Особенности разработки программ лояльности туристских фирм

На современном этапе развития туризма в России для большинства туристских предприятий становится очень важным исследовать степень удовлетворённости потребителей и постоянно внедрять полученные при этом данные в собственные программы лояльности. Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между потребителями и турфирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от постоянных туристов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи потребителей с брендом и бизнесом.

Значительный интерес к программам лояльности, возникший в последние годы в России, объясняется значительными изменениями в структуре потребительского поведения и связанной с этим проблемой выстраивания долгосрочных отношений с потребителями. Лояльные гости не только обеспечивают значительную прибыль туристских компании, но и могут способствовать привлечению новых потребителей, предлагать пути развития туристской компании и новых продуктов, способствовать совершенствованию её работы.

Актуальность исследуемой проблемы обусловлена рядом факторов. Во-первых, на туристском рынке сохраняется неустойчивая ситуация из-за банкротства многих крупных туроператоров. Во-вторых, ассортимент услуг, предлагаемых туристскими фирмами, является относительно стандартным. Чаще всего сотрудники туристского агентства оказывают следующие услуги: подбор тура в зависимости от требований туриста, оформление необходимых документов, отправка туриста на отдых. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении от одной турфирмы к другой. Именно поэтому, в таких условиях, туристским компаниям важно не только привлечь покупателей, но и суметь построить с ними долгосрочные отношения (покупатель должен совершать повторные покупки).

Малый бизнес сферы туристских услуг в наибольшей степени заинтересован в развитии лояльности своих потребителей, включающей как намерение потребителей продолжать пользоваться услугами туристского агентства, что, по сути, может означать стабильность бизнеса, так и желание рекомендовать эту турфирму своим близким и знакомым, что играет немаловажную роль в росте и развитии компании, для которой ценен каждый потребитель. Ведь именно для малого бизнеса в сфере туристских услуг крайне сложно найти эффективные пути привлечения новых потребителей, поскольку здесь слишком высокую стоимость и низкую отдачу имеют такие классические инструменты маркетинговых коммуникаций, как телевидение, радио, пресса. Кроме того, качество туристской услуги нельзя понять, не попробовав. Люди давно уже перестали верить тому, что говорится в рекламе в отношении качества, зато они верят отзывам своих друзей и знакомых, которые не будут рекомендовать те услуги, которыми сами остались недовольны. Таким образом, для малого бизнеса в сфере туристских услуг работа по развитию лояльности потребителей значительно перспективней, чем вложения в маркетинговые коммуникации. Большинство маркетологов полагают, что если доля повторных покупок составляет более 60 %, то такой потребитель обязательно является лояльным. Если уровень повторных покупок потребителя меньше этого показателя, то таких клиентов относят к «перебежчикам».

В ходе проведенного исследования поведения потребителей туристских услуг, выделились две группы, поведение которых существенно различается:

• 1.    Первая группа – это туристы, которым важна эмоциональная составляющая покупки, к примеру, возможность личного общения с директором/менеджером, индивидуальный подход при формировании тура и т.д.;

• 2.    Вторая группа – это туристы ‒ «перебежчики», которые при выборе тура ориентируется на ценовую политику и при наличии более выгодного предложения у конкурентов легко переходят к ним.

Для категории «перебежчики» ключевым фактором покупки является скидка на тур. Для данной группы туристов во многих туристских агентствах предлагают дисконтные карты, скидки и бонусы. Но, к сожалению, такие программы лояльности не работают в небольших туристских агентствах. Турагентство обычно закупает пакетные туры у крупного туроператора. И наценка, которую сотрудники турагентства могут сделать на эти туры примерно от 10% до 12%. Поэтому даже если агентство сделает такую скидку, значит дохода у него не будет. К тому же именно за счет комиссии турфирмы платят зарплату менеджерам, аренду и т. д. Для эффективной деятельности турагентство может дать потребителю максимальную скидку от 2 до 3%.

Если предположить, что потенциальный потребитель приходит покупать пакетный тур за 40000 рублей, то он получает бонусов на 8001000 рублей. А на следующий год он планирует поехать с семьей в Таиланд и осознает, что планируемый тур будет стоить более 100 тысяч рублей. Поэтому мизерная скидка в размере одной тысячи рублей не сможет сыграть решающую роль при принятии решения, в каком турагентстве покупать.

В бизнес-модели типичного турагентства (а точнее - в «наценке») нет никакого «финансового запаса», небольшая туристская фирма не может сделать достойную скидку, и главный механизм всех этих бонусных историй, когда потребитель видит, какую маленькую скидку ему сделало турагентство, даже не начинает свою работу.

