Особенности проведения маркетингового исследования телекоммуникационной компании

Состояние рынка телекоммуникаций на сегодняшний день можно описать как ситуацию, близкую к насыщению, – охват сотовой связи в 2018 г. больше 100 %, абоненты фиксированной связи отказываются от этой услуги и пользуются беспроводной связью. Цифровое телевидение и Интернет являются драйверами рынка.

В качестве способов достижения роста компании чаще всего используют развитие дополнительных сервисов и услуг: мобильное телевидение, новые возможности Интернета, Wi-Fi, навигацию [3].

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Процесс сохранения и привлечения клиентов в условиях усиления конкуренции становится все более сложным. Ориентир компаний смещается в сторону классической потребительской концепции, использующейся в маркетинге - в центре внимания должен находиться клиент. Продукт можно будет успешно продать, если до этого провести изучение потребностей и особенностей рынка.

В рамках этой концепции перед службой маркетинга стоит обширный круг задач: изучить то, что хотят клиенты, разработать в соответствии с их желаниями пакеты услуг; оценить возможности, связанные с развитием технологий; определить, на какие группы потенциальных покупателей ориентироваться; расширить ассортимент и разработать дополнительные услуги; использовать различные методы по продвижению продукции [1].

Маркетинг в телекоммуникациях имеет определенные особенности. Они связаны с увеличением роли в человеческой жизни средств связи и ее тотальной информатизацией, инфраструктурными особенностями, тем, что услуги этой отрасли имеют большую социальную значимость.

Можно выделить следующие субъекты и объекты телекоммуникационного маркетинга, суть которых заключается в сочетании разнонаправленных интересов:

• •    отрасли связи, имеющей достаточную для развития материальнотехническую базу и нацеленной на получение максимальной прибыли;

• •    потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в телекоммуникационных услугах и сохранении доступности основных (базовых) услуг;

• •    общества в целом, заинтересованного в эффективном функционировании экономики и государственного управления [3].

Специфика этого маркетинга заключается в том, что телекоммуникации представляют собой услуги. Во многих случаях абонент не имеет достаточное представление о полном ассортименте услуг и том, какого они качества. Это приводит к тому, что проведение подобного маркетинга требует применение определенных методов и подходов. Заранее мало кто знает, какие услуги покорят потребителей, а какие окажутся невостребованными со стороны покупателей. Это приводит к тому, что вложения и разработки в данной сфере являются высокорисковыми из-за того, что они могут не окупиться [3].

Существует ряд специфических особенностей телекоммуникационного маркетинга. Нельзя сбрасывать со счетов характер предоставляемых услуг, к ним относят:

– предоставляемые услуги имеют невещественный характер;

– совпадение производства и потребления;

• –    услуги невозможно произвести с запасом, они не сохраняются подобно товарам;

• –    качество услуги может варьироваться и зависеть от разных факторов (удаленность от источника сигнала связи, загрузка сетей, метеорологические условия и прочие);

• –    защита конфиденциальной информации потребителя;

• –    оказываемые услуги могут быть заменять и дополнять друг друга (вместо звонка можно написать SMS, сообщение на электронную почту и т. д.).

Чтобы обеспечить качество оказываемой услуги, компании необходимо определить, какие атрибуты и выгоды он может получить. Рассмотрим атрибуты услуги на примере оператора сотовой связи (см. таблицу 1) [3].

Таблица 1. Атрибуты услуг сотового оператора [3]

Макроатрибуты	Микроатрибуты
Качество связи	Качество передачи голоса; надежность и скорость отправки сообщений; возможность дозвониться в любое время
Тарифы	Общая сумма затрат; наличие подходящих тарифных планов
Услуги	Надежность и стабильность работы услуг; простота активации и удобство использования
Покрытие	Покрытие связи в населенных пунктах
Контакт с колл-центром	Перечень услуг, которые можно получить в автоматическом меню; его простота и понятность
Контакт       с офисом	Профессионализм  и  квалификация  сотрудников;  их  вежливость  и дружелюбие; эффективность обслуживания
Роуминг	Прозрачность тарифов; возможность пополнить счёт

Указывая в коммуникациях наиболее значимые атрибуты для потребителей, компания привлекает внимание к услугам, гарантируя тем самым спрос со стороны потенциальных абонентов.

