Особенности принятия решений в спортивном маркетинге

AdvertisingAge - этот термин появился в 1978 году и означал «совокупность мер по продвижению спортивных событий, организаций». Упоминалось о наличии в спорт маркетинге 2-х течений – «маркетинг спорта » и «маркетинг через спорт». На современном этапе развития можно констатировать эволюцию модели управления в спорте (за последние 30 лет стал более бизнес–ориентированным), появление спортивного менеджмента и рост числа коммерческих спортивных организаций.

Исторически спортивные организации были любительскими и управлялись также любителями – согласно «духу спорта». Развитие, если и присутствовало, то только в сторону улучшения спортивных результатов. «Любительский» подход к администрированию спортивных организации, где задача управленцев сводилась к контролю и распределению имевшихся по умолчанию средств государства (региона, города и.т.д.), устарел, в профессиональном менеджменте появилась профессия. Профессиональный спортивный маркетинг требовал управленцев, не только бизнес–ориентированных и обученных, но и чувствующих дух спорта и любящих его, понимающих его сложность по сравнению с обычным бизнесом. В настоящее время сформированы нормативные основы малого, среднего и крупного предприятия на рынке. Также сформированы финансово-экономические механизмы, которые в свою очередь поддерживают стабильность предприятия.

В спортивном маркетинге чаще всего применяется два абсолютно разных подхода к задаче исследований. Укрепляя положение организации на рынке, нужно помнить, что важно создавать то, на что есть спрос в данный момент. Используя как метод исследования теории 4Р, иными словами, воспользоваться четырьмя основными эле- ментами (продукт, цена, продвижение, месторасположение) можно увидеть, как организация быстро и с высокой эффективностью достигнет своей изначальной цели на экономическом рынке [7, с. 31]. Проводя маркетинговые исследования рынка, спросов, вкуса и потребности, целесообразно в дальнейшем ориентироваться на производство именно по этим требования. А также активно воздействовать на спросы потребителей, формируя потребности и предпочтения для покупателей уже в готовом виде. Именно эти подходы являются основными в спортивном маркетинге ФКиС, где содержат его главные элементы и функции.

Изучение рынка с помощью маркетинговых исследований, процесс планирования разработки спортивной продукции, создание определённых целей для погашения всех возникающих потребностей, найти скрытый спрос, выявить потенциального потребителя, осуществить продвижение продукции, установить нужное ценообразование, сделать точечное распределение работы – одни из наиболее нужных аспектов спортивного маркетинга.

Все вышеперечисленные моменты очень важны, а главное, что если их использовать грамотно и в полной мере, то именно это и будет сущностью спортивного маркетинга Главное в спортивном маркетинге - делать то, что мы можем реализовать [1, C. 171].

По словам Филипа Котлера, спортивный маркетинг в рыночной среде – одно из главных звеньев в управлении, непосредственно связанный с производственными, финансовыми, торгово-сбытовыми, технологическими, кадровыми и иными отраслями деятельности, он воплощает целые интегрированные процессы, которые направлены на получение прибыли, с помощью выполнения всех требований, которые в своё время удовлетворяют спрос на рынке. Чтобы обеспечить гибкое приспособление спортивного предприятия к непостоянным рыночным положениям, создаётся служба спортивного маркетинга, которая контролирует все требования потребителя, актуальные в данный момент. Выполнение этих пунктов позволит повысить эффективность деятельности и открывает новые возможности для обеспечения эффективной деятельности в будущем [6, с 260].

Всё вышеперечисленное непременно сопряжено с введением новоиспечённого продукта, дает возможность без каких-либо проблем изучить рынок, заняться планировкой распределения готовой продукции, стимуляцией сбыта, а также проконтролировать ход выполнения торговой и рекламной программы

Благодаря применению спортивного маркетинга можно удовлетворить интересы единичных видов, которые в этом нуждаются, а также приспособиться к требованию рынка - обеспечению успешной деятельности предприятия. Маркетинг обеспечивает гибкое приспособление спортивных предприятий к изменяющейся ситуации на рынке и помогает соответствовать требованиям, которые актуальны в настоящее время.

Маркетинг – трудное социально-финансовое явление, подразумевающее интеграцию сформировавшихся концепций. Он способен рассматриваться как административная философия, как деловая культура компании, обеспечивающая рыночную ориентацию фирмы и формирование критериев, подходящих для предпринимательства и инноваций.

