Особенности рекламы как симулякра религии в массовой коммуникации

ются в соответствии с институциональной спецификой.

Агенты – заказчики рекламы (в религиозном дискурсе – пророки, обладатели истины, ценности) – это отделы предприятий, организаций, отвечающие за реализацию товара. Они также могут выступать в роли трансляторов информации (жрецов), но чаще их роль играют представители средств массовой информации или специально обученный персонал фирмы (например, менеджеры по работе с клиентами). Отметим, что в отличие от религиозного дискурса в рекламной сфере существование суперагента исключено, так как предмет рекламы – товар производится, он не существует независимо и самостоятельно, то есть он, по сути, не уникален.

Соответственно, в зависимости от специфики предлагаемого товара или услуги, клиентами – потребителями рекламной информации могут быть массовая аудитория, потенциальная аудитория или определенная целевая группа [11, с. 10–12; 65–74].

Язык рекламы – язык символов и знаков. Рекламное сообщение часто не содержит прямого словесного описания потенциального потребителя. Однако заложенная информация достигает своего адресата. Это происходит посредством невербальной коммуникации. В рекламном сообщении кодируется образ потенциального потребителя (стереотип), который легко дешифруется реципиентом информации. Например, применяется специальный стиль, который соотносится с определенной сферой деятельности. Или используется персонаж – собирательный образ потребителя, который использует товар. Реципиент подсознательно сравнивает и идентифицирует себя с предложенным стереотипом и в случае совпадения собственных представлений о своих социальных ролях выбирает товар [4, с. 29–32]. Поэтому обычно дихотомия «свой – чужой» строго прослеживается, например, на уровне сравнений потребителей рекламируемых товаров и потребителей товаров-конкурентов. Основой для определения целевой и потенциальной аудитории являются демографические и психофизиологические характеристики общества, а также стили жизни. Причем чем больше сегментов включает аудитория рекламного сообщения, тем больше стереотипных наслоений на образ – персонаж потребителя продукта (т.е. его границы размываются) [12, с. 272–309].

Хронотоп рекламы определяет ее место расположения. Выделяют:

– наружную рекламу;

– внутреннюю рекламу;

– рекламу на месте продаж [5, с. 76–92].

Наружная реклама организует городское пространство с помощью рекламных щитов, вывесок, декораций и т.п. Она задает направление движения и определенность действий людей [15].

Внутренняя реклама включает в себя все рекламные формы, располагаемые внутри помещения. И хотя обычно ее размеры относительно меньше по сравнению с наружной рекламой, она располагает более широким спектром рекламных элементов, полностью создавая особое время-пространство помещения. Такая реклама становится ориентиром для потребителя в больших торгово-развлекательных центрах, гипермаркетах, а также посредством различных рекламных акций, розыгрышей призов, скидок нацеливает на повторное посещение магазинов.

Несмотря на кажущуюся хаотичность образования рекламного внешнего и внутреннего время– пространства, можно говорить о продуманном создании и размещении тематических рекламных блоков и комплексов, сообщения которых дополняют, а не противоречат друг другу.

Реклама на месте продаж преобразует определенную торговую точку по определенному плану. Яркий пример тому – оформление фирменных магазинов: в них буквально все рекламные элементы нацелены на представление бренда. Особая псевдолитургийная атмосфера создается не только с помощью повсеместного использования изображения бренда (который можно сравнить с иконой) – от вывески до ярлыков [15]. Часто пространство организуется с помощью особой музыки, запахов, планировки [5, с. 76–92] – все элементы должны отождествляться в сознании потребителя с товаром-брендом.

Отметим, что хронотоп рекламного дискурса также зависит от целевой аудитории: информация транслируется в определенное время, когда группа воздействия наиболее активна или предрасположена к определенным действиям.

Основной целью рекламы является создание побудительных мотивов для увеличения спроса на изделие, сбыт товара, а также стимулирование сбыта [11, с. 14–34]. Для этого реклама должна выполнять следующие задачи.

• 1.    В интересах покупателей:

  – информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

  – сообщать о новых товарах, готовить покупателя к их появлению на рынке;

  – формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

  – напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например, о распродажах);

  – информировать о местах более удобного приобретения товаров.

• 2.    В интересах торговли:

• –    пропагандировать товар (фирму);

• –    стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

  – информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, о рынках, базарах, распродажах, сезонных ярмарках и т.д.);

  – изучать и прогнозировать запросы и пожелания покупателей.

• 3.    В интересах производства:

• –    пропагандировать новые товары (фирмы);

  – информировать о расширении ассортимента, об улучшении качества и т.п. [14].

Таким образом, в отличие от религиозного дискурса, интересы агентов и клиентов расходятся. А создание особой картины мира в сознании человека лишь средство заполучить постоянного потребителя.

Под ценностями рекламы можно разуметь товар или услугу, их качество, а также определенный образ жизни, который связывается с товаром или услугой. Причем понятие о качестве или образе жизни, носителем которых, по утверждению агентов, является предмет рекламы, бывает очень размыто. Такие товары, как информация и идеи, материального облика либо вообще не имеют, либо он не относится к их ценности как к товару. Апофеозом относительных ценностей рекламы можно назвать продажу пустых банок с воздухом Святой земли, парижских улиц и т.п. [6].