В современных условиях возрастает роль стратегического подхода к маркетинговой деятельности, акцентирующего внимание компаний на разработке долгосрочных ориентиров с учетом развития технологий, постоянного изменения рынка услуг, прочих внешних факторов.

Концепция маркетинга партнерских взаимоотношений является самой "молодой" в развитии теории маркетинга. Маркетинг взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества [1].

На телекоммуникационном рынке увеличивается цепочка создания потребительской ценности, модель рынка заметно усложнилась, существует большое количество специализированных компаний и разнообразные схемы взаимодействия между ними, поэтому концепция маркетинга взаимоотношений становится весьма востребованной.

Предлагаемый телекоммуникационными компаниями функционал можно проанализировать с точки зрения функционально-стоимостного анализа (ФСА). ФСА - это метод системного исследования функций объекта, направленный на обеспечение наилучших соотношений между качеством и затратами на использование функций. Цель ФСА - развитие полезных функций объекта при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление. Например, при дополнительных затратах у компании появляется возможность предоставить потребителю услуги: IP-телефония или IP-телевидение [4].

Если представить цель ФСА математически, то ее можно записать следующим образом:

З              ПС

→ min или    → max     (1)

ПС              З где ПС - совокупность потребительных свойств объекта; З - издержки на достижение необходимых потребительских свойств.

Результат анализа функций сотового оператора с использованием ФСА представлен в таблице 2 [4].

Таблица 2. Функции оператора сотовой связи на основе ФСА [4]

Название функции	Содержание функции	Пример функции оператора сотовой связи
Внешние - выполняемые объектом в целом и отражающие его функциональное отношение со сферой применения
Главная	Определяет        смысл существования объекта	Предоставление услуг сотовой связи; получение прибыли; удовлетворение потребностей акционеров, потребителей, работников
Второстепенная	Отражает побочные цели создания объекта	Предоставление качественных услуг; увеличение клиентской базы; расширение емкости сети
Внутренние - определяются взаимосвязями элементов внутри объекта
Основная	Обеспечивает осуществление    главной функции	Организация продаж услуг; передача данных; подключение абонента к ресурсам сети; организация послепродажного сервиса; устранение технических неполадок
Вспомогательная	Способствует реализации основной функции	Координация технического и коммерческого отделов по различным вопросам
Бесполезная	Не              снижает работоспособность объекта, но приводит к его удорожанию	Прокладка дополнительных кабелей по зданию; необходимость приобретения дополнительного оборудования
Вредная	Отрицательно влияет на работоспособность объекта, приводит к его удорожанию	Повышенный расход электроэнергии

Для достижения цели ФСА первоначально необходимо уделять основное внимание главным внешним и основным внутренним функциях оператора сотовой связи, затем - второстепенной внешней и вспомогательной внутренней функциям и свести к минимуму затраты на бесполезную и вредную внутренние функции.

По результатам маркетингового исследования телекоммуникационной компании ставятся и решаются, как правило, следующие задачи:

• 1.    На какие рынки, с какой стратегией и в какое время компании целесообразно выходить (уровень конкуренции и возможности развития компании).

• 2.    Какие тарифы и услуги выводить на определенный рынок (цена и наполнение продуктовых линеек - количество включенных в пакетные тарифные планы минут; объемы пакетных предложений по передаче данных; наличие дополнительных услуг).

• 3.    С какими затратами компания может работать, чтобы обеспечить эффективную экономическую деятельность (расчет оптимального объема ресурсов компании - численность персонала, наличие собственной розничной сети, плата за арендуемые площади).

• 4.    Кому и как компания будет продавать те или иные услуги (целевые сегменты, реклама, каналы сбыта и т. д.) [2].

В соответствии с задачами маркетингового управления компании сотовой связи формируются система критериев оценки и показатели эффективности деятельности: 1. Выручка компании, рассматриваемая в целом и в разрезах по направлению услуг, например, выручка от передачи данных, выручка от голосовых услуг связи и другие виды выручки. 2. Общая маржинальность бизнеса. 3. Доли рынка по видам доходов и по абонентам. 4. Общее количество активных абонентов. 5. Отток абонентов. 6. Количество подключений новых абонентов. 7. Голосовой трафик и трафик передачи данных. 8. Показатели абонентского потребления услуг: размер дохода с одного абонента, средний голосовой трафик в минутах и среднее потребление интернет-трафика в месяц в расчете на одного активного абонента.

