Особенности социологического исследования медиа предпочтений телевизионной аудитории

Прикладные социологические исследования медиа предпочтений телевизионной аудитории опираются на ряд методик, позволяющих оптимизировать процесс сбора первичной информации. Однако существующие в настоящее время методики не являются оптимальными, так как имеют не только неплохие возможности сбора информации, но и ограничения, «слабые места». Так, три самые распространенные методики: дневниковые исследования, применение ау-диметра, использование пиплметра – позволяют получать объективные данные о медиа предпочтениях телевизионной аудитории. Эти методики доказали свою работоспособность и используются исследовательскими компаниями. Однако каждая методика, взятая в отдельности, является неоптимальной и, в некоторой степени, ограниченной. Кроме того, все три отмеченные методики относятся к количественным методам исследования, что также накладывает свой отпечаток на итоговые результаты.

массовые коммуникации, информационное поле, телевидение.

Applied sociological research of media preferences of television audiences based on a number of methods that allow to optimize the process of collecting primary information. However, currently existing methods are not optimal because they have not only a good opportunity of collecting information, but also limits, the "weak points". So, the three most common methods: diary studies, the use of audiometry, the use of a peoplemeter – allow to obtain objective data on media preferences of television audiences. These methods proved their efficiency and are used by research companies. However, each technique taken individually, is suboptimal and, to some extent, limited. In addition, all three marked methods are quantitative methods that also affects the final results.

mass communication, information field, TV.

У спех коммуникативного воздействия (реклама, PR-мероприятия, пропаганда, манипуляция сознанием и т.д.) во многом зависит от правильно выбранного средства распространения сообщения – определенного телеканала, передачи, времени выхода в эфир. Даже сконструированное с учетом социокультурных, жизненно-стилевых особенностей целевой аудитории сообщение может оказаться совершенно не эффективным, если его не увидят ее типичные представители. Таким образом, основной задачей специалистов, занимающихся планированием размещения сообщений, выбором места и времени в средствах коммуникации состоит в том, чтобы выбрать те телеканалы и передачи, которые обеспечат сообщению наибольшую вероятность быть «замеченным» целевой аудиторией.

Критерием оценки привлекательности телевизионной программы, по мнению Дж. Дэвиса, является объем ее зрительской аудитории. Существует два параметра, характеризующих объем аудитории: доля телеаудитории и рейтинг телепередачи. Доля телеаудитории – относительный показатель, отражающий способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, выходящими в эфир в то же время. Доля телеаудитории вычисляется делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на определенную программу, на количество всех лиц или семей, включивших телевизоры в этот час, и показывает, какой процент от общей аудитории активных телезрителей был привлечен определенной программой или телеканалом.

Относительно рейтинга телепередачи следует отметить, что это абсолютный показатель. Под рейтингом телевизионной передачи подразумевается процент всех лиц или домохозяйств в определенном географическом районе, телевизоры которых были настроены на конкретную передачу в момент ее демонстрации. Рейтинг вычисляется делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на определенный канал, на общее количество лиц или домохозяйств, в которых имеются телевизоры, и отражает процент от общей потенциальной аудитории, приходящейся на определенную передачу или телеканал [1].

Оба параметра вычисляются в виде отношения. В числителе каждого отношения находится реальное количество лиц или домохозяйств, просматривающих передачу. Значение знаменателей у каждого показателя свое. При подсчете доли – это общая реальная зрительская аудитория. Знаменателем в пропорции, с помощью которой определяется рейтинг передачи, служит потенциальная зрительская аудитория. При количественном определении общей реальной зрительской аудитории используется технический термин КАТ (количество активных телезрителей или теледомохозяйств). Технический термин при измерении общей потенциальной зрительской аудитории – КИТ (количество людей или домохозяйств, у которых имеются телевизоры).

Существуют три базовых метода сбора данных для определения телевизионного рейтинга: дневниковый, с помощью аудиометра и с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Первые два метода применяют для количественного определения местной аудитории, в то время как с помощью пиплметра измеряется рейтинг телевизионных передач на общенациональном уровне.

Подсчет рейтинга с помощью дневников – самый старый метод прикладных социологических исследований. Каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению. День в дневнике разбивается на 15-минутные временные интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору передачи. Однако этот метод достаточно трудоемкий для респондентов, требует временных и интеллектуальных затрат. При реализации этого метода возникает ряд затруднений, связанных с ошибками респондентов при заполнении дневника.

