Особенности разработки маркетинговой стратегии в медиасфере

Динамичное развитие российского рынка средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. На Западе маркетинг, как инструмент повышения конкурентоспособности, доказал свою эффективность. Нельзя сказать, что в российских средствах массовой информации (далее - СМИ) маркетингу не уделяют внимания. Почти во всех крупных изданиях, медиахолдингах, на телеканалах, радиостанциях есть своя маркетинговая служба. Тем не менее, специалисты Российской ассоциации маркетинга (РАМ) считают, что в российских компаниях маркетинговые технологии используются явно недостаточно.

Исследователь М. Негизбаева считает, что газета, как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать. Необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая впоследствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения. В этом случае гораздо проще заинтересовать читателя и привлечь рекламодателя [1].

То, что СМИ «как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать», и что «для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии», можно интерпретировать по-разному. Во-первых, для обеспечения своего существования медиа-предприятие должно продавать рекламодателям часть своего издания. Во-вторых, сам смысл существования СМИ заключается в продаже информации в том или ином её виде (в форме контента - другим СМИ, либо в форме готового издания - конечным потребителям). В-третьих, медиапредприятие, как и любой другой бизнес, может выступать как объект купли-продажи [1].

Другими словами, каждое средство массовой информации (за редким исключением) является активным действующим лицом (субъектом) на четырёх рынках сразу: рекламном, потребительском, рынках контента и медиа-активов. На каждом из них издание должно действовать особым образом, и должно выбрать собственную стратегию маркетинга.

Если говорить о нишевых СМИ, то аудитория таких СМИ ограничена, их ин- формационное наполнение подчинено одной тематике, а значит и контент для целевой аудитории качественнее и интереснее. Нишевая стратегия делает СМИ для рекламодателя более привлекательным для рекламодателя в плане направленности на свою целевую аудиторию - увеличивается вероятность «попадания». Рекламодатель с большей готовностью разместит рекламу своей продукции в этом СМИ, ведь целевая аудитория уже определена. Например, протеиновый сок «Ultimate Nutrition Muscle Juice» вероятнее всего будет рекламироваться через специализированный журнал «SPORTS NUTRITION REVIE», полностью посвящённый вопросам спортивного питания. И наоборот, сок «Тонус», скорее, появится в журнале типа «Красота и здоровье».

Отметим, что специалисты говорят о тенденции смены ориентации СМИ на нишевые. Некоторые эксперты утверждают, что за такими СМИ будущее. Пока большинство рекламодателей выбирает не нишевые каналы, а те, что рассчитаны на массовую аудиторию. Поэтому имеет место маркетинговая стратегия максимизации общей аудитории.

Максимизация общей аудитории. М. Негизбаева считает, что эта стратегия направлена на широкий охват. Создавая массовое СМИ, проще определиться с контентом, сделать его усреднённым и подогнать под нужды среднестатистического потребителя. Массовое СМИ востребовано большим количеством читателей, слушателей, зрителей, и, соответственно, имеет большой тираж. Именно этот показатель играет важную роль для рекламодателя при выборе канала распространения рекламы. Особенно это касается рекламы товаров массового спроса. Поэтому в распространенном телегиде «Телесемь» так много рекламы потребительских кредитов, лекарственных средств, алкогольной продукции, пластиковых окон и т.д. Речь идет о создании наиболее привлекательных условий размещения рекламы для рекламодателей и рекламных посредников. Это всевозможные скидки, бонусы и т.д. [1].

Максимизация общей аудитории на потребительском рынке. Данная стратегия подразумевает охват наибольшего количества людей за счёт универсальности той информации, которая подаётся в СМИ. Возьмём, например, всем известный журнал «Огонёк». Представленная в нём информация была разбита на общие темы (рубрики), так или иначе поддерживаемые в обществе: политика, бизнес, происшествия, культура, спорт. В качестве примера максимизации общей аудитории можно привести журнал «Русский репортёр». Ещё в мае 2007 года это печатное издание распространялось лишь в 4 городах страны: Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске и в Ростове-на-Дону. 6 сентября вышел первый федеральный номер тиражом 270 тыс. экземпляров. Таким образом, журнал стал доступнее для населения, соответственно, увеличилось количество читателей.

Стратегия минимизации издержек применяется тогда, когда компания ставит своей целью наладить малозатратное производство того или иного СМИ. Применение этой стратегии даёт возможность компании получать больше прибыли даже при ценах, сопоставимых с ценами конкурентов или при более низких. На потребительском рынке эта стратегия используется для того, чтобы снизить конечную цену на медиа-продукт и сделать его более доступным для аудитории. Например, печатники минимизируют затраты, меняя каналы продвижения издания на более дешёвые (вместо наружной рекламы и роликов на телевидении начинают продвигаться через Интернет) [2].

Прежде чем перейти к стратегиям на рынке контента, стоит пояснить особенности этого рынка. Мы рассматриваем контент как содержание любого медиапродукта. Существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность. Но при этом современную аудиторию привлекает не только оперативность подачи материала, но и многочисленные дополнительные интерактивные сервисы. Вследствие широкого распространения электронных средств коммуникации трансформировались пути потребления информации, соответственно, традиционные СМИ вынуждены были тоже измениться. Появились так называемые

«новые медиа». Например, интерактивное мобильное телевещание позволяет пользователям смотреть передачу не только в прямом эфире, но и в режиме «видео по запросу». При этом они могут участвовать в голосованиях, чатах, получать дополнительную информацию о передаваемых сюжетах, общаться с ведущим шоу и т.д. На сегодняшний день уже имеются реализованные проекты в Европе, США, Южной Корее и Японии. Для россиян такая форма подачи материала пока в новинку, неким переходным этапом в нашей стране можно считать кабельное телевидение.

По мнению специалистов, активная ротация медиаактивов «из рук в руки» является особенностью российского рынка. Причины, по которым средство массовой информации меняет владельца, могут быть самыми разными. Влияние кризиса и снижение прибыли могут повлечь за собой продажу активов. Крупные игроки покупают более мелких, чтобы закреплять и развивать успех (специалисты называют это процессом консолидации). И хотя количество зарегистрированных СМИ постоянно растет, вместе с ним увеличивается и их концентрация внутри ограниченного числа медиапредприятий [2].

Выпуск новых и создание уникальных СМИ позволяют расширить сферы влия- ния. Как это сделал медиахолдинг «APC» («LoveRadio») в 2006 году, когда запустил станцию «РадиоДача», заняв при этом новый сегмент аудитории - дачников и садоводов.

Дифференциация медиа-активов - стратегия уменьшения рисков медиапредприятия посредством распределения инвестиций и других ресурсов между несколькими направлениями деятельности. Дифференциация медиа-активов - стратегия, с помощью которой владельцы медиапредприятий пытаются выделить свое СМИ из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание. Она возникает из-за существующих между ними различий по формату, по качеству бумаги, по характеру предоставляемой информации или по другим признаком [3].

На основании приведённой классификации стратегий нельзя сказать, какая из них является наиболее предпочтительной - существуют стратегии разного типа и множество вариантов их понимания. Выбирая маркетинговую стратегию для конкретного СМИ, необходимо анализировать, оценивать ситуацию, в которой оно находится, а также учитывать взаимодействие медиапредприятия с различными субъектами рынков - потребителями, рекламодателями, конкурентами.