Особенности развития подкастинга в России

Подкастинг в России в последние годы стремительно развивается: появляются новые стриминговые сервисы, отрасль активно осваивают независимые авторы и профессиональные создатели аудиоконтента, ощутимо увеличивается аудитория, вслед за которой приходят и рекламодатели.

По определению С.С. Распоповой и Т.А. Саблиной, подкастинг – «это формат создания и распространения звуковой информации в сети Интернет через внедрение мульти-медиа-контента (аудио или видео) в RSS-канал» [9, с. 5]. Е.А. Воинова и Е.В. Сивякова отмечают, что «подкаст как формат, реализующий запрос на нарративное повествование, одновременно является и новой формой предъявления контента, и способом выстраивания отношений с аудиторией» [1, с. 107]. Авторы делают акцент на уникальной способности подкастов выходить на качественно новый, особо доверительный, уровень взаимодействия со слушателями. Обобщая, можно сказать, что подкасты представляют собой различные по тематике и жанрам аудиопрограммы, напоминающие традиционные радио- передачи, с той лишь разницей, что пользователь с учетом своих предпочтений и интересов может самостоятельно их выбрать, скачать на устройство или прослушать онлайн в удобное для себя время. Сам термин «подкастинг» придумал британский журналист Бен Хаммерсли в 2004 г., объединив слова iPod и broadcasting. В России подкастовое вещание начал продвигать радио- и тележурналист Василий Стрельников. Собрав вокруг себя молодых авторов и единомышленников, он в 2005 г. создал первый отечественный подкаст-сервис Russian Podcasting (rpod.ru), который просуществовал до 2015 года. Благодаря появлению технологии потоковой трансляции, сделавшей прослушивание аудиозаписей максимально удобным, подкасты из, по сути, нишевого продукта для относительно небольшой аудитории превратились в популярный и востребованный медийный формат.

Анализ рынка подкастов в России позволит нам охарактеризовать специфику и тенденции развития современных аудиовизуальных медиа. В поле нашего зрения попадают форматные разновидности подкастов, их ти- пологические и жанрово-тематические особенности, основные способы монетизации аудиоконтента, а также платформы и сервисы потокового вещания, источники статистической информации, научные публикации, посвященные изучению подкастов.

Научных исследований, посвященных разноаспектному рассмотрению феномена российского подкастинга, не так много. Основные направления развития рынка подкастов изложены в трудах Л.А. Кругловой [4; 5], С.С. Распоповой, Т.А. Саблиной [9], А.А. Дорофеевой [2], Е.А. Воиновой, Е.В. Сивяковой [1], А.А. Журавлевой [3] и др.

Формат подкаста по-настоящему востребованным стал в период пандемии COVID-19. Опрос ВЦИОМ показал, что в 2020 г. каждый пятый россиянин слушал подкасты (19 %). Преимущественно это были молодые люди 18–24 лет и 25–34 лет (по 26 %) [10]. Спустя год, в 2021 г. специалисты исследовательской компании Mediascope зафиксировали прирост аудитории подкастов почти на треть, таким образом, она составила 26 % населения [12]. В сентябре 2022 года исследовательская группа Tiburon Research обратила внимание на заметное увеличение уровня осведомленности россиян о подкастах и процента их аудитории. Если в 2020 г. о подкастах знали менее половины интернет-пользователей (43 %), то в 2022 г. их доля заметно выросла: 58 % знают о существовании подкастов, а 35 % от всех опрошенных слушают подкасты минимум раз в месяц [11].

Россияне, как правило, слушают подкасты дома, когда занимаются повседневными делами (55 %); в дороге (46 %); во время прогулки, занятий спортом, хобби (29 %). В основном для прослушивания используются смартфоны (80 %) [11]. Согласно онлайн-оп-росу Tiburon Research, средний пользователь готов посвятить одному выпуску 30 минут. О том, что аудитория хуже воспринимает долгие эпизоды, говорит и исследование компании «Яндекс». Современные подкасты становятся короче. Длительность выпусков у подкастов, появившихся в 2020–2021 гг., почти на десять минут меньше, чем у тех, что запустились в 2017–2018 годах. От хронометража эпизода зависит, будет ли он дослушан до конца за один раз. Так, эпизоды звучанием до

30 минут дослушивают в четырех случаях из пяти. До конца выпусков длительностью от 30 до 60 минут добираются почти в два раза реже [8].

