Особенности структуры цены

Ценообразование — это процесс, при котором предприятие устанавливает цену, по которой оно будет продавать свои продукты и услуги, и может быть частью маркетингового плана предприятия.

Ценообразование является фундаментальным аспектом финансового моделирования. Ценообразование может быть ручным или автоматическим процессом применения цен к заказам на покупку и продажу, основанным на таких факторах, как: фиксированная сумма, количество, акция, цена, преобладающая на дату отгрузки или счета-фактуры, комбинация нескольких заказов и многие другие. Потребности потребителя могут быть преобразованы в спрос только в том случае, если у потребителя есть желание и способность купить продукт. Таким образом, ценообразование является важнейшим понятием в области маркетинга, оно используется как тактическое решение в ответ на сравнение рыночных ситуаций.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. В зависимости от регулируемости рынка существуют различные цели ценообразование, которые представлены на рисунке 1 [1].

Рис. 1. Цели ценообразование

Ценообразование является наиболее эффективным рычагом прибыли, и его рассматривают на трех уровнях: отраслевом, рыночном и транзакционном:

- на отраслевом уровне фокусируется на общей экономике отрасли, включая изменения цен поставщиков и изменения потребительского спроса.

• -    на рыночном уровне фокусируется на конкурентном положении цены по сравнению с дифференциалом стоимости продукта по отношению к сравнительной конкурирующей продукции.

• -    на транзакционном уровне сосредоточено на управлении реализацией скидок за пределами прейскурантной цены, которая возникает как при выставлении счета, так и при получении.

Анализ цен помогает предприятиям и продавцам понять различия, которые возникают между базовой или прейскурантной ценой, выставленной ценой продажи и фактической ценой, уплаченной клиентом, с учетом скидки по контракту, продажам и платежам. Маркетологи разрабатывают общую стратегию ценообразования, которая соответствует миссии и ценностям организации. Эта стратегия ценообразования обычно становится частью общего долгосрочного стратегического плана компании. Хотя фактическая цена товаров или услуг может изменяться в зависимости от различных условий, широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегия ценообразования) остается неизменным в течение периода планирования. Стратегия ценообразования устанавливает общие, долгосрочные цели функции ценообразования, не указывая фактическую ценовую точку. В зависимости от различных критериев, существуют различные виды стратегии, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация ценовых стратегий

Когда лица, принимающие решения, определяют широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегию ценообразования), они обращают свое внимание на тактику ценообразования. Тактические ценовые решения — это краткосрочные цены, предназначенные для достижения конкретных краткосрочных целей. Данные тактические решение осуществляются с помощью различных методов определения цены, которые представлены на рисунке 2 [2].

Рис.2. Методы определения цены

Тактический подход к ценообразованию может изменяться время от времени в зависимости от ряда внутренних факторов (например, необходимости расчистки избыточных запасов) или внешних факторов. Соответственно, в течение одного планового периода или в течение одного года может применяться ряд различных тактик ценообразования. Как правило, линейным менеджерам предоставляется возможность варьировать индивидуальные цены при условии, что они действуют в рамках широкого стратегического подхода. Например, некоторые премиальные бренды никогда не предлагают скидки, потому что использование низких цен может запятнать имидж бренда.

При установлении индивидуальных цен лица, принимающие решения, нуждаются в глубоком понимании экономики ценообразования, в частности анализа безубыточности, а также в понимании психологических аспектов принятия потребительских решений, включая цены бронирования, максимальные и минимальные цены. Маркетинговая литература выявляет буквально сотни тактик ценообразования.

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди продавцов. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Таким образом, ценообразование оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.