Особенности сбыта строительной продукции

КлНИЛ Нулевого уровня

< >Д1НПрОП1<ГШ11 кянял

ДИ1\уроНН<ЧЧ.|Ц кянял

T|wvpi шневын кянял

|1|МЯГНН>ЛИТГЛ1>

П|»1411110,11 НГЯ1,

Про<ПвПД1ПеЛЬ

Примой МЛ|И<гГШй

1’0 ГННЧНЫЙ 1КИ11О1Н11К

< ЛГГОНЫЙ Посредник РоГНМЧНЫПТОрГОПеЦ

IIotjm'oiih'U.

Потребитель

ПотребНЪ'ЛЬ

11отреД||ТГЛЬ

Мелкооптовой! посредник

Рис. 2. Примеры маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня , или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, является агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, при реализации строительных материалов мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Ситуационный анализ рынка строительной продукции в России в настоящее время позволяет сделать вывод, что в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «производителя – продавца». [7] И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация - потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями на строительство тех или иных объектов и оказание сопутствующих технических услуг.

Наиболее эффективным механизмом, позволяющим демонополизировать рынок строительных услуг и создать конкуренцию, являются подрядные торги. Основные критерии наиболее выгодных предложений на подрядных торгах: лучшие условия по ценам, качеству работ и срокам их выполнения. Подрядные торги в строительстве – это конкурсная форма размещения заказов в инвестиционно-строительной сфере деятельности на всех фазах жизненного цикла проекта с целью отбора наилучшего предложения для реализации проекта. [6]

Со сбытовой деятельностью тесно связаны маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации строительных предприятий – это комплексное воздействие предприятий на внутреннюю и внешнюю среду для создания стабильной прибыльной деятельности на строительном рынке. [3] Общая программа маркетинговых коммуникаций строительной компании, называемых комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. На рисунке 3 представлена маркетинговая коммуникационная система.

Рис. 3. Маркетинговая коммуникационная система

Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг известным спонсором.

В целях повышения эффективности рекламы в строительстве следует придерживаться следующих правил:

• •    рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой, (ссылка на интернет-сайт для получения более подробной информации более чем желательна);

• •    форма публикации: рекламный модуль (содержание модуля не должно повторяться дважды, неизменным должен оставаться только фирменный стиль предприятия), либо информационно-рекламная статья (буклет) аналитического характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, способы организации работ и т.д.;

• •    места публикаций:   серьёзные специализированные издания,

рассчитанные на руководящий состав предприятий и организаций;

• •    периодичность: один раз в 2-3 месяца;

• •    публикация в специализированных и общегородских справочниках носит необязательный, исключительно имиджевый характер.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Стратегия личных продаж (или прямых продаж) является наиболее эффективным средством побудить потенциального потребителя к покупке. Основную роль при предоставлении услуг клиентам играет информированность клиента о строительной фирме, об её работе и видах услуг, которые она предоставляет в рамках своей деятельности.

Сколько бы ни тратила компания на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты знают о сервисе фирмы. Кроме того, их необходимо информировать о предлагаемых фирмой услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими. Правильно изложенная и доведенная до сведения клиента информация во многом предупреждает необходимость его обращения в компанию за дополнительными разъяснениями. [7]

По возможности, строительная фирма должна предоставлять клиентам возможность получить услугу или информацию удобным для клиента способом: как при личном посещении офиса обслуживания, так и по телефону или с помощью интерактивных сервисов. Вся информация, доводимая до сведения заказчиков, должна быть просто изложена и доступна к восприятию.

Типичные функции торгового персонала строительного предприятия сводятся к следующим: [3]

• 1)    продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

• 2)    оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);

• 3)    сбор и обработка информации (поведение конкурентов, изменение потребностей и предпочтений на строительном рынке услуг и товаров.

Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В строительстве стимулирование продаж имеет двойную направленность – на потребителей и на промежуточное звено (посредников, агентов, дилеров, оптовиков). Стимулирование продаж по отношению к потребителям строительной продукции выражается в предложении коммерческой выгоды, тем, кто приобретает товар (услугу) на оговоренных условиях. Стимулирование продаж строительной продукции посредством промежуточного звена – это побуждение посредников продавать продукцию с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг покупателей.

Связи с общественностью – это целенаправленные действия, создающие атмосферу взаимного понимания между предприятием и различными субъектами рынка строительных товаров и услуг.

Наиболее эффективным способом налаживания информирования внешней среды о работе строительной компании является взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ). С помощью СМИ компания может не только наладить эффективное информирование целевых аудиторий, но и организовать продвижение новых услуг и возможностей для клиента. Таким образом, грамотная и профессиональная PR-политика может не только оказать существенное влияние на создание и поддержание положительного образа компании, но и принести существенный доход, сэкономив или существенно снизив, рекламные затраты компаний.

Ожидания потребителей в отношении строительной фирмы не должны отрываться от реальности. Сотрудничество должно основываться на честности в работе, открытой коммуникации, устранении несоответствия между обещаниями и тем, что реально сделано.

В заключении хотелось бы отметить, что те строительные организации, которые своевременно сумели переориентировать содержание и формы организации своей работы на нужды рынка, оказались адаптивными к падению инвестиционной активности и кризису сбыта строительной продукции. Для них характерна явно выраженная рыночная ориентация строительного производства, создание специализированных сбытовых подразделений, необходимость которых объясняется следующими причинами:

• - усилением конкуренции на рынке подрядных работ, остаточно жесткая борьба за заказы; причем накал конкурентной борьбы, возрастает по мере универсализации большинства строительных организаций;

• -    борьбой за деньги заказчика, которого уже не устраивает выполнение узкоспециализированных работ. Он склонен отдать предпочтение строительной организации, сдающей объекты «под ключ», а также с комплексом услуг, способствующих повышению потребительских качеств строительной продукции;

• -    рационализацией производственных процессов. Для эффективного потребления строительной продукции зачастую необходимо сопряжение технологий производства и потребления (особенно для продукции производственного назначения), что ведет как бы к сращиванию финишных операций в строительстве со стартовыми (заготовительными) операциями у потребителей и нередко требует создания специальных сбытовых подразделений; [8]

• -    проблемами эффективности рыночного поведения и развития строительной организации. Эффективный сбыт не может быть основан только на

продвижении готовой продукции на рынок, а обязательно предполагает глубокое изучение реального платежеспособного спроса потребителей и последующую ориентацию производства на его удовлетворение.