2019 гг. — факт, 2023 г, — прогноз), млн долл. США

Основные сектора российской индустрии развлечений и СМИ/медиа	2014	2019	2023	Среднегодовые темпы роста 2019-2023   , %
Доступ в интернет	6226	6597	10764	10,29
Платное телевидение	1777	1498	1843	4,23
Книгоиздательство	1519	1272	1327	0,85
Видеоигры	1451	1910	2508	5,59
Издание журналов и газет	2074	1309	1067	-4,00
Наружная реклама	1134	617	648	0,97
Музыкальная индустрия	1045	596	758	4,92
Радио	476	265	388	7,92
-	2427	3096	5468	12,00
Телевизионная реклама	3710	2962	3935	5,85

Составлено Шаминой О.А. по данным PwC.

Общий годовой тираж газет в 2022 году составил порядка 3,94 млрд экземпляров, что на 4,32

, составило 7,3 тыс. Число журнальных изданий уменьшилось на 1,6%, и составило 6,2 тыс. (см.: .

, остается достаточно большим, следовательно, он продолжает привлекать новых игроков, что уже

-- .

Особенности печатных СМИ во многом обусловлены внешними условиями их функционирования. Так, в современных условиях рынка пресса функционирует одновременно на двух рынках: на рынке товаров и на рынке услуг. С одной стороны, печатные СМИ создают и распространяют кон-тент/содержание, то есть медиапродукт, привлекая аудиторию читателей. С другой стороны, оказывают услуги рекламодателям, размещая их рекламу, являющуюся основным источником дохода для большинства печатных СМИ. Эту особенность также называют «Сдвоенным рынком товаров и [13].

Технический прогресс значительно изменил и продолжает изменять медиаиндустрию. В частности, в сфере печатных СМИ идут процессы медиаконвергенции - слияния традиционных и новых медиа, перевода содержания (контента) в цифровую форму. В современных реалиях стало де-факто стандартом, что у печатного СМИ должен быть свой интернет-сайт, аккаунты в социальных сетях и мессенджерах и, возможно, мобильное приложение. Печатные СМИ постепенно диверсифицируются, становятся мультиплатформенными.

Из -за постоянного увеличения числа цифровых платформ [14, 15], которые стали весьма распространенными, изменяется модель ведения бизнеса печатных СМИ. В частности, аудитория читателей СМИ стала более сегментированной. Читатель, выбирая медиаканал, обращает внимание не только на то, насколько его удовлетворяет качество и количество потребляемого контента, но и на то, насколько ему удобно его использовать. В этом смысле конкуренция новых СМИ все более приобретает технологическое содержание. В то же время, для части читательской аудитории важны те традиционные ощущения и условия, которые сопровождают потребление контента печатных СМИ. И это следует учитывать при формировании их стратегий распространения.

Для печатных СМИ особенностями, которые могут быть позиционированы как стратегические преимущества, являются (см.: Ы1р8://тей1а8соре.пе1/ир1оай/1Ыоск/с4с/День%20бренда_КК_ Mediascope_JTy4HHa_031018.pd ) : приятные тактильные ощущения; специфический запах, создающий определенное настроение, чаще приятное; возможность отвлечься от мобильного телефона с его уведомлениями и соблазном скроллинга; возможность получить информацию из достоверного источника и не искать по ссылкам нужные сведения; также чтение печатных СМИ придает больше солидности читателю.

Все вышеперечисленное свидетельствует о большой степени неопределенности внешней среды развития печатных СМИ, ее высоком динамизме. Обозначенные в статье особенности печатных СМИ как объекта стратегического управления следует учитывать при проведении отраслевого анализа, выявлении современных и перспективных тенденций развития медиаиндустрии и, в конечном итоге, — разработке и реализации стратегии их развития.