Е.А. Воинова и Е.В. Сивякова выделяют два типа подкастов: повествовательный, в основе которого нарратив со множеством сюжетных линий; и дискуссионный, предполагающий обсуждение насущных, волнующих аудиторию проблем [1, с. 113]. По данным исследования издания «Лайфхакер», наиболее востребованы аудиторией разговорные шоу (76 %), интервью (62 %), монологи (50 %) и нарративные подкасты (39 %) [7]. Разговорные подкасты проще в производстве, поскольку они строятся вокруг харизматичных и остроумных ведущих, свободно беседующих на заданную тему. Цикл производства нарративных подкастов сопоставим с созданием документального фильма, где заранее пишется сценарий, собирается необходимая фактура, подбираются герои, большое значение имеет звуковое сопровождение и монтаж.

Тематика подкастов разнообразна. Один из крупнейших сервисов данных Statista, анализируя долю потребителей подкастов в России в 2021 г., отметил, что 64 % российских интернет-пользователей слушали подкасты, посвященные новостным темам. Второй по популярности тематической категорией подкастов стали кино, музыка и искусство [15]. Яндекс, опираясь на данные своих сервисов, в конце 2021 г. подготовил и опубликовал результаты исследования российской индустрии аудиошоу. Авторы отметили, что пользователи разного пола и возраста интересуются подкастами разных категорий. Мужчины чаще женщин интересуются спортом, автомобилями и технологиями. Женщины – модой, здоровьем и выпусками для родителей. Религия, политика и новостная повестка больше интересны людям старшего возраста. Молодые слушатели предпочитают узнавать про игры, кино и сериалы [8]. Согласно исследованию издания «Лайфхакер», в 2022 году пользователями были востребованы аудиошоу, посвященные науке и образованию (54 %), искусству и культуре (47 %), кино и сериалам (39 %), технологиям (38 %). Значительный рост прослушивания образовательных подкастов пришелся на разгар пандемии [7]. В свою очередь, онлайн-опрос Tiburon Research показал, что cамыми привлекательными темами у слушателей стали юмор (37 %), психология (33 %), кино и сериалы (26 %). Причем женщинам интересны подкасты о семье, здоровье, фитнесе и творчестве. Мужчин больше привлекают наука, политика, экономика, компьютерные технологии [11].

Остановимся подробнее на производителях подкастов. Популярные подкасты могут создавать независимые авторы – медиаперсоны, блогеры, ученые, писатели, специалисты в определенной области. Например, образовательный подкаст Александры Яковлевой «Психология» посвящен различным аспектам психологического здоровья; подкаст Саши Митрошиной «Матерь бложья» – тонкостям создания и продвижения контента в социальных медиа.

Направление подкастов активно развивают в своей практике и средства массовой информации. Зачастую медиа экспериментируют, предлагая аудитории целую линейку аудиопродуктов. Например, РБК еженедельно производит десять подкастов о мировых тенденциях в сфере бизнеса («РБК Крипто»), технологий и инноваций («Что изменилось?»), образования («Списать не получится»), культуры («Азбука современности»), науки («Лекции не будет»), экологии («Зеленый» подкаст), моды и стиля («А главное – зачем?»). Издание «Лайфхакер» создает восемь подкастов, среди которых: «Лайфхак» – двух-трехминут-ные выпуски, рассказывающие о полезных вещах максимально коротко; «Смотритель» – подкаст о фильмах и сериалах; «Слушай, это просто» – ведущие в формате объяснительной журналистики за 10–15 минут доступным языком объясняют сложные вещи. Свои многочисленные подкаст-каналы ведут российские радиостанции («Маяк», «Звезда», «Комсомольская правда» и др.). С одной стороны, подкасты для СМИ являются еще одной точкой дистрибуции контента, что повышает охваты. С другой, остаются удобным каналом взаимодействия с лояльной аудиторией, способом формирования устойчивого сообщества. Формат подкаста позволяет медиа не только нативно освещать значимые темы, выстраивать эффективную коммуникативную стратегию, но и в целом работает на бренд.

Несколько лет назад на рынок подкастов пришли профессиональные студии, для которых производство аудиошоу стало основным бизнесом. Студия Лики Кремер, Екатерины Кронгауз и Андрея Борзенко «Либо/ Либо», открытая в 2019 г., создала около сорока различных по тематике и жанрам подкастов. Например, по заказу платформы «Яндекс Музыка» студия записывала подкасты «Время и деньги», «Фермата», «Новое материнство», «Одно расстройство», а также шоу «Истории русского секса», ставшее самым популярным по итогам 2019 года. В сотрудничестве с аудиосервисом «Строки» от МТС «Либо/Либо» готовит подкасты «Зависимость», «Так себя ведут», «Краткая теория всего», «Сперва роди. Байки и скрепы». Подкаст-студия «Терменвокс» специализируется на сложных документальных аудиосериалах («Норд-Ост», «Летчицы»), разговорных шоу («Две полоски», «Стакан воды», «Дети как дети»). В целом многочисленные подкаст-студии предлагают частным лицам и брендам услуги по созданию подкастов, что называется, «под ключ» – от разработки идеи, записи, монтажа, саунд-дизайна до дистрибуции на площадках основных подкаст-агрегаторов. Периодичность выхода подкастов определяется авторами медиа и зависит от типа аудиоконтента, сложности его производства.

