Особенности построения рекламного текста в рекламе продуктов питания

Специалист в области маркетинга и рекламы, экономист Евгений Викторович Ромат, используя коммуникационный подход и исследуя сущность рекламы, в своей работе дал следующее определение: «Реклама – является видом социальной массовой коммерческой коммуникацией, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования» [Ромат 2008:12].

Итак, основная задача рекламы – вызвать интерес, удержать его и привлечь к совершению определенных действий относительно того или иного объекта рекламирования. С такой задачей сможет справиться только правильная, эффективная и грамотная реклама. Она по своей сути состоит из множества различных компонентов: форма, содержание сообщения, размер, время и частота размещения рекламного сообщения. Оно, в свою очередь, состоит из двух групп элементов – визуальных и вербальных. Те объекты, которые мы видим, формируют в нашем сознании определенные образы, связывают их с эмоциями, чувствами, с желаниями. Около 80% новой информации мы запоминаем именно визуально. Но здесь стоит отметить, что в сравнении с визуальными средствами, текст обладает большей конкретикой, повышая к себе степень доверия. Он точно, ясно доносит до нас определенное сообщение, обладает большой убедительностью. На основе всего вышеизложенного мы можем сказать, что рекламный текст — это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначенная для продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. [Бернадская Ю.С. 2008:9].

Рекламный текст состоит из следующих элементов: слоган, заголовок, основной рекламный текст и рекламные реквизиты. Каждый из них выполняет свои функции, о которых стоит помнить.

В качестве эмпирической базы исследования выступили 150 рекламных роликов продуктов питания, представленные в виде видеозаписей и транслировавшиеся в эфирах каналов.

Ведущими методами исследования были общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция), методы научного описания и наблюдения, метод теоретического обобщения научных источников.

Как правило, начало практически каждой рекламы продуктов питания -заголовок. С него и начнём анализ особенностей построения рекламного текста в рекламе продуктов питания. Основная функция заголовка -привлечение внимания к объекту рекламирования.

Наиболее распространены заголовки-суперутверждения. Они нам встретились 57 раз. Например, Агуша! Марка детского питания №1!

Цезарь! Гарантия вкуса и качества!

Pringles! Вкус, перед которым невозможно устоять!

Заголовки-вопросы встретились нам 43 раза. Например, реклама Вятского кваса начинается с вопроса: что такое Вятский квас?

А почему морс «Северная ягода» так изменился? (реклама сока «Фруктовый сад»).

Молодая кукуруза, куда ты уходишь? (реклама кукурузы «Bonduelle»).

Заголовок-решение проблемы мы увидели в 28 роликах.

Животик может быть спокоен (реклама каши Nestle).

Вятский квас – здоровье спас!

Заголовок-отрицание, демонстрация и свидетельское показание в общей совокупности встретились 16 раз:

Maridel: нет ничего….кроме вкуса (отрицание)!

Фруктовый сад такому морсу очень рад (демонстрация)!

«Самые сочные тефтельки у нашей мамы». Реклама Maggi на второе (свидетельское показание).

Заголовок-парадокс, заголовки на двух разных языках и рекламирующие два товара одновременно практически не встречаются в рекламе продуктов питания.

Перейдем к основному рекламному тексту (далее ОТР). Его основная функция - дать исчерпывающую информацию о товаре. Итак, по способу изложения рекламной информации, пожалуй, самым распространенным является эмоционально-образный текст, так как для рекламы продуктов питания очень важно вызвать положительный отклик и доверие потребителей. Самым эффективным способом и является игра с эмоциями и создание яркого образа. Эмоционально-образный ОРТ мы встретили 59 раза. Это, например, практически каждая реклама сока Rich: Rich «Изысканный апельсин»: раскрой сочетание разных сортов, окунись в гармонию приятной сладости и тонкой кислинки, насладись ароматом тропических нот и восхитительным вкусом мгновения!

Новый Rich «Великолепный гранат»: открой сок спелых плодов граната, богатых витаминами и антиоксидантами; почувствуй, как приятная сладость перетекает в лёгкую терпкость и насладись неповторимым вкусом момента!

49 раз нам встретился логический ОРТ: Реклама пельменей «Цезарь»: для пельменей Цезарь мы берём свежайшее мясо, отменную муку и натуральные специи! Реклама сока «Добрый»: спелые овощи, богатые клетчаткой, делятся своей пользой!

ОРТ смешанного типа мы увидели в 28 роликах. Реклама пасты «Barilla»: почему итальянцы выбирают пасту Barilla? Потому что она никогда не разваривается и всегда сохраняет форму! Al dente , как говорят в Италии! Она идеально сочетается с различными соусами и придаёт каждому блюду неповторимый, восхитительный вкус! Вот почему итальянцы так любят пасту Barilla! Реклама мороженого «Экзо»: hello! Сочные кусочки манго, нежное мороженое и малиновая глазурь! Новый Экзо манго-малина!

Информационный же, в свою очередь, встречается намного реже предыдущих, потому что он не нацелен производить эмоциональный эффект, к чему стремятся создатели современной рекламы. Его основная задача -проинформировать. Часто это относится не к самому продукту, например реклама Coca-Cola: собирайте баллы и получайте коллекционные мячи, стаканы и даже именные футболки! Мы нашли информационный ОРТ в 14 роликах.

Каждое рекламное сообщение создано для выполнения какой-либо цели. Чаще всего цель – развлечь потребителя: Реклама «Простоквашино» создана в виде диалога Шарика и кота Матроскина из фильма Простоквашино:

Шарик: от твоего молока уже деваться некуда!

Кот: здрасьте, приехали! Мурка моя, настоящий чемпион!

Шарик: ты ей ещё медаль вручи!

Кот: медаль за вкус, медаль за свежесть и медаль за...за...заслужила» Простоквашино - заслуженная награда!

Реклама «Twix»: давным-давно, Симус и Эрл, создатели батончика Twix, разорвали отношения, буквально поделив батончик на две палочки. Поэтому было принято решение разделить производство: Симус хотел создать фабрику для выпуска левой палочки Twix, а Эрл - правой. Выбирая место для строительства, Эрл решил уехать как можно дальше от своего бывшего партнера, но как выяснилось уехал недостаточно далеко. Симус работал над своей фабрикой и день и ночь, а Эрл над своей - круглые сутки. Оба хотели построить особенное, неповторимое здание. Каждый восхищался своим творением, а постройку бывшего партнера считал заурядной. На каждой фабрике использовалась своя уникальная технология создания Twix. На левую палочку Twix карамель лилась волнами, а на правую - струилась; на левую палочку шоколад выливался вертикально, а на правую - сверху вниз. Абсолютно разные создатели - совершенно разные палочки. Ничего общего, кроме обертки и узких ворот! Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты! Реклама в виде мультфильма, создание шутливой истории своего собственного продукта – все это можно назвать инструментами развлекающих рекламных сообщений. Такие нам встретились 52 раза.

Убеждающие рекламные сообщения мы нашли в 41 рекламных роликах. Реклама «Любятово»: как полюбить полезное? Надо сделать его вкусным! Ммм...как печенье-мюсли Любятово! Попробуйте новинку: печенье-мюсли Любятово! Вкус печенья, польза мюсли!

Реклама «Макдоналдс»: так сложно понять на что уходят деньги… Но эти 50 рублей вы потратите с удовольствием! Чизбургер и всё, что вы любите в Макдоналдс по 50 рублей!

Побуждающие рекламные сообщения используются также довольно часто - 32 раз. Например, реклама «Snickers»: не тормози — сникерсни!

реклама «Хрустим Твистер»: Хрустим Твистер – хрусти по-новому!

Воодушевляющих рекламных сообщений, затрагивающих чувства, мы встретили меньше. Чаще всего их используют в социальных рекламах. В рекламе продуктов питания таких сообщений мы увидели 17 раз . Реклама «Orbit»: Ты не веришь в сказки, в принцев на белых конях, во все эти «жить долго и счастливо»; но если кто-то, однажды, захочет разубедить тебя в этом, ты готова к такому сюжету! Время блистать! Реклама йогурта «Слобода»: каждый ребенок – мамино счастье! Йогурт Слобода – живая еда!

Отдельное внимание стоит уделить информирующим сообщениям. Цель – просто и лаконично проинформировать, рассказать о товаре. Так или иначе, информацию об объекте рекламирования мы получаем из любого вида рекламного сообщения, в простом же виде она подается весьма редко.

Теперь поговорим о запоминающихся фразах о товаре, о слоганах. В современной рекламе продуктов питания основной целью слоганов является повышение узнаваемости и создание имиджа рекламируемого товара. Поэтому корпоративных (имиджевых) слоганов мы встретили 77 раза: Пава-пава. Больше пользы от любимых блюд!

Вкусные моменты с Hochland!

Шебекинские. У качества есть имя!

Товарных слоганов встретилось нам меньше, 64: Индейка «Индилайт». Сочно будет точно!

Нет колонизации – Никола квас – здоровье нации!

Киндер Пингви. Всё вкусное – детям!

Конкретные слоганы мы увидели в 61 роликах, а абстрактных в 80.

Dove. Шелковый шоколад.

Rich. Хороший вкус чувствуешь сразу!

Жатецкий гусь. Каждый день – хорошечно!

Таким образом, проанализировав 150 видеороликов рекламных сообщений продуктов питания, мы выделили следующие особенности построения рекламного текста:

• •     Заголовки в рекламе продуктов питания чаще используются в

форме вопроса или утверждения для того, чтобы заинтересовать и вызвать наибольшее доверие.

• •    Что же касается основного рекламного текста, то здесь большинство рекламных текстов акцентирует внимание на эмоциях и чувствах, то есть в большинстве реклам используется эмоциональные стратегии.

• •     Слоганы же чаще всего используются с указанием

фирмы/компании и работают над созданием имиджа и вызова ассоциаций у потребителей.