Особенности развития медиаиндустрии на современном этапе

Развитие медиаиндустрии как самостоятельного направления хозяйственной деятельности многообразно и оказывает разностороннее воздействие на направления и эффективность развития множества хозяйствующих субъектов.

Медиаиндустрия и кинорынок объединяют в себе различные сегменты рынка средств массовой информации (СМИ): телевидение (в том числе, спутниковое и кабельное), радио, прессу (журналы и газеты), информационные агентства и интернет-СМИ. Связующим звеном, определяющим развитие индустрии и формирующим ее финансовую базу, является реклама. Успешные СМИ большую часть своих доходов получают от размещения рекламы, стоимость которой варьируется в зависимости от рейтинга медиаактива (обычно рейтинги составляют специализированные агентства) и потенциальной аудитории.

В настоящее время российский рынок медиауслуг продолжает формироваться, его основными субъектами являются:

• •    различные СМИ, а также компании, которые управляют медийными активами;

• •    население – как основной потребитель медиауслуг;

• •    производители товаров и услуг, использующие СМИ в качестве каналов распространения рекламной информации;

• •    государство, распространяющее в СМИ общественную и политическую информацию [1].

Особенностью медиарынка в России является значительная доля участия государства, особенно в телеиндустрии и на рынке прессы (в основном в газетном сегменте). Развитие современных технологий способствует развитию медиабизнеса в стране, популяризации сети Интернет и кабельного телевидения. Медиаиндустрия становится привлекательной как для отечественных бизнесменов, так и для иностранных инвесторов. Например, уже сейчас на российском рынке прессы присутствует значительное количество иностранных игроков в качестве владельцев или партнеров крупнейших издательских домов.

На российский медиарынок государство влияет как формально, посредством многочисленных нормативных правил в данной сфере, так и неформально, посредством прямо или опосредованно принадлежащих государству медиаактивов, а также посредством воздействия на негосударственные СМИ. Кроме того, следует отметить территориальную концентрацию – практически весь телевизионный рынок принадлежит федеральным телеканалам, а местные телекомпании не пользуются существенным спросом зрителей. Схожая ситуация наблюдается и в остальных отраслях медиа, но доминирование центральных медиа там не столь выражено. Тем не менее и в Интернете, и в печатных СМИ по совокупным оборотам с явным преимуществом лидируют общероссийские компании.

Участие государства в функционировании медиарынка не ограничивается только функциями регулятора или собственника ряда медиакомпаний. Государство является одним из крупнейших на рынке заказчиков (особенно заметно это для кинорынка), а также оказывает адресную поддержку медиакомпаниям в виде прямого субсидирования или в виде грантов на создание медиаконтента (телепро- грамм, циклов статей и т. п.), имеющего социальную и культурную значимость.

Согласно Конституции РФ в России «гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается» [2]. Однако в большинстве СМИ существует «самоцензура». К тому же Кодекс РФ об административных правонарушениях предусматривает возможность наложения штрафа при «злоупотреблении свободой массовой информации» (например, если СМИ содержат скрытые вставки, воздействующие на подсознание людей и оказывающие вредное влияние на их здоровье)[3]. Российское законодательство в сфере медиаиндустрии является довольно либеральным. Однако работа по его формированию и усовершенствованию еще не завершена. Объектами регулирования со стороны государства являются как печатные, так и электронные СМИ.

Отечественное законодательство регламентирует:

• •    порядок регистрации и ликвидации СМИ, выделения частот, получения лицензий на телерадиовещание, а также организацию конкурсов на получение лицензий;

• •    участие иностранного капитала в сфере телевещания (ограничения не распространяются на другие сферы медиаиндустрии);

• •    ограничения, связанные с рекламой в СМИ (по времени, содержанию рекламы и перечню рекламируемых продуктов), что непосредственно влияет на прибыль медиакомпаний;

• •    налогообложение компаний медиаиндустрии;

• •    порядок предоставления бюджетных средств на развитие и поддержку телевидения, радиовещания и печатных СМИ.

Ежегодно на развитие отечественной медиаиндустрии из федерального бюджета выделяются значительные средства. Большая часть этих средств направляется на государственную поддержку функционирования отрасли, обеспечение деятельности подведомственных учреждений (агентств, телерадиокомпаний, издательств), на мероприятия по патриотическому воспитанию граждан, а также на реализацию федеральных целевых программ в медиаиндустрии, например на реализацию программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации (2007–2015 годы)». Для предоставления бюджетных субсидий экспертным советом Роспечати проводится отбор периодических печатных СМИ, осуществляющих реализацию социально значимых проектов и выпуск изданий для инвалидов.

В последние годы наблюдается увеличение интереса к медийным активам как со стороны участников рынка, так и со стороны инвесторов из других секторов экономики и иностранных игроков. Причин повышенного интереса к медиаактивам несколько.