Подмену материальных ценностей эфемерными символами и понятиями заметил еще Жан Бод-рийяр [3, с. 22–47]. Он ввел понятие «гиперреальность» (как развитие марксистского понятия «надстройка»). Основа гиперреальности – симуляция. Единицами гиперреальности являются симулякры – знаки или несамотожде-ственные феномены, отсылающие к чему-то другому, а потому симу-лятивные. Бодрийяр развил учение о трех порядках симулякров: копиях, функциональных аналогах и собственно симулякрах. К третьему порядку симулякров он относил все современные феномены, включая деньги, общественное мнение и моду. Они функционируют по принципу символического обмена. Современную эпоху Бодрийяр называет эрой гиперреальности – надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, а представительные органы власти никого не представляют. Так и товар в рекламе зачастую является лишь средством приобщения к определенной социальной группе.

Ключевой концепт дискурса – как и в религии – вера. То есть человек совершает выбор товара или услуги доопытно. Важно подчеркнуть, что потребитель действует самостоятельно, по собственному желанию. Реклама, основываясь на методах внушения и убеждения, только формирует это желание.

Стратегии рекламного дискурса сопоставимы с религиозными. Однако вопрос о характере рекламной коммуникации остается спорным. Некоторые исследователи (например, Ж.-Ж. Ламбен) говорят об отсутствии обратной связи. Другие указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель [9, с. 54–60].

Будем придерживаться точки зрения, что обратная связь в рекламном аспекте приобретает специфические формы. Основанием здесь служит реакция потребителя на рекламное сообщение. Об этом говорит Ю.В. Гусаров, выделяя диалоговую рекламу, сутью которой являются сложные формы обратной связи с потребителем, вызывающие интерес и потребность к дальнейшему общению [5, с. 76–90]. Сравним молитвенную стратегию религии и модели поведения, заложенные в рекламном тексте. В рекламе действует персонаж (с которым, как мы уже выяснили, отождествляет себя потребитель), обучающий реципиента информации об обращении с товаром [7, с. 12–92]. Обращение персонажа сводится к просьбе, покаянию (которое связано с ощущением социальной изоляции потребителя; способ социализации – товар [2, с. 22–47]), восхвалению товара и благодарению [6, с. 256– 278]. Текст обращения персонажа нельзя назвать строго регламентированным, но он обязательно содержит ключевую лексику рекламы. Отметим, что персонаж – не всегда вымышленный субъект: это может быть и реальный потребитель, положительно оценивающий товар или услугу.

Потребитель может лично непосредственно или опосредовано (например, позвонив по горячей линии) обратиться к агенту – представителю товара (медиуму).

Часто такое общение предполагает доверительную атмосферу и пристальное внимание к монологу обратившегося (грехом в данном случае будет несоответствие образа жизни клиента рекламируемому), что сравнимо с исповедью [6, с. 256–278].

Основные функции религиозной проповеди – призывать, утверждать и разъяснять являются главными задачами рекламы. Все зависит от соотношения объективных и эмоциональных аргументов. Если церковная проповедь предполагает постоянное длительное восприятие информации прихожанином (т.е. «постоянным клиентом») и она использует в большей степени объективные аргументы, реклама в зависимости от цели может быть рациональной, эмоциональной, жесткой или мягкой, т.е. баланс эмоций и объективных фактов может нарушаться в зависимости от ее вида [5, с. 76–90].

Реклама, создавая и закрепляя определенные нормы поведения и представления об окружающем мире, использует ритуальнообрядовую стратегию. Если мы вспомним функции ритуала, то увидим, что они полностью соответствуют целям рекламы. Ритуал позволяет любому члену определенной целевой группы, на которую направлено рекламное сообщение, ощутить свою социальногрупповую значимость, определить социальный статус, пережить радостное ощущение идентичности [6, с. 256–278]. К тому же ритуал как стереотип, модель социального поведения приучает человека к культуре потребления определенных товаров и услуг, ведь, как уже было сказано ранее, его сущность – в повторении [1, с. 12–192].

Но необходимо заметить, что реклама, представляющая в качестве главной ценности потребление товара, не применяет для кон- солидации массового потребления ненастоящий миф (важное событие или чудо), а конструирует на основе внешней традиционнообрядовой стороны ритуала представления об ординарных материальных предметах. Для их сакрализации используется универсальный язык символов и знаков, который был выработан в недрах религиозного дискурса [15].

Если рекламное сообщение направлено на массовую аудиторию, то происходит формализация ритуала. Ритуальность заменяется этикетным действием, которое призвано поддержать связь различных социальных групп. Хотя различные церемонии (сложные этикетные действия, например вручение различных премий) разворачиваются по определенному сценарию, напоминающему миф – основу ритуала, сфера действия этикета – обыденное общение, и главный акцент сделан на внешней эстетической стороне, а не на глубоких эмоциональных переживаниях происходящего.

Таким образом, прослеживается функциональное сходство: эти две сферы направлены на создание, укрепление и поддержание собственной картины мира у массовой аудитории или определенной целевой группы, которая информирует индивидов, ориентирует, регулирует их поведение. Поэтому религиозные и рекламные тексты представляют собой функциональное использование символико-знаковых систем.

Однако разница этих сфер деятельности проявляется в их целевой установке, которая является важным текстообразующим фактором [9, с. 54–60].

Цели религии – приобщение аудитории к учению и его основным ценностям, следовательно вера – способ продвижения. Тогда как реклама ставит перед собой задачу создания механизмов регулирования спроса и сбыта, а также повышения доверия населения к действиям компании. Вера в этом случае будет конечной целью действий.