Особенности разработки дисциплины «Коммуникативные технологии в сервисе»

В последние десятилетия в мире под влиянием различных процессов (мировая глобализация; рост международной открытости национальных культур; транснациональное движение потоков информации, технологий и капитала; развитие виртуального пространства; конкуренция за качество знаний и др.) происходит существенная трансформация системы потребления, рынка труда и индустрии образования. На мировом рынке высшего образования происходят рост его масштабов, диверсификация высшей школы, развитие образования как сферы услуг, интеграция национальных систем образования в международное образовательное пространство, развитие образования как ключевого звена научно-технической и инновационной политики региона и государства и т. д. [1].

Исходя из этих трендов, можно констатировать, что в современном высшем образовании происходят диверсификация и интернационализация. Диверсификация связана с организацией новых образовательных учреждений, введением новых направлений обучения, новых дисциплин и курсов, созданием междисциплинарных программ, приданием общественным учреждениям образовательных функций.

Интернационализация, напротив, направлена на сближение национальных образовательных систем, нахождение и развитие в них общих универсальных концептов и компонентов [7]. Кроме того, в последние десятилетия в западном и российском образовании растет ценность прикладного знания и роль прикладной исследовательской работы. В связи с этим наука и образование призваны «обслуживать сферу экономики и способствовать экономическому процветанию». Наряду со специфическим научным знанием появилось научно-практическое знание, ориентированное на социально-практическую деятельность [4].

Благодаря представленным выше процессам одним из новшеств отечественного высшего образования в последние десятилетия стало введение таких направлений, как «сервис» и «туризм», в частности для университетов с классической системой обучения.

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм» утверждена приказом Министерства образования Российской Федерации № 686 от 2 марта 2000 г. Квалификация выпускника – специалист по сервису и туризму. Нормативный срок освоения программы подготовки специалиста – 5 лет (специалитет, ОДО). С 2009 года действуют ФГОС ВПО по направлениям подготовки «Сервис» (100100) и «Туризм» (100400), ориентированный на подготовку бакалавров (4 года об-учения)1. 20 октября 2015 г. был подписан приказ «Об утверждении федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис» (уровень бакалавриата), соответствующий ФГОС ВО И ФГОС 3+2. Судя по частоте сменяемости стандартов, и этот ФГОС ВО – не последний документ, в соответствии с которым будет проходить обучение студентов по направлению подготовки «Сервис».

Реформы коснутся и структуры самих вузов. По прогнозам, коренным образом к 2020 г. будет изменена структура (и количество) вузов: 15 вузов будут входить в элитную группу вузов глобальной конкурентоспособности; 150 – это региональные опорные вузы; 100 – отраслевые вузы; 300 – вузы «широкой» подготовки (войдут в систему среднего образования).

В октябре 2015 г. Тюменский государственный университет, доцентом которого я являюсь, вошел в число вузов проекта «5–100», нацеленного на повышение конкурентоспособности ведущих российских вузов и укрепление их позиций в международных рейтингах3. Определена образовательная миссия ТюмГУ – «готовить людей, способных в условиях глобальной конкуренции проектировать новые виды деятельности, преобразовывать социальную среду, создавать успешные бизнесы». Одним из приоритетных научных и образовательных направлений назван гуманитарный сегмент и исследование социально-коммуникативных технологий4.

Особую роль в процессе обучения специалиста направления «Сервис» (как в нашем университете, так и в других высших учебных заведениях) призваны играть дисциплины, отражающие коммуникативные технологии. Одной из таких дисциплин является дисциплина профессионального цикла «Коммуникативные технологии в сервисе» (дисциплина по выбору). Одноименный учебно-методический комплекс, созданный автором статьи, размещен в открытом доступе [2]. На основании данного УМК для Института дистанционного образования ТюмГУ подготовлено учебное пособие «Коммуникативные технологии в сервисе» объемом 476 страниц, (размещено на сайте института в закрытом доступе). Кроме того, для направления «Туризм» подготовлено учебное пособие «Коммуникативные технологии в туризме» и соответствующий УМК.

