Особенности построения эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как надежный репутационный инструмент

Принято считать, что маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе.

По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, которая предназначена для сбора, marketing communications and dialogue with the классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения товара на рынок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги.

Маркетинговые цели качественно отличаются от ценовой политики, политики в области рекламы и промоушн, кроме всего прочего, обладают основным качеством – их можно определить, замерить через: ме-

1997–0803 ВЕСТНИК МГУКИ 1 (45) январь–февраль 2012 206–210

стоположение существующих товаров на имеющихся рынках; местоположение новых товаров на имеющихся рынках; местоположение существующих товаров на новых рынках; местоположение новых товаров на новых рынках. Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель – увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели можно через совершенствование производства (например, использование конвейера для проведения операций в глазной клинике); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.).

Традиционный для послевоенных рынков подход «маркетинг-микс», теоретически обоснованный в 1960-е годы Дж. МакКарти и известный как 4 P’s–4C’s, реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, к началу третьего тысячелетия постепенно претерпевает существенные дополнения (4, p. 13–39). Под управляемым маркетингом понимается анализ, планирование, реализация и контроль проведения мероприятий, направленных на установление и развитие выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) для достижения конкретных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, укрепление благопристойного имиджа и т.д.

Процесс управления маркетингом включает: анализ возможностей рынка; отбор целевых рынков; разработку комплекса маркетинга; реализацию выбранной концепции. Наряду с общеизвестными управляемыми факторами маркетинга выделяются факторы микросреды и макросреды. К микросреде относятся такие аспекты, на которые компания способна оказать свое маркетинговое влияние: целевые аудитории – банки, госучреждения, местные власти, общественные организации, независимые СМИ; покупатели – культура, семья, социальные и личностные факторы, психология; конкуренты – структура конкуренции и стратегии конкурентов, наличие заменителей и аналогов товаров.

На блок факторов макросреды компания не способна оказать какого-либо существенного влияния. Спектр подобных факторов достаточно широк: социальнодемографические – рождаемость, старение, смертность, семья, образование, менталитет; экономические – покупательская способность, распределение доходов, инфляция, налоги, безработица, тарифы; политические – законодательство, государство, международные отношения; научнотехнические – ресурсы, уровень технологии, патенты; природные – сырье, энергия, экология, стихийные бедствия.

Если современный маркетинговый подход базируется на правильном позиционировании и успешном внедрении марки на рынке, равно как и на создании эффективной бизнес-модели и в конечном счете формировании лояльного сегмента потребителей, то вмешательство неуправляемых факторов в маркетинговый диалог может внести существенные коррективы в реализацию всей бизнес-стратегии.

Массовый тип маркетинга характерен для компаний-мегабрэндов, не игнорирующих массовые сегменты рынка и традиционную АТL рекламу (от англ. above-the-line) в качестве средства доставки рекламного сообщения до больших групп людей, которое ориентировано на относительную дешевизну рекламного контакта с потребителем (показатель CPT – англ. Cost Per Thousand – стоимость контакта на тысячу) при существенных бюджетах: подразумевается размещение рекламы в печатных и электронных СМИ. Эффект от такого подхода достаточно прогнозируем – до 5% потребителей готовы к маркетинговому диалогу. На схеме, предложенной компанией Gillette-Barton для зрелых рынков, видна взаимозависимость между типом маркетинга и количеством потребителей, решивших приобрести рекламируемый товар, то есть совершивших покупку «в голове».

Концентрированный тип маркетин- га, реализуемый через продажи «один на один», традиционно имеет в виду самую высокую стоимость относительного контакта с потребителем при достаточно ограниченных бюджетах предприятия. Из матрицы следует, что даже при небольших бюджетных возможностях использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), и в частности BTL рекламы (от англ. below-the-line – под чертой), с применением нетрадиционных рекламных решений для продвижения товара: промо-ушн, мерчандайзинг, продакт плейсмент – PP (англ. Product Placement), наиболее оправдано: 7 из 10 потенциальных потребителей становятся покупателями товара.