С другой стороны, это комплекс стратегических заключений, объединенных с сегментированием рынка, позиционированием и подбором конкурентно способных стратегий; маркетинг понимается также как совокупность рекламных инструментов.

Сущность и смысл рекламной деятельности отображают конкретные требования, и продукт подпадает под регулирующее влияние предварительно констатируемых хозяйственных взаимосвязей, где особая значимость отводится покупателю. Покупатель предъявляет собственные условия к продукту, его технико-экономическим дан- ным, срокам поставки, количеству и, тем самым, формирует предпосылки с целью распределения рынка между производителями. Увеличивается роль конкуренции, борьбы за покупателя. Это вынуждает производителей усердно и углубленно исследовать определенных потенциальных покупателей и требования, появляются конкретные запросы к качеству и конкурентоспособности продукта.

Рекламная деятельность спортивной организации ориентирована на то, чтобы довольно продуманно, основываясь на требования рынка, определять некоторые нынешние и основным способом длительные отношения; формулировать ассортимент и добротность продукции, её приоритеты, подходящую структуру производства и желаемый доход. Иными словами, изготовитель обязан производить товары, приносящие доход и осуществлять их реализацию. А для этого необходимо исследовать социальные и личные потребности, требования рынка как нужное условие и предпосылки изготовления. Поэтому все больше углубляется представление того, что производство наступает не с обмена, а с потребления. Данная идея нашла собственное воплощение в маркетинге.

Комплексные планы управления должны укреплять положение компании на рынке и обеспечивать потребителям то, на что имеется спрос, а также составлять хорошую конкуренцию для достижения своих поставленных целей. Систематизировать спортивные организации нужно согласно следующим показателям:

• •    по составу главного контингента;

• •    по конфигурациям товарной специализации;

• •    по ценовым уровням реализуемых продуктов;

• •    по устанавливающему способу реализации продуктов;

• •    по товарному профилю;

• •    по характеру размещения на территории заселенного пункта;

• •    по масштабам торговой площади [2, С. 69].

Организационная структура - комплекс методов, с помощью которых процесс труда сначала делится на отдельные трудовые задачи, а потом достигается координация действий согласно решению задач [4, C. 75].

В большей степени организационная структура оказывает воздействие на общественный фактор, так как составляющие данного фактора непосредственно контактируют с деятельность спортивного предприятия. Другие факторы проявляют приблизительно одинаковое и не настолько существенное влияние на работу спортивной организации. Каждый исполняет свои обязанности и при этом не прослеживается дублирования функций, что положительно влияет на работу спортивного предприятия. При этом немаловажно отметить, что норма управляемости не соблюдается только лишь на втором уровне. Согласно контролю работы магазинов, невозможно не способен реализовывать довольно целостный контроль над работой всех без исключения обособленных подразделений. Нужно использовать дополнительно ряд должностей начальников, согласно контролю работы магазинов.

Для того чтобы осознать, в какой мере разумна образовавшаяся концепция управления предприятием, в последующей главе мы проанализируем экономическое и финансовое положение спортивной организации.

Если структура управления спортивной организацией обоснованная, то каждый исполняет собственные прямые обязанности и при этом не прослеживается дублирования функций, что позитивно влияет на деятельности спортивного предприятия. При этом немаловажно отметить, что норма управляемости не соблюдается только лишь на втором уровне. Что касается контроля деятельности предприятия, нужно отметить, что не достаточно использовать полный контроль над работой абсолютно всех обособлен- ных подразделений. Очень важно внедрить ряд должностей начальников согласно контролю работы магазинов.

Маркетинговые исследования – это сложная концепция исследования компании производства и сбыта товаров и услуг, которая нацелена на удовлетворение нужд определенных покупателей и приобретение дохода на основе прогнозирования и изучения рынка [6, С. 430].

В спортивных организациях осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю - это деятельность, направленная на достижение целей. Создание и продвижение спортивных событий, организаций как продуктов, располагающих условиями для своей связи и обмена с потребителями, реализуется по двум направлениям:

• 1.    Создание и продвижение бренда

• 2.    Использование спортивного бренда

Рассмотрим возможности «бизнес - партнеров» спорта:

• •    вещание (получать права для продвижения);

• •    расширение бизнеса;

• •    реклама (щиты);

• •    BTL (промо (семплинг));

• •    PR и паблисити ( отчеты и фотографии в прессе);

• •    приобретение новостей/ расширение старой аудитории и ее эксплуатации;

• •    GR (кратчайший доступ к представителям власти);

• •    гостеприимство (лжи, общение с другими спонсорами, приглашение собственных клиентов);

• •    корпоративный маркетинг (стимулирование сотрудников).