Подсчет рейтинга с помощью аудиметра. Аудиметр – это прибор, который подключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и просматриваемый канал. Записи аудиметра в сравнении с записями в дневниках по определению не содержат ошибок в ответах, так как при использовании прибора респондентам нет необходимости тратить силы на заполнение дневника, припоминание того, что они смотрели, какие цифры набирали, какие буквы содержит название телеканала, как называлась программа и т.д. Следовательно, с помощью этих приборов собирается точная информация о рейтинге и доле аудитории, но, в отличие от дневникового метода, отсутствует возможность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографическим группам. Используя ауди-метры, исследователи собирают количественные характеристики зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.

Для отбора целевых семей применяют многоступенчатый вероятностный отбор. Дневники для каждого из телевизоров в рабочем состоянии рассылаются в домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того, дневники высылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а также домохозяйствам, где никто не ответил на 5 телефонных звонков в течение 2-х дней в разное время днем и вечером. Вместе с дневником в рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток связаться по каждому из телефонных номеров.

Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Рейтинг телевизионных программ в национальном масштабе подсчитывается с помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол и другие демографические признаки. В момент включения телевизора пиплметр автоматически фиксирует просматриваемую программу.

Член семьи, включивший телевизор, и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают отдельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика. Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафиксированного нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской аудитории данной программы. Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым сообщая, что они больше не являются представителями телевизионной аудитории. Программа пиплметра предполагает также учет гостей домохозяйства, которые вводят свои демографические данные вручную.

Пиплметр был введен компанией A.C. Nielsen с целью устранения недостатков, присущих дневниковому методу (например, чтобы устранить привычки некоторых людей не записывать просмотренные передачи или фиксировать их несколько дней спустя), и методу подсчета аудитории с помощью аудиметра (например, для получения представления о демографических характеристиках зрительской аудитории, что невозможно сделать с помощью аудиметра). Вводя пиплметр, авторы метода надеялись, что недостатки в подсчетах аудитории зрителей будут устранены, так как устройство определяет, какие передачи просматривались и кто их смотрел.

Однако нельзя сказать, что их надежды полностью оправдались – подсчет аудитории с помощью пиплметра сопряжен с проблемами и вызывает немало споров. Методологические просчеты связаны с отбором домохозяйств и их участием в исследованиях. Чтобы данные, сообщенные с помощью пиплметра, были репрезентативными, и их можно было обобщить на все население страны, выборка обязательно должна быть случайной. Однако низкая доля принявших участие (менее половины опрошенных домохозяйств согласились принять участие в исследовании), замена отказавшихся от участия домохозяйств другими с помощью процедур, носящих неслучайный характер, привели к тому, что выборка перестала быть действительно репрезентативной, и потенциально обладала высокой степенью смещения и искажения.

Кроме того, эффектом «усталости от счетчика» назвали возрастающую со временем в панельных группах предрасположенность не нажимать кнопок и не передавать сообщений о своем присутствии в рядах телезрителей. Была установлена зависимость: чем дольше представитель выборки участвует в исследовании, тем меньше количество просмотренных им передач [2].

Телевизионные каналы и кабельные сети используют данные о рейтинге передач, чтобы устанавливать тарифы на размещение в них рекламы. В целом, если у передачи высокий рейтинг, соответственно назначают и высокие расценки на демонстрацию рекламы в ней. Однако поскольку разные передачи позволяют охватить различное количество лиц или домохозяйств (аудитории передач отличаются абсолютным объемом), медиапланировщики и медиапокупатели оценивают стоимость размещения видеоролика в передаче относительно некоторого фиксированного числа лиц или домохозяйств. В медиапланировании постоянным является параметр «затраты на донесение рекламы до аудитории в одну тысячу человек», то есть средства, использованные для охвата рекламой 1000 человек или домохозяйств при размещении ее в определенной телепередаче.

Также стоит коснуться этических вопросов, связанных с манипулированием рейтингом телеканалов и телепрограмм. Во время месячников по измерению объема телеаудитории некоторые телеканалы демонстрируют специальную программу передач, которая гораздо привлекательнее обычной. Это осуществляется для того, чтобы увеличить объем своей аудитории. К разряду неэтичных мероприятий также можно отнести следующие:

• 1)    исследовательские опросы, постановка вопросов которых требует или подразумевает, чтобы потенциальный респондент смотрел программы конкретного телеканала;

• 2)    любые обращения, в которых в явной или скрытой форме упоминается о практике ведения или возвращения заполненных дневников, специфике работы аудиметров и пиплметров;

• 3)    конкурсы, розыгрыши призов, сообщение результатов прошлых розыгрышей или специальные акции, проводимые во время измерения объема зрительской аудитории.

Таким образом, можно предположить, что в ближайшем будущем социологи могут разработать и новые методики сбора информации о медиа предпочтениях телевизионной аудитории, так как ныне существующие не удовлетворяют в полной мере ни самих исследователей, ни заказчиков.