На совместном заседании российской Ассоциации вузов туризма и сервиса и Русского географического общества по результатам конкурса «Педагогического мастерства в области туризма, сервиса и гостиничного дела» автор статьи за УМК «Коммуникативные технологии в сервисе» награждена дипломом 3 степени.

В учебном плане кафедры сервиса, туризма и индустрии гостеприимства дисциплина «Коммуникативные технологии в сервисе» назначена на 5 семестр; форма промежуточной аттестации – зачет. Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы, 108 академических часов, из них 37,7 часа выделены на контактную работу с преподавателем (в том числе 18 – лекции, 18 – практика, 1,7 – прочая контактная работа), 70,3 часа – самостоятельная работа5.

Большая доля самостоятельной работы студента согласуется с тенденциями развития высшего образования, в частности, увеличением доли активных и интерактивных форм обучения, когда обучаемый выступает субъектом обучения. Процитирую Программу повышения конкурентоспособности ТюмГУ: «…Снижение средней нагрузки на преподавателей за счет трансформации образовательной деятельности, увеличения доли самостоятельной работы студентов, активного использования технологий открытого образования (зачета онлайн-курсов других университетов)…». Дисциплина базируется на таких предметах, как «Введение в специальность», «Человек и его потребности (сервисоло-гия)», «Соционика», «Сервисная деятельность», «Речевая коммуникация». В свою очередь, она служит базой для ряда последующих дисциплин: «Маркетинг в сервисе», «Культура сервиса», «Деловой этикет в сервисе». При проектировании курса я опиралась на УМК всех этих дисциплин с целью установления междисциплинарной согласованности, чтобы избежать дублирования некоторых тем.

Анализ учебной литературы по тематике, близкой к дисциплине «Коммуникативные технологии в сервисе», показал, что существует проблема соответствия современных требований к квалификации выпускника вуза и практикоориентированного подхода к образованию и учебников по данному курсу. Кроме того, есть ограничения по доступу к учебным пособиям для данного курса, потому что они приобретаются университетом (финансовое ограничение) и должны быть датированы 2010–2015 гг. (временное ограничение срока давности выпуска издания). В итоге в основную литературу были включены издания: Е.И. Кривокора «Деловые коммуникации», посвященное управлению деловыми коммуникациями [8]; «Основы теории коммуникации» под редакцией О.Я. Гойхмана, в которых рассмотрены главным образом теоретические аспекты коммуникации и затронута прикладная коммуникация в аспекте ее топографии (область применения) [12]; Ю.Д. Романова (и др.)«Современные информационнокоммуникационные технологии для успешного ведения бизнеса», раскрывающие технологию интернет-коммуникаций [13]. Ни одно из этих изданий не соответствует полностью или частично задумке разрабатываемого мной курса, поэтому их включение в список основной литературы носит скорее формальный характер. Существует множество изданий (учебная, научная, справочная литература) из области социологии и психологии коммуникаций, наиболее близкие моему пониманию предмета и объекта дисциплины «Коммуникативные технологии в сервисе» [,; 9]. Кроме того, в ходе подготовки курса (составления УМК и написания учебного пособия) была использована зарубежная (преимущественно) и отечественная бизнес-литература, ее перечень можно увидеть в УМК в разделе «Дополнительная литература».

При проектировании дисциплины ее предметное поле определялось на основе концепта «коммуникация», представленного в таком толковании: коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств (С.В. Бориснёв). Из определения видно, что коммуникация тесно связана с другим социальным феноменом – общением, под которым в различных справочных изданиях понимается сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями в совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратегии взаимодействия, восприятие и понимание партнера.

