Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях

В нынешних условиях развития экономики достаточно тяжело представить деятельность любой компании без грамотно налаженного комплекса маркетинговых коммуникаций. Данный комплекс представляет собой особую совокупность следующих структурных элементов:

• 1.    Рекламная деятельность;

• 2.    Связи с общественностью (PR);

• 3.    Личные продажи (прямые продажи)

• 4.    Стимулирование сбыта (подарки, акции);

• 5.    Иные средства: директ-мейл, брендинг, интерактивный маркетинг, мобильный маркетинг, интернет-маркетинг, событийный маркетинг, телемаркетинг.

Повышенное внимание в комплексе маркетинговых коммуникаций уделяется такому элементу, как связи с общественностью или «Public Relations». В частности, целью PR-деятельности для коммерческих структур является формирование положительного имиджа организации, который благоприятно воспринимается со стороны общественности [2].

Во-первых, имидж представляет собой важную составляющую общей репутации компании: формирование положительного имиджа является первым шагом к созданию положительной репутации организации в целом, так как именно репутация в бизнес-пространстве является значитель- ным активом компании [1]. Во-вторых, благоприятный имидж предприятия, его положительная репутация влечёт за собой значительный уровень доверия со стороны потенциальной аудитории к предлагаемому продукту организации. Иными словами, связи с общественностью повышают лояльность клиентов.

Любая организация не сможет достичь успеха, если не реализует грамотное выстраивание позитивных отношений с целевыми аудиториями. Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях проявляются в виде деятельности по следующим направлениям [1]:

• 1.    Исследование общественного мнения. Данный анализ общественного мнения важен для выявления негативных тенденций, относящихся к кругу мнений и уровню компетентности заинтересованных групп. После чего компания определяет возможный сценарий, по которому будет осуществляться потребительское поведение, формирует необходимый образ и определяет рыночную «нишу». По итогу, при проведении РR-деятельности специалисты реализуют сбор информации, поступившей по каналам обратной связи, выделяют базовые целевые аудитории, а также оценивают их современное состояние. Подобная деятельность направлена на повыше-

• ние результатов желаемого отношения аудитории, а также улучшение творческой подачи различных обращений организации в целом.

• 2.    Координирование деятельности компании в соответствии с общественными интересами. Связи с общественностью содействуют согласованию личных, корпоративных и общественных интересов. Благодаря грамотному использованию данного элемента маркетинговых коммуникаций можно привлечь дополнительные инвестиции, создать положительную репутацию и имидж, что, в конечном счёте, приведёт к увеличению стоимости бренда и активному развитию узнаваемости торговой марки среди населения.

• 3.    Создание благоприятного имиджа компании, а также её руководителя. Положительные образы, подкрепленные ка-

• чеством продукции и уровнем обслуживания, разрабатываются и постоянно внедряются в сознание потребителя, что позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке [1].

В мае 2019 года московское агентство коммуникационных технологий «Buman Media» при поддержке компании «HeadHunter» провели исследование рынка PR-инструментов в маркетинговых коммуникациях в Российской Федерации [3]. В проводимом опросе участвовали около 100 различных руководителей и квалифицированных специалистов по маркетинговым коммуникациям организаций корпоративного сектора [3]. Данное исследование выявило динамику затрат компаний на PR-деятельность за 2015-2019 года. Результаты исследования представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Динамика затрат российский компаний на PR-деятельность за 2015-2019 гг. [3]

На основе данных, представленных на рисунке 1, можно сделать вывод, что на 2019 имеется положительная динамика в увеличении затрат на PR-деятельность со стороны российский компаний. В 2019 году 14% российский организаций затрачивали на применение маркетинговых коммуникаций более 7 млн. рублей, в то время, как в 2018 году данных показатель равнялся всего лишь 3%. Около 20% компаний затрачивают на данную деятельность от 2 до 7 млн. рублей. Тем не менее, в настоящее время по-прежнему достаточно значительно число компаний – 21% – вообще не выделяют денежных средств на PR-деятельность, а у 26% организаций в 2019 году расходы на маркетинговые коммуникации составляют до 2 млн рублей [3].