Вместе с тем современная рекламная практика, как было справедливо подмечено на рекламном фестивале «Каннские львы – 2005», вносит свои коррективы: пресловутая линия (англ. Line), долгие годы разделяющая АТL и BTL рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламоносителям, небольшие предприятия, имеющие солидный бюджет, нередко прибегают и к ATL рекламе. Кроме того, все предприятия охотно применяют интернет-маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Неудивительно, что Каннский фестиваль рекламы в 2005 году впервые прошел под негласным девизом: «The Line is Dead!» (дословно с англ. «Линия умерла!», созвучно «Lion is Dead» – «Лев умер»).

Практика последних десятилетий доказала, что маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекательным для инвесторов: около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) органически вписываются в систему маркетинга отношений, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации.

С целью реализации подобной программы необходимо полностью использо- вать интегрированный коммуникационный процесс, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её брэнде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.

Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют росту нематериальных активов бизнеса, лучшему преодолению маркой «коммуникационных шумов», производимых конкурентами. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, который отличается особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений (см.: рис. 1).

Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации зиждутся на интеграции выбора : для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций; интеграции позиционирования : синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму – каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки; интеграции плана-графика : позиционирование на каждый сегмент рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме, со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

При относительно малых бюджетах корпоративный имидж формируется в том числе и видимой частью маркетингового диалога – ИМК. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с обще- ственностью и др.) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений (1, с. 154).

Рис. 1. Общая схема интегрированных маркетинговых коммуникаций базируется как на традиционных и нетрадиционных носителях, так и на рекламе «через черту»

Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на исследование Американской академии рекламы, заявляет, что «в 50% случаев, когда люди слышат о брэнде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой» (3). Компания Harris Interactive обнаружила: советам друзей доверяют 85% американцев, а прямая реклама пользуется доверием только у 70%, при этом 84% верят информации, публикуемой о компании в СМИ. Самым значимым в оценке американских фирм с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: для клиентов службы доставки UPS

– 37%, тогда как PR-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев, а у компании 3М показатели соответственно: 24% и 20%. Таким образом, направляя разговор в нужное русло и формируя так называемую повестку дня через ИМК можно и нужно стимулировать обсуждение в нужном ключе. Благодаря широкому спектру коммуникационных каналов потребитель прочнее привязывается к марке: McDonald’s давно размещает рекламу в компьютерной игре «Sims Online», российская компания «Сибирский берег» – в Adrenalin Extreme Show.

Ж.Ж. Ламбен выделяет два главных средства маркетинговой коммуникации – ным каналам (2, с. 503). Важно понимать, в это личные контакты через торговый пер- каком случае прямые контакты эффектив-сонал и безличные контакты по реклам- нее (см.: таб. 1).

Сравнение личной и безличной коммуникации

Таблица 1

Элементы процесса	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик	• Прямая идентификация собеседника	• Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	•    Адаптируемое сообщение •    Много аргументов •    Неконтролируемые форма и содержание	•    Однородное сообщение •    Мало аргументов •    Контролируемые форма и содержание
Каналы	•    Личные контакты •    Мало контактов в единицу времени	•    Безличные контакты •    Много контактов в единицу времени
Реципиент	•    Слабые последствия ошибки декодирования •    Легко поддерживаемое внимание	•    Сильные последствия ошибки декодирования •    С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	• Возможен немедленный отклик	• Немедленный отклик невозможен

Для определения комплекса необходимых ИМК применяются маркетинговые исследования, проводимые в 99 странах мира десятью тысячами коммерческих исследовательских компаний. Объем маркетинговых исследований Европейского союза занимает 42% от мирового оборота и составляет 4 млрд 656 млн евро, остальная Европа (включая Россию) занимает 7% от мирового оборота и составляет 611 млн евро, США занимает 36% от мирового оборота и составляет 3 млрд 940 млн евро, Япония, соответственно, 6% и 747 млн евро.

Итоги анализа позволяют сделать сле- дующие выводы: личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы – в ее цене; осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Однако все же следует помнить, что применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше.