Особенности становления региональной политико-избирательного маркетинга в России

Политический маркетинг в современной постсоветской России появился в конце 80-х – начале 90-х годов ХХ века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование в стране политического рынка, свидетельством чему явилось появление на нем большого числа участвующих субъектов в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе.

Т ак, например, только в 1995 году в стране насчитывалось 259 политических партий и общественно-политических движений, имевших право участвовать в борьбе за депутатские мандаты; позднее их стало более 3000, а в мажоритарных округах были зарегистрированы 2700 независимых депутатов, то есть в среднем по 12 претендентов на один депутатский мандат¹. Реально в избирательной кампании в Государственную думу РФ в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году – 43, в 1999 году – 26 и в 2003 году – 23.

В избирательных кампаниях по выборам президента России в 1996 году участвовали 10 кандидатов, в 2000 г. – 11, а в 2004 г. – 6 кандидатов2. Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала – середины 90-х годов сразу же актуализировали проблематику современного маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовались зарубежный опыт и технологии без существенной адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.

ХОЛОДИЛИН Максим Станиславович – кафедра политологии, социологии и с вязей с общественностью Уфимского государственного нефтяного технического университета

Тем не менее проявившись достаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную думу РФ, политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек к себе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того, что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета общенациональных и региональных особенностей этого рынка.

В политологической литературе под политическим маркетингом понимается система управления продвижением политического «товара», имеющая свою специфику, стадии действия, инструмен тарий и тех нологии³.

В то же время, несмотря на то, что сегодня понятие «политический маркетинг» стало широко употребляемым, смысл этого понятия трактуется по-разному: в широком и узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как «совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан»1. Иногда политический маркетинг определяют как «совокупность знаний и технологий решения политических проблем»2.

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг3. Так, крупнейший знаток и основоположник политического маркетинга во Франции М. Бонгран утверждает: «Политическим маркетингом именуется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить границу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов»4.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как политико-избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний.

Под политико-избирательным маркетингом следует понимать деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожидани- ями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» на основе использования адекватных и эффективных политических технологий.

В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и направлений развития политико-избирательного маркетинга вызывается рядом существенных, на наш взгляд, обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политико-избирательного маркетинга на современном политическом рынке. Свидетельством этому служит то, что в ходе избирательных кампаний практически всех уровней и типов кандидаты и их команды в той или иной мере обращаются к маркетинговым технологиям. Об их востребованности говорит и то, что сегодня в стране, в центре и на местах активно функционируют различные социологические центры и группы, занимающиеся изучением состояния и развития электорального поля, рекламные и PR-агентства, маркетинговые бюро, оказывающие услуги по маркетинговому сопровождению избирательных кампаний. Однако наряду с теми исследователями и политтехнологами, которые верят в большие возможности политических маркетинговых технологий, есть специалисты, утверждающие, что «маркетинг в политике в чистом виде вряд ли возможен, поскольку политики не опрашивают избирателей на предмет их желаний, предпочтений нужд, а стремятся обнаружить их реакции на то, что уже решено сделать»5. Тем не менее на практике с политико-избирательным маркетингом стали связывать специальные виды деятельности по регулированию политических, избирательных процессов, достижению согласия между политическими субъектами посредством диалога между ними.

Поэтому политико-избирательный маркетинг – это такая организация избирательных кампаний, которая базируется на постоянном соотнесении политического рыночного продукта (идеи, программы, идеологии, стратегии, тактики, проекты, партии, лидеры, кандидаты и т. п.) с конъюнктурой политического рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями, надеждами и ожиданиями, поведением избирателей. В настоящее время проблема осознания подлинных политических интересов субъектов политики, в том числе осознания ими собственных политических интересов, стала одной из самых важных в развитии не только мирового сообщества, но и российского общества. Решение этой проблемы как раз и является сущностью политико-избирательного маркетинга.

Внимание к осмыслению особенностей политико-избирательного маркетинга связано с тем, что сегодня меняется избирательная система в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.

Уже сегодня эксперты высказывают суждения о том, что переход на пропорциональную систему выборов приведет к созданию в стране развитой, прозрачной партийной системы, позволяющей играть на политическом рынке 5–7 серьезным игрокам. «Уже сейчас понятно, – отмечает председатель Комитета Государственной думы по конституционному законодательству и государственному строительству В. Плигин, – что в парламентских выборах смогут принять участие 20 партий. То есть необязательно все они будут реально участвовать в выборе, но по крайней мере сумеют пройти необходимые процедуры»1.

Все это поднимает роль политико-избирательного маркетинга, заставляет глубоко исследовать политические ожидания и предпочтения, мотивы политического поведения населения регионов с тем, чтобы влиять на них. Не менее важным станет учет и региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий, их роли в избирательном процессе, а также особенностей и тенденций развития регионального социума.

В регионах уже накоплен опыт использования технологий политико-избирательного маркетинга, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.

Вместе с тем, если на общенациональном уровне мы можем говорить о сфор-мированности и определенной цельности политического рынка, то на уровне регионов этот рынок не только носит сегментарный характер, но в последние годы проявляет тенденцию к сужению, что выражается в сокращении числа участвующих в нем политических субъектов, в однообразии предлагаемого ими к выбору политического «товара» в виде программ политической деятельности или путей решения социально значимых проблем. Соответственно и политико-избирательный маркетинг в регионах носит фрагментарный характер, не отличается уникальностью применяемых технологий и высоким профессионализмом местных маркетологов-рекламистов, имиджмейкеров и политических консультантов.