Медийный рынок привлекателен в силу значительного роста рекламного рынка в стране, причем наибольшим спросом пользуются именно печатные СМИ, которые являются отличными рекламными носителями. Помимо этого, привлекательность данного вида рекламных носителей обеспечивает их относительная недооцененность по сравнению с другими медиаактивами. В то же время наиболее интересными для купли-продажи остаются телевизионные активы, которые за несколько лет успешного управления могут значительно повыситься в цене [4].

Продолжается процесс структурирования медиарынка и образования новых управляющих компаний, которые скупают активы для расширения бизнеса. Складывающаяся ситуация способствует притоку значительных денег в отрасль и, как следствие, увеличению привлекательности медийных активов. Естественно, в такой ситуации на рынке формируются крупные холдинговые структуры. Холдинговые структуры различаются между собой в зависимости от диверсификации активов, которыми они управляют, например существуют компании, основные активы которых принадлежат одному направлению медиабизнеса [5].

Значительная доля рынка приходится на диверсифицированные медиахолдинги, которые управляют разнородными медиаактивами. Данные холдинги обладают значительными финансовыми возможностями (например, «Газпром-медиа» – структура, аффилированная с «Газпромом»; «Проф- медиа» – с «Интерросом», «Система Масс-медиа» – с АФК «Система»).

Исследовательский центр РИА «Новости» на основании статистической информации баз данных «Web Index», предоставленных компанией «TNS Россия», сформировал рейтинг средней месячной аудитории российских медиахолдингов по данным за 6 месяцев 2014 года.

Лидирует в этом списке с большим отрывом холдинг «Afisha-Rambler-SUP», чья среднемесячная аудитория составляет 35 миллионов человек. Второе место занимает медиагруппа «РосБизнесКонсалтинг» с охватом 23 миллиона человек. Третье место досталось инициатору исследования – РИА «Новости» с 15-миллионной аудиторией. Далее следуют ВГТРК и «Комсомольская правда». В двадцатку лучших попали ИТАР-ТАСС, «Дождь», «Интерфакс», «NewsMedia» и «СТС Медиа». Выбыли из топа присутствовавшие в нем раньше «Московский комсомолец» и «Коммерсантъ».

Отдельно на российском медиарынке можно выделить иностранных участников. Заметное присутствие иностранных участников наблюдается лишь в издательском бизнесе, где иностранные игроки часто выступают партнерами, а также в индустрии рекламы (в России присутствует значительное количество известных иностранных брендов). Присутствие иностранных игроков в телесегменте ограничено законодательством. Наиболее значимым событием с участием иностранного игрока в ТВ-секторе стала продажа в 2005 году пакета акций телекомпании «РЕН ТВ» медиакорпорации «RTL Group».

В ближайшей перспективе стоит ожидать дальнейшего изменения облика участников медиаиндустрии. Крупные участники начнут активно привлекать финансирование на внутреннем и международном рынке капитала посредством выпуска корпоративных облигаций. Основными игроками на медиарынке станут многопрофильные крупные компании, которые будут управлять разнородными медиаактивами. Укрупнение бизнеса будет происходить в первую очередь за счет слияний и поглощений.

Динамика цен на российском медиарынке в 2013 году аналогична динамике 2012 года.

Согласно исследованиям «GroupM», инфляция медийного рынка в 2013 году составила 11–12%. Причем самые высокие темпы роста цен отмечались в наружной рекламе – 26–29%, самые низкие в прессе – 5–7%. Инфляция на ТВ составила 10–12%, в сегменте Интернета – 11–13%, радио – 12–17%.

Аналитики «Media First Group» прогнозируют, что на медиарынке возникнет новая тенденция к дефляции в прессе, на радио и на региональном ТВ. Кроме того, усилится конкуренция на рынке медийной интернет-ре-кламы, что приведет к сдерживанию темпов роста цен.

Все более лидирующие позиции на рынке медиаиндустрии занимают так называемые «новые медиа».

«Новые медиа» – это различные по формату интерактивные электронные издания: интернет-газеты, интернет-журналы, блоги, аудиоподкасты, видеоподкасты, мобильное видео, мобильные приложения. Рынок «новых медиа» в России еще достаточно молод, в связи с этим его финансирование в основном осуществляется за счет зарубежных инвесторов (бизнес-ангелы), т.к. отечественные проявляют осторожность. Практически все крупнейшие отечественные стартапы в области медиа получили финансирование за рубежом – «Avito», «WomanJournal», «Афиша».