Встает вопрос о том, какое из понятий – «коммуникация» или «общение» – является более широким, а какое более узким (соотношение типа «объект исследования – «предмет исследования»). На этот счет существуют разные точки зрения, но мы считаем верным следующее суждение: общение как сложное системное и многоуровневое явление включает в себя: коммуникацию, или обмен информацией; интеракцию, или обмен действиями; социальную перцепцию, или восприятие и понимание партнера6. На этих трактовках выстраивается вводная часть дисциплины (первый модуль), включающая теоретические понятия, информацию о коммуникативных барьерах и соотношении вербальной и невербальной коммуникации, а также материал о специфике коммуникации в клиентоориентированном сервисе. Последний раздел представляется необходимым в свете реализации практикоориентированного подхода в высшем образовании.

Итак, клиентоориентированность (человеко-ориентированность, клиентоориентированный сервис, клиентский сервис) – в первую очередь характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников. Это деятельность организации, направленная на выстраивание отношений компании с клиентом, начиная от разработки портрета клиента, т. е. задолго до момента первой встречи и покупки, и заканчивая постоянным сопровождением клиента в его контактах с компанией и ее партнерами в целях выстраивания долгосрочных отношений. Большую роль в клиентоориентированном сервисе играют правильные, «клиентоориентированные», средства коммуникации. Помимо понятия клиентоориентированного сервиса, в курсе рассматривается его история, проводится разделение потребителя на внешнего и внутреннего, анализируются принципы клиентоориентиро-ванности Дж. Шоула [16], К. Сьюэлл и П. Брауна, отечественного бизнесмена И. Манна [11]. Наконец, говорится о гостеориентированном сервисе и моментах истины. Появление словосочетания «момент истины» в лексиконе специалистов сервиса приписывают Яну Карлзону, президенту Scandinavian Airline System [5]. Момент истины – это эпизод, когда гость решает, будет он пользоваться вашими услугами или обратится к конкурентам, какую информацию он распространит о вас среди своих родственников, друзей, коллег. Моменты истины – это и приветствие гостя, и прием заказа, и предоставление счета, и обслуживание, и уборка номера, и личный контакт с ним, и мн. др. Естественно, цель любой коммуникации с гостем – его позитивный опыт, удовлетворение его ожиданий.

Один из приемов подачи материала, который мы используем в лекционном курсе, в учебном пособии, в УМК – это различного рода «жизненные» и «практические» примеры, в качестве которых выступают, как правило, цитаты из современной бизнес-литературы, ориентированной на индустрию гостеприимства и сервис.

Приведем пример из книги Л. Ингильери и М. Соломон «Выдающийся сервис, отличная прибыль» в разделе «Коммуникация в клиентоориентированном сервисе».

(…) Важнейшую роль в исправлении любых промахов играет тщательно выверенная речь. В подобных ситуациях нужно использовать словарь, созданный вами для своей компании. Исправление промахов – очень деликатная ситуация, и успешно справиться с ней без правильно подобранных слов и выражений просто невозможно. Клиент хочет услышать от вас искренние извинения: «Мне жаль… », «Извините меня…». Напрочь забудьте о таких фразах, как «Это политика нашей компании…». А также обо всех синонимах выражения «Вы не правы… ». Если клиент действительно не прав и вы имеете все законные основания указать ему на это, слова нужно подбирать еще более тщательно. Воспользуйтесь такими фразами, как «Судя по документам…» и «По-видимому…». Человек должен сам осознать свою ошибку, но при этом не потерять лица. Классический вопрос «А вы включили прибор в розетку?» способен привести человека в ярость. Попробуйте сформулировать его иначе: «Возможно, все дело в розетке. Не могли бы вы оказать мне любезность: пожалуйста, проверьте, нормально ли штепсель входит в розетку» [3].