Основные расходы российских компаний (около 20% денежных средств) пришлись на производство медиа-контента, например, такого, как дизайн, видео, графика [3]. Также денежные средства рас- пределялись на целевые мероприятия, специальные проекты с взаимодействием со средствами массовой информации, а также на продвижение в социальных сетях.

Стоит отметить, что различные инструменты PR-деятельности приносят совершенно разные результаты. На рисунке 2 представлена динамика востребованности инструментов PR-деятельности в 2019 году.

Рис. 2. Динамика востребованности инструментов PR-деятельности в 2019 году [3]

На основе данных, представленных на рисунке 2, можно сделать вывод, что наиболее популярными маркетинговыми инструментами среди российских компаний в 2019 году являлись:

• 1.    Социальные сети – 23%;

• 2.    Онлайн СМИ – 18%;

• 3.    Специальный мероприятия и компании – 13%;

• 4.    Работа с блогерами и лидерами мнений – 11%;

• 5.    Отраслевые мероприятия – 9%.

Самыми наименее популярными маркетинговыми инструментами являлись корпоративные медиа, которые составляли 1% [3].

В настоящее время компании активно используют в своей деятельности современные технологии «MarTech» [3].

С помощью данных технологий автоматизируется работа персонала с рассылками по электронной почте, применяются программы для совместной работы команды, мониторинга и управления проектами.

Тенденции развития связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях отличаются от деятельно- сти PR, которая, например, проводилась 10 лет назад. Внешним мир не стоит на месте, в том числе изменяются и сами люди, а также их потребности в сфере маркетинговых коммуникаций.

Согласно проведённому исследованию американской аналитической компании «ComScore» в 2019 году, порядка 50% поисковых запросов Google в 2020 году будут реализовывать с помощью голосовой связи [4]. Именно поэтому современным маркетологам очень важно понимать, как адаптировать PR-деятельность и другие элементы маркетинговых коммуникаций под переменчивые предпочтения потенциальных клиентов тех или иных компаний.

Наличие возможности для клиентов напрямую осуществлять взаимодействие со своей целевой аудиторией означает, что PR-агентства должны иметь возможность устанавливать данную прямую связь, а также укреплять всевозможные связи со средствами массовой информации.

Перспективы развития связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях весьма оптимистичны.

В 2020 году цифровые технологии будут продолжать усовершенствоваться, но также и будут дополнять традиционные новостные программы, к которым привыкла более взрослая аудитория [4].

По мере того, как бренды увеличивают затраты в конкуренции за внимание потенциальных потребителей, качество и новаторство предоставляемого контента бу- дет иметь важное значение независимо от сферы деятельности компании. Умный и эффективный контент заменит так называемый «сторителлинг» по той причине, что руководители ищут новые возможности стать экспертами в своей сфере и лидерами мнений [4]. Тем не менее, одним интеллектуальным контентом обойтись нельзя, так как развлекательная и вдохновляющая информация также необходима для потребителей.

Помимо всего прочего, партнерства или поддержка благотворительных целей будут набирать популярность, и PR-компании будут использовать все собственные силы, чтобы использовать данную популярность для создания благоприятного образа фирмы в глазах своих клиентов.

Таким образом, целью PR-деятельности для организации является формирование положительного имиджа компании, который благоприятно воспринимается со стороны общественности. Любая организация не сможет достичь успеха, если не реали- зует грамотное выстраивание позитивных отношений с целевыми аудиториями. На сегодняшний день специалисты маркетингового отдела находятся в постоянном по- иске новых инструментов и каналов развития PR-деятельности, стараясь реализовывать при этом максимальную работу за минимальную стоимость.