Данные показатели рассматриваются в трех разрезах: в отчетном периоде, сопоставляясь с плановыми показателями на период, в сравнении с аналогичными периодами прошлых лет и в сравнении с аналогичными показателями конкурентов.

Маркетинговое исследование в телекоммуникационной компании включает этапы, приведенные в табл. 3 [4].

Таблица 3. Этапы проведения маркетингового исследования в телекоммуникационной компании [4]

№ этапа	Суть этапа маркетинга в сфере телекоммуникаций	Используемые виды источников информации
1	Анализ рынка, результатом которого является информация о потребностях потенциальных клиентов	Статистические данные по рынку, социологические опросы
2	Формирование на основе анализа продукта, отвечающего требованиям конкурентоспособности	Анализ потребительского рынка, анализ конкурентной среды, информация об используемых технологиях в производстве
3	Выбор способа продвижения продукта конечному потребителю, включая средства рекламы, каналы сбыта	Различные СМИ, Интернет
4	Организация сервиса потребителя услуг	Опрос потенциальных потребителей, информация об аналогичных сервисах у конкурентов и мировом опыте, о технологических особенностях предоставляемых услуг

Наиболее значимым этапом в приведенном перечне является анализ рынка. В телекоммуникационной сфере данный аспект имеет отличительную особенность – рынок ограничивается емкостью телекоммуникационной сети, т.е. тем количеством зданий, в которых установлено оборудование провайдера.

Как показали результаты проведенного исследования [5], объем телекоммуникационного рынка РФ в 2017 году составил 1,62 трлн руб. Темп роста доходов равен 1,3%, что превышает аналогичный показатель 2016 года в два раза. Структура рынка телекоммуникаций РФ на конец 2017 года приведена на рис. 1 [5].

Межоператорские услуги

Прочие

обильная связь 55%

Платное ТВ

5%

Фиксированная телефонная связь Почтовая связь

8%          10%

Интернет-доступ

12%

Рисунок 1 – Структура рынка телекоммуникаций РФ на конец 2017 года

Высокие темпы роста данного рынка обуславливаются ростом сегмента мобильной связи, который после двух лет спада начал расти, а так же хорошей продажей услуг широкополосного доступа в интернет. Уменьшение доли межоператорских услуг и фиксированной телефонной связи в общем объеме объясняется уменьшением популярности услуг фиксированной связи и падением рублевых доходов от продаж межоператорских услуг зарубежным операторам в связи с ростом курса рубля относительно основных мировых валют.

Увеличение доходов от мобильной связи объясняется несколькими причинами:

• •    операторы отказались от ценовой конкуренции;

• •    операторы отказались от безлимитных тарифов;

• •    произошел значительный рост выручки от продажи дополнительных услуг корпоративным клиентам.

Как следствие влияния данных факторов в 3 квартале 2017 года впервые выручка у всех операторов «большой тройки» выросла одновременно. Количество их абонентов за год увеличилось на 1,7% до 260 млн. За прошедший год от фиксированной телефонной связи отказались 2,7 млн абонентов в пользу мобильной связи.

На завершающем этапе исследования были определены тенденции в отрасли на будущий период:

• 1.    готовность сотовых операторов не допустить нового витка ценовой конкуренции;

• 2.    практическая реализация программы развития цифровой экономики РФ в части развития телекоммуникационной инфраструктуры;

• 3.    формирование принципиально нового рынка в рамках создания экосистемы «интернета вещей».

С учетом этих факторов можно ожидать, что положительная динамика рынка связи сохранится в ближайшие 5 лет на уровне более 1% в год.

Освоение смежных рынков по-прежнему останется основным источником роста операторского бизнеса, где они будут универсальными поставщиками комплекса информационно-коммуникационных технологических решений[5].

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сложный многостадийный процесс, который необходим для определения потребностей покупателей и стратегии того, каким образом можно наиболее эффективно удовлетворить ожидания потенциальных клиентов. Особенности маркетинга в сфере телекоммуникаций связаны с тем, что средства связи с каждым днем играют все большую и большую роль в жизни человека. Телекоммуникации становятся более технологичными и имеют огромную социальную значимость для общества. На российском рынке наметилась тенденция отказа от услуг фиксированной связи в пользу мобильной связи. В ближайшие 5 лет ожидается стабильно невысокий рост рынка услуг связи на уровне 1-1,5% в год.