Второй модуль курса посвящен двум ведущим каналам передачи информации – вербальному (знаковый язык) и невербальному (аналоговый язык). Таким образом, оба этих информационных канала должны быть рассмотрены в ходе изучения дисциплины. Однако в связи с тем, что дисциплине предшествует курс «Речевая коммуникация», вербальный блок нам пришлось скорректировать (вообще существует реальная проблема дублирования в ходе изучения многих курсов; для его исключения необходимо просматривать уже готовые УМК, а также проводить опросы студентов, потому что темы предшествующих УМК не всегда находят воплощение в реальности). В итоге были выбраны те аспекты вербальной коммуникации, которые отвечают потребностям профессионала в области сервиса и которые будут востребованы на практике. Среди них «сильные» слова, приемы защиты от слов-оскорблений, слушание в коммуникации и вопросы в коммуникации.

В вербальной коммуникации существуют так называемые «сильные» слова – слова, так или иначе влияющие на поведение человека. Многие сервисные предприятия составляют список желательных и нежелательных слов и выражений, а за его несоблюдение штрафуют (например, за слово «нет» или «проблема»). В ходе изучения темы мы рассматриваем такие слова и выражения, а студенты исходя из практического опыта (многие работают в индустрии гостеприимства) также приводят свои примеры.

Приемы защиты от слов-оскорблений основаны на книге «Тонкое искусство словесной самозащиты» («The Gentle Art of Verbal Self-Defense») Сюзетт Хейден Элджин (издание на русском языке отсутствует). Рекомендуемые приемы можно отнести к стилю «мягкой», деликатной коммуникации. Среди них: анализ сказанного, «прибегните к юмору», «не возражайте», «игнорируйте укол» и др. Приемы защиты, предложенные в указанной книге, соответствуют слогану гостеприимства «Клиент всегда должен быть доволен», но не унижают обслуживающий персонал.

Другая актуальная для специалиста в области сервиса тема – слушание в коммуникации. Развитая способность слышать – условие социальной адаптации человека, возможность устанавливать и поддерживать межличностные отношения, следовательно, важнейшее коммуникативное качество личности. Здесь затрагиваются конкретные причины промахов в слушании и приводятся способы повышения эффективности слушания (среди них – навыки концентрации внимания, эмоционального самоконтроля, обратной связи).

Наконец, в любой профессии из сферы отношений «человек – человек» важно правильно задавать вопросы, поскольку отточенная техника вопросов – это ключ к ведению беседы. Так, задавая вопрос, мы учитываем естественное желание партнера по коммуникации получить подтверждение своей значимости, поскольку спрашиваем его мнение по какому-либо вопросу. К каждому типу вопросов приводятся примеры, многие из которых ориентированы на сервис. Внушающий вопрос проиллюстрирован следующим примером.

Владелец английской гостиницы пожаловался мастеру тренинга эффективных продаж на то, что постояльцы из Европы очень редко заказывают на завтрак куриные яйца, из-за чего он терпит убытки. Мастер тренинга посоветовал ему изменить формулировку вопроса и спрашивать: «Вам на завтрак одно яйцо или два?» либо «Сколько яиц вам приготовить на завтрак?». Спрос на куриные яйца резко возрос.

В связи с тем, что особенности речевой коммуникации рассматриваются в отдельном курсе, самый большой раздел учебного пособия и соответственно дисциплины (курса) – невербальная коммуникация. Среди основных средств невербальной коммуникации рассмотрены фонационные, оптико-кинетические, тактильные, ольфакторные и пространственно-временные. По возможности в некоторых темах акцент сделан на применении невербальных средств коммуникации в сервисной деятельности (индустрия гостеприимства). Так, при рассмотрении ольфакторных средств коммуникации изучается аромамаркетинг (как часть нейромаркетинга), в центре которого стоят особенности привлечения клиентов с помощью приятных запахов. Приведем пример аромамаркетинга в сегменте предприятий общественного питания.

Кофейный флагман, сеть Starbucks, также серьезно относится к запахам и к их влиянию на бизнес. В 2008 году Starbucks на полгода приостановил продажу завтраков по причине того, что запах готовящегося завтрака перебивал традиционный аромат кофе. «Это как утратить душу компании», – говорит Говард Шульц, исполнительный директор. Впоследствии завтраки вернули, но только после того, как компания перешла на нежирный бекон, а также на более высококачественную ветчину и сыр, а сами завтраки стали готовить при температуре 1500 и ниже.