Поэтому такая программа лояльности не эффективна. Иными словами, накопительные дисконтные карты, адресованные потребителям, преследующим преимущественно рациональные мотивы покупки, не действуют. И если на рынке туристских услуг какие-либо молодые и дерзкие компании начинают демпинговать, то такая категория туристов, как «перебежчики» переходят к конкурентам.

Поэтому в небольших туристских агентствах необходимо разработать программу лояльности по главному критерию - она должна нести ценность для туриста. Основная ценность такой программа лояльности должна быть не в «предоставлении скидок и бонусов», а в «привилегированном доступе» и чувстве «сопричастности».

Лояльность туриста достигается при условии выполнения ряда условий, потребитель должен:

• -    иметь устойчивое предпочтение данного турагентства всем остальным туристским фирмам;

• -    иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать туруслуги данного турагентства;

• -    должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

• -    потребитель должен быть нечувствительным к действиям туристских предприятий - конкурентов;

• -    у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Проведенное исследование в целях разработки программы мероприятий, направленных на привлечение потребителей и формирование лояльности турфирмы на примере деятельности небольшого туристского агентства позволяет сформулировать следующие выводы:

На данном этапе развития туристского рынка, когда большинство туристских компаний прекратили свое существование, резко снизился выездной поток российских туристов из-за политической и экономической ситуации. Большинство туристских компаний осознают, что на данный момент необходимо удержать постоянного потребителя, используя программы лояльности. Исходя из этих тенденций, было проведено исследование, предметом которого стала возможность повторной покупки туристских услуг и отношение туристов к небольшому туристскому агентству.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных являются замужние женщины, в возрасте от 25 до 45 лет, имеющими детей, большинство из них имеют высшее образование, владеют иностранными языками (базовый уровень). Что касается экономического критерия, то большая часть потребителей определяют его как «можем позволить себе крупные покупки c предварительным накоплением». Анализ поведения респондентов показал, что поводом для путешествий чаще всего является пляжный туризм, на втором месте – экскурсионный туризм, менее популярны шопинг-туры и лечебно-оздоровительный туризм. Ответы на вопрос о стоимости тура показали, что затраты респондентов на тур (на 1 человека) в большинстве составляют от 40 000 до 60 000 рублей. Около половины опрошенных отдыхают со своей семьей, около трети проводят отдых с друзьями, 15% ответивших – сказали, что отдыхают в одиночестве, и лишь 7% отправлялись на отдых группой.

Опираясь на данное исследование, можно разработать программу лояльности для небольшого туристского агентства. Формируя такую программу лояльности, постоянный клиент получит:

• ‒    возможность почувствовать свою «исключительность» и «привилегированность»;

• ‒    возможность стать частью особенного закрытого сообщества клиентов компании, почувствовать принадлежность к закрытому обществу, объединенному общими интересами, идеями и целями;

• ‒    возможность самоидентифицировать себя с этим обществом.

Для этого для туристов – членов программы лояльности постоянно информируют об интересных новых направлениях, делают членам программы лояльности эксклюзивные предложения, проводят для них событийные мероприятия.

Для таких потребителей предлагается организовать клуб постоянных туристов – «Клуб путешественников». Создание данного типа программы – отличной от основных программ лояльности, и основанной не на примитивных скидках, а совсем на других ценностях: возможности получения доступа к эксклюзивным услугам и предложениям компании, а также возможность стать частью закрытого общества – позволяет компании выйти на новый уровень взаимоотношений с потребителями.

Опираясь на полученную информацию, предлагаются следующие мероприятия в рамках реализации программы лояльности клиентов «Клуб путешественников» в туристском агентстве:

‒    тренинги для туристов;

• ‒    информационная встреча о новых направлениях, доступных для туристов турагентства;

• ‒    программа отдыха членов клуба путешественников;

• 2.    Для детей будут организованы летние языковые программы «Юные путешественники».

Кроме того, члены клуба получают персональные карты, подтверждающие их членство. А также будет разработана программа автоматизированного информирования членов клуба о специальных акциях и предложениях компании, основываясь на данных о прошлых покупках, которые хранятся в специальной базе данных туристского агентства.

Возможности и привилегии, которые дают программы лояльности, очевидны, поэтому внедрение программы лояльности «Клуб путешественников» целесообразно и экономически эффективно. Хорошо спланированные и контролируемые программы лояльности туристских предприятий увеличивают выручку за счет лояльных гостей, способствуют успеху турагентства на рынке, а главное, гарантируют стабильность туристского бизнеса.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что программы лояльности - это не разовая акция, а постоянно продолжающийся и непрерывно развивающийся процесс. Самое главное, чтобы в итоге работы таких программ и всех мероприятий по улучшению качества обслуживания, с туристом сложились такие отношения с туристом, ради продолжения которых он остался бы с компанией даже при наличии более выгодного рыночного предложения.