Особенности применения системного подхода в психологии рекламы

Рекламная деятельность выступает в качестве необходимого элемента не только экономической, политической и социальной жизни общества, но и жизни отдельного человека. При этом психологи детально разрабатывали отдельные направления рекламной деятельности и редко рассматривали ее в рамках системного подхода.В психологии рекламы первоочередной задачей всегда было изучение восприятия рекламы человеком, а не то, например, почему и каким образом он ее создает. Результатом этого стало отсутствие в психологии должного внимания к факту сходства используемых приемов и допускаемых ошибок в рекламе компаний и личной рекламе, когда человек в процессе общения определенным образом представляет себя другим людям. Однако при более внимательном рассмотрении можно предположить системный характер рекламной деятельности, что позволяет объединить ее виды и элементы в системную психологическую модель.

Профессор Б. Ф. Ломов считал, что рассмотрение совокупности систем, которые образуют бытие человека и являются основаниями его качеств, позволяет раскрыть многообразие индивидуальных качеств человека и определить среди них место психологических качеств. Автор писал, что в системном подходе явления возникают и существуют в рамках определенной системы, а также оказывают влияние друг на друга в ходе устойчивых взаимодействий[2, с. 80].

В основе системного подхода также лежит понимание сложности механизмов интеграции и дифференциации различных явлений: природных, социальных и так далее. К примеру, понятие «имидж» можно применить к крупным компаниям и отдельных личностям, так как о высокой социальной оценке заботятся люди, компании, а также государства на международном уровне.

По сути, системный подход становится методологическим инструментом, который позволяет анализировать современные социальноэкономические явления, тогда как старая методология постепенно утрачивает свое значение[3; 4].

По мнению В. А. Ганзена системный подход описывает объект в качестве совокупности различных взаимодействующих компонентов и позволяет формулировать новые научные гипотезы. Активизация системного подхода связана с преодоление отрицательных последствий длительной дифференциации наук и научных понятий[1].

С помощью системного подхода можно определить наличие структурно-функциональных связей между явлениями, которые кажутся различными по своей природе, вне зависимости от области знаний, где эти явления исследуются.Системный подход базируется на ряде важных принципов.

Во-первых, система обладает особыми свойствами, которые существую до момента исчезновения данной системы. Это доказывает, что сумма свойств отдельных частей не определяет свойства целого. Например, в качестве объектов престижа у разных потребителей могут выступать различные товары и услуги в зависимости от принадлежности потребителей к той или иной системе - возрастам, социальным слоям, национальности и так далее.

При этом наблюдается тот факт, что мифы одних социальных систем под воздействием рекламы в рыночных условиях постепенно меняются на другие. Однако социально-психологический механизм ценности тех или иных вещей, представляя собой интегральный регулятор социальных отношений в обществе, не исчезает, а только меняет формы своей реализации.

Б.Ф. Ломов утверждает, что системные свойства объектов могут быть выявлены только с помощью научного анализа. Следовательно, применение системного подхода в психологии рекламы обусловлено необходимостью описания общих закономерностей, специфических отношений и свойств субъектов рекламной деятельности, а также анализа их взаимовлияния и особенностей взаимодействия.

Во-вторых, принципом системного подхода является саморегуляция, основным элементом которой является обратная связь. Подобный механизм присущ разным уровням, например, уровню социальных общественных процессов, уровню человека как общественного и биологического существа и прочим.

Подобный принцип работает при совершении человеком конкретной покупки. Ему необходимо знать, что он сделал правильный выбор: купленный им товар должен быть престижным, по его мнению, а также функциональным и надежным. Следовательно, купленная вещь нужна человеку не только для непосредственного использования, но и того, чтобы почувствовать себя значимой личностью в глазах окружающих.

На практике «обратные связи» образуют целую сеть, которая регулирует социальные контакты и требует многочисленных психологических исследований.

Также системному подходу свойственно наличие противоречий как внутреннего источника развития системы и объективного условия взаимодействия людей.

Противоречия проявляются и в рекламной деятельности. Как правило, многим людям не нравится реклама, но обязаны с ней мириться, так как является одним из условий существования рыночных отношений, а также помогает людям удовлетворять свои потребности.

В основе рыночных отношений находится конкуренция, то есть естественные противоречия между людьми. Несмотря на мнение ряда политиков по поводу устранения противоречий в целях гармонизации общества, существует точка зрения о неизбежности и объективности противоречий, выступающих в качестве источника развития и неустранимой формы общественного сосуществования. В таком случае отсутствие противоречий может привести к временному благополучию, которое спустя некоторое время сменится на упадок и нестабильность. К тому же противоречия будут возникать в обществе вновь и вновь, так как их источником являются объективные законы развития систем.

Таким образом, основываясь на положениях системного подхода, фиксируются закономерности психической жизни в абсолютно разных на первый взгляд областях. Например, общие психические явления можно обнаружить у древних и современных людей, у представителей разных культур, у животных и человека. Использование подобных выводов, возникающих в рамках системного подхода и основанных на идеях дифференциации и интеграции, в ходе рекламной деятельности позволит сделать процесс ее осуществления более эффективным.