По оценкам экспертов, отечественная отрасль «новых медиа» – одна из самых перспективных для инвестирования. И именно это зарождающееся направление инновационного рынка может дать России в ближайшем будущем возможность получить международное лидерство. Высокие темпы роста «новых медиа» показывают и другие страны: Индия, Бразилия и Китай. По некоторым показателям наша страна уже сейчас значительно обходит развитые государства. Мобильные приложения выросли в 4 раза, а мобильные видео более чем в 3 раза.

Рынок «новых медиа» пока недооценен отечественными инвесторами. Если сравнить наш рынок с отраслью медиа и коммуникаций в США, то инвестиций на западе почти в 200 раз больше, а разница в объеме экономики, если оценивать ее по показателю ВВП, всего в 7 раз. За последние 5 лет стартапы в области медиа и коммуникаций собрали в США $60 млрд инвестиций. Для сравнения: в России за тот же период российские медиакомпании смогли привлечь лишь $296 млн.

Но с каждым годом все больше российских инвесторов обращают свой взгляд на рынок «новых медиа» и коммуникаций. Так, группа компаний «Премиум Медиа Групп» планирует в течение 2014–2015 гг. вложить до $50 млн в различные инновационные компании в сфере интернет-рекламы, медиа- и IT-проектов.

Можно выделить следующие основные тенденции развития медиаиндустрии:

• 1.    Консолидация бизнеса.

• 2.    Сохранение привлекательности для иностранного капитала, несмотря на существующие ограничения.

• 3.    Диверсификация форматов вещания.

• 4.    Активное развитие цифровых технологий.

В структуре отрасли происходит формирование как диверсифицированных, так и горизонтально интегрированных медиахолдингов. Их создание, во-первых, отвечает целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации инвестиционных проектов. Во-вторых, более широкий охват аудитории повышает привлекательность СМИ для рекламодателей. В-третьих, достигается синергетический эффект от объединения функций производства и распространения информационного и рекламного продукта.

Насыщение инвестиционными ресурсами традиционных отраслей неизбежно ведет к поиску новых направлений для капиталовложений. Очевидно, что в таких условиях наибольший интерес к медиарынку будут по-прежнему проявлять именно российские инвесторы, в том числе и те, для которых медиабизнес не является профильным. Наряду с этим повышается роль иностранного капитала в отрасли. Уже сегодня на российском рынке иностранный капитал представлен такими серьезными игроками мирового медиарынка, как международные издательские дома «Hachette Filipacchi Medias» и «EDIPRESSE Group», шведский медиахолдинг «Bonnier AB», немецкий холдинг «Bertelsmann AG» (владеет медиахолдингом

«RTL Group» – держателем 30% акций канала «РЕН ТВ») и др.

Участники рынка ищут новые решения, для того чтобы рекламодатель мог более четко дифференцировать теле- и радиоканалы, доносящие необходимую ему информацию до целевых групп потребителей. Несколько каналов уже попытались занять свою нишу в телевизионном пространстве. Например, несколько лет назад появились ТВ-станции, изначально позиционирующие свой профиль: «СТС. Первый развлекательный», «Домашний» – телеканал для домашних, «Муз-ТВ» – первый музыкальный», «Спорт» – «Ни дня без спорта!».

Сейчас большая часть населения России пользуется сетью Интернет, чему способствует развитие технологий и расширение доступа в сеть. Крупнейшие газеты открыли сайты в Сети, а онлайновые СМИ по популярности не уступают традиционным. Доходы интернет-компаний перевалили за миллионы долларов, что обеспечено высокими темпами развития рынка интернет-рекламы.

На современном этапе наиболее доходным считается размещение рекламы в сети Интернет. Конкурировать в качестве рекламной платформы с онлайнмедиа может только телевидение, доля которого в рекламных бюджетах компаний составляет как минимум 50%.

По итогам 2013 года весь рекламный рынок России вырос на 10%, телевизионный сегмент только на 9%, а сегмент интернет-рекламы – на 27% (в основном за счет оттока из прессы).

Еще одним относительно новым направлением глобального рекламного рынка стала реклама в кинотеатрах, на которую пока мало обращают внимания и не выделяют данное направление в отдельную категорию.

Согласно последним данным «Nielsen» и «PricewaterhouseCoopers», рост рекламы в кинотеатрах является наиболее динамичным на глобальном рынке и превышает темпы даже онлайн-доходов. Рекламщики, почувствовав потенциал, выбирают наиболее подходящие условия для размещения рекламы на экранах кинотеатров.

В связи с активным ростом интернет-ау-дитории в последние годы растет и спрос на контент, а точнее, на новые формы его подачи. Это неминуемо ведет к трансформации медиаотрасли и появлению новых форм общения с аудиторией.

Трансформация медиаотрасли происходит по формуле: изменение технологий, ускорение Интернета – увеличение потока информации – сокращение срока ее восприятия. Поэтому участникам медиарынка приходится переформатировать подачу информации.