Подкаст – достаточно гибкий формат, чутко реагирующий на общественную повестку и запросы пользователей. Нередки случаи, когда от сезона к сезону создатели подкастов меняли свою продуктовую стратегию, предлагая аудитории новую концепцию шоу, новых ведущих, новые форматы обсуждения тем. Так, в первом сезоне подкаста «Кто бы говорил» от «Лайфхакера» ведущие обсуждали резонансные события в России и мире, популярные публикации издания, общались в прямом эфире со слушателями. Во втором сезоне акцент сместился в сферу психологии. В каждом эпизоде подкаста зачитывается реальная история слушателя, оказавшегося в сложной жизненной ситуации. Затем ведущие вместе с экспертами предлагают герою варианты решения проблем, различные пути выхода из возникшего кризиса.

Многочисленные исследования показывают, что аудитория подкастов молода, обра- зована и обеспечена – это три демографические характеристики, которые в первую очередь интересуют рекламодателей и заставляют бренды серьезно рассматривать возможные варианты сотрудничества с представителями индустрии. Компания Nielsen обращает внимание на то, что реклама в подкастах не раздражает пользователей, поскольку они понимают, что, прослушивая рекламные объявления и партнерские материалы, финансово поддерживают производителей контента. В свою очередь, рекламодатели получают более релевантную аудиторию и обеспечивают высокую узнаваемость бренда [13]. Можно выделить несколько вариантов монетизации подкастов. Прежде всего, это рекламные интеграции – размещение партнерских материалов, брендирование рубрик или сезонов, спецпроекты. Краудфандинг (как способ заработка) подходит только для подкастов медийных личностей, блогеров с лояльной аудиторией. Профессиональные студии зарабатывают, создавая с нуля подкасты для различных компаний либо разрабатывая оригинальные шоу, выходящие только на платформе партнера. Зарубежные и отечественные стриминговые сервисы используют модель Netflix и взимают с пользователей ежемесячную фиксированную плату, которая частично идет на создание качественного аудиоконтента. Отметим, что уникальный контент – это один из способов привлечения и удержания аудитории на платформе. Крупнейшие мировые сервисы инвестируют миллионы долларов в эксклюзивные подкасты. В 2019 г. платформа Spotify за 230 млн долл. приобрела медиакомпанию, специализирующуюся на создании повествовательных подкастов, Gimlet Media. Эта сделка стала крупнейшей в индустрии подкастинга [14].

Рынок рекламы в подкастах с каждым годом расширяется. В связи с этим интересным представляется исследование «Лайфхакера» об отношении российских рекламодателей к подкастам. Были опрошены представители шестнадцати компаний из самых разных сфер: образования, HR и консалтинга, ре-тейла, маркетинга, финансов, телекома, здоровья, моды и стиля. Компании размещали рекламу в подкастах во втором и третьем квартале 2022 года. Исследование показало, что бренды предпочитают рекламироваться единоразово в уже существующих подкастах, реже готовы к экспериментам по созданию бренд-подкаста с нуля. При выборе подкаста компаниям были важны такие показатели, как количество прослушиваний, отзывы, места в чартах и стоимость размещения. Учитывалась также величина аудитории, возраст и пол слушателей. В целом рекламодатели остались довольны результатами. Среди достоинств подкастов они отметили нативный формат и лояльность аудитории, а среди недостатков – сложность в анализе результатов, небольшую конверсию, высокую стоимость размещения. Анастасия Лясникова, редактор раздела подкастов и книг на «Яндекс.Музыке», подчеркивает, что потенциальная ценность подкаста для рекламодателя – в интимности аудиоконтента, которая делает рекламу в этом сегменте более доверительной, похожей на дружескую рекомендацию [6].

Несмотря на положительную динамику развития рынка отечественных подкастов, можно выделить и ряд очевидных проблем. Во-первых, до сих пор отсутствуют полноценные развернутые исследования с релевантной информацией об аудитории подкастов. Это, в том числе, обусловливает относительно небольшое количество рекламы в аудиопроектах. Во-вторых, размещение подкастов сразу на нескольких стриминговых платформах и сервисах препятствует корректным измерениям трафика, размывает портрет аудитории. В-третьих, до конца не разработаны модели монетизации подкастов. Тем не менее подкастинг в России продолжает развиваться, трансформироваться и завоевывать новую аудиторию.