Маркетинг-микс должен помогать в разработке комплекса маркетинговых мер и его составляющих, необходимых, в том числе для эффективной работы с потребителями в спорте [5, С.651].

На наш взгляд, более целесообразно будет применение теорий 4Р и3Р для повышения эффективности работы спортивных организаций. Проанализируем данные теории применительно к современной спортивной деятельности организаций (рис. 1).

Рис. 1. Составляющие компоненты теории 4Р.

Существуют традиционные 4Р маркетинга:

• •    цена

• •    продукт

• •    место

• •    продвижение.

А также 3Р услуги:

• •    качество

• •    процесс.

Рассмотрим их подробнее на примере уникальных отличительных признаков спорта.

Признак 1 – Рынок.

• •    Взаимоотношение спортивных организаций в идеале сочетают соперничество и корпоративность.

• •    Поклонники спорта часто считают себя «экспертами».

Признак 2 – Продукт.

• •    Спорт нематериален.

• •    Спортивное действо изменчивое и непредсказуемое.

• •    Спорт в основном потребляется группами.

• •    Спорт является и потребительским, и индустриальным.

Признак 3 – Стоимость.

• •    Цена входного билета может быть достаточно низкой по сравнению с общей стоимостью посещения зрелища.

• •    Необходимо принимать во внимание совокупность первичных и вторичных доходов.

Признак 4 – Промо.

• •    «Сверхпубличность» спортивных мероприятий

• •    Чрезмерное внимание прессы к опасным для здоровья видам спорта.

Признак 5 – Демонстрация.

• •    Спорт как зрелище.

• •    Исключения в спорте – трансляции.

Процесс стратегического планирования маркетинга в спортивной организации разделен на фазы.

Фаза 1. Выявление возможностей для маркетинга.

• •    Анализ окружающей среды.

• •   Внутренний анализ спортивной организации.

• •   Организация исследовательской деятельности.

• •    Определение конкретной маркетинговой миссии и целей – задач [3, С. 90].

Фаза 2. Выбор стратегии.

• •    Четкий выбор основных маркетинговых стратегий.

• •    Выбор тактики.

Фаза 3. Применение стратегии.

Окружающая среда.

• •    Политические силы, ставка на решение определенных задач.

• •    Законодательство страны.

• •    Экономическая ситуация в стране.

• •    Технологии.

• •    Социальные тенденции.

• •    Демографические тенденции.

Модель спортивного потребительского поведения населения также подразделяется на некоторые нижеперечисленные факторы.

Факторы первого уровня (1)

• •    Внутренние убеждения потенциального клиента спортивных организаций.

• •    Потребность быть здоровым и благополучным.

Факторы первого уровня (2)

• •    Социальная сторона спорта также влияет на принятие потребительского решения.

• •    Социомотивационные факторы влияют на посещаемость спортивных событий.

Факторы второго уровня (1)

• •    Совокупность внешних элементов, которые влияют на выбор потребителя.

• •    Прошлый собственный опыт знакомства с продуктом, услугой.

• •    Семья.

• •    Увлечения людей «вашего круга».

• •    Психология. Модели поведения.

• •    AIDA – потребительское поведение.

• •    Вариативное использование AIDA(Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие).

Потребительский инсайт – «правда человеческого бытия»

• •    Четкое описание конкретного потребителя.

• •    Словоinsightпереводится – способность увидеть предмет изнутри.

• •    У каждой целевой аудитории свой инсайт.

• •    Инсайт в коммуникации.

Внутренний анализ организации: Миссия – цели и задачи.

Можно сделать выводы, что для принятия правильных решений нужно много информации – структурированной, проанализированной и готовой к использованию в сфере управления предприятием, товарной, ценовой политики, продвижения и сбыта продукта той или иной фирмы; очень важно владеть последней и надёжной информацией о состоянии рынка и предпочтениях целевой аудитории. Исследование в маркетинге – это процедура сбора, обрабатывания и анализа данных с целью выбора эффективного управленческого решения и способы его принятия.

Таким образом, важным фактором считается установление более значимых критериев, ими считаются: цена, качество, опыт прошлых покупок. Кроме того, к главным аспектам приписываем такие аспекты как соответствие моде и обслуживание. Для клиента не важна реклама товаров. Однако компания обязана выделять достаточно денег на маркетинговую фирму, что может повлиять на итоги опроса, то есть респонденты будут знакомы с рекламой.