Интересен пример использования аромамар-кетинга в гостиничной индустрии.

Сеть отелей Holiday Inn использует ароматы в сочетании с музыкой для того, чтобы клиенты как можно дольше оставались в их номерах или барах. Компания использует аромат роз для свадеб и запах кожи для деловых встреч. Даже особый запах, который якобы исходит от бассейна, обеспечивается путем добавления специального порошка в вентиляционную систему по утрам. Если же посетители отеля что-то празднуют, то Holiday Inn придает их празднику запах фруктов. Как отмечает хаускипер-менеджер гостиницы Holiday Inn Moscow Vinogradovo Екатерина Важенкова, компания использует в качестве фирменных ароматов цитрусовые, антитабак, для номерного фонда – легкий запах озонирования.

Третий модуль курса направлен на раскрытие следующих форм коммуникации: переговоры, презентация и коммуникация в гостинице как особая часть (форма) сервисной коммуникации.

При разработке темы «переговоры» основной упор был сделан на раскрытие сути гарвардского метода их ведения. Считается, что одной из сильных переговорных техник является Гарвардский переговорный проект, наиболее известны его специалисты Роджер Фишер, Уильям Юри и Брюс Патон, разработавшие так называемый «гарвардский, или принципальный, метод ведения переговоров» [15]. Переговоры по этому методу были названы ими «принципиальные переговоры». Он прагматичен по своей сути, ориентирован на результат – взаимовыгодное решение, и учитывает истинные интересы обеих сторон; в случае конфликта интересов решение основывается на справедливых стандартах. С нашей точки зрения, данный метод ведения переговоров соответствует сервисной коммуникации. Кроме того, в теме переговоры затрагивается также такой их аспект, как телефонные переговоры.

В разработанном курсе дается краткая информация о телефонном этикете, но дополнительно раскрывается применение техники СПИН в телефонных переговорах [14] и использование скриптов (формул) общения, материал по которым был заимствован из дипломного проекта выпускницы нашей кафедры (Д.И. Андрушко; руководитель диплома – автор статьи).

Наконец, в курсе раскрываются особенности коммуникации персонала с гостями в гостиничной сфере. Особое внимание уделяется приветственным фразам персонала и коммуникативному поведению персонала фронт-офиса (швейцара, администратора, консьержа, горничной). Отдельно рассматривается правильная коммуникация во время бронирование номера и продажи гостиничных услуг.

Дополнил курс такой раздел, как «Практикум», в котором к каждой теме подобраны упражнения (в том числе тренингового плана) и задания для закрепления материала. Сложность, с которой мы столкнулись во время проведения практических заданий, это дефицит времени для практического закрепления материала; в связи с этим часть заданий и упражнений из практикума рекомендовалась для самостоятельного выполнения (тем более что количество часов для самостоятельной работы достаточно большое). Кроме того, каждое семинарское занятие студентами готовились доклады по рекомендуемой бизнес-литературе (часть источников имеется в библиотечном фонде, часть выдавалась из нашей личной библиотеки). Другие типы заданий представлены в УМК.

Одной из главных проблем высшего образования в России является то, что «структура и качество подготовки кадров не в полной мере соответствуют рынку труда. По имеющимся оценкам, в отличие от развитых стран, в Росси около 80% программ ВПО не базируются на фундаментальных и прикладных исследованиях, инновационных разработках, то есть на новых знаниях» [10]. Именно поэтому в ходе разработки дисциплины основной акцент был сделан на формировании практических специальных знаний и навыков, основанных на современной прикладной бизнес-литературе, что необходимо хорошему специалисту в области сервиса и является одной из задач современного вузовского образования. Кроме того, считаем, что разработанная дисциплина соответствует миссии Тюменского государственного университета по подготовке специалистов, нацеленных на новшества и инновации.