Особенности трансформации поведения потребителей под влиянием цифровых технологий

,

,

,

,

развития современного типа потребительского поведения. При таких условиях потребитель не только способен применять результаты анализа больших информационных баз данных и сравнивать множественные бизнес-предложения глобального рынка, но и принимать взвешенные покупательские решения на основании персонализированного контента и индивидуализированного подхода. Таким образом, в настоящее время наблюдаются значительные изменения устойчивых, традиционных моделей потребительского поведения, формирующихся под влиянием цифровых технологий и требующих отдельного исследования.

Следовательно, идентификация закономерностей формирования моделей покупательского поведения под влиянием цифровизации технологий является актуальной с теоретической и практической точки зрения, учитывая то, что исследование его трансформации позволяет обосновать механизм адаптации предприятий к современной конъюнктуре целевых рынков, разработать действенные стратегии цифрового маркетинга и обеспечить релевантный уровень конкурентоспособности бизнеса в условиях глобальной экономики знаний.

Анализ последних исследований и публикаций . Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы находится в плоскости обоснования структурных изменений поведения потребителя ввиду интенсивности влияния цифровых инструментов, в частности постоянно растущего влияния онлайн-коммуникаций между бизнесом и целевой аудиторией; стратегической ориентации построения корпоративного и продуктового брендов на потребителя как системообразующего элемента в создании ценности продуктового предложения; роста уровня открытости и прозрачности бизнес-структур; активизации потребительского поведения в условиях социальных сетей.

В актуальных условиях современного цифрового общества происходят качественные изменения в поведении потребителей. Согласно мнению И.А. Стрелец, подобные трансформации происходят по причине гиперперсонализации информационного потока и роста когнитивных способностей современного человека в целом из-за использования цифровых технологий на повседневной основе (Стрелец, 2023). Для нашего исследования это важно, поскольку современный потребитель требователен – ему необходим более личный подход к подаче товаров и услуг. Подобная избирательность неизменно проводит грань между так называемыми «цифровыми аборигенами» и «цифровыми иммигрантами».

«Цифровыми аборигенами» в 2001 г. педагог и писатель М. Пренски назвал современное поколение молодежи – детей, родившихся в период с 1997 г. по наше время1. Такие дети с малого возраста имеют доступ к интернету, органично развиваются вместе с изменениями в цифровой среде, свободно разбираются в информационном потоке и не представляют жизни без технологий. Противопоставлены же им «цифровые иммигранты» ‒ люди старшего поколения, которые открыли для себя интернет уже в сознательном возрасте и не так приспособлены к нему. В связи с неизбежной сменяемостью поколений мы оказываемся в реальности, где современное продвижение создается «цифровыми иммигрантами» для «цифровых аборигенов», а значит неизменно сталкивается с поведенческими различиями, которые сказываются на качестве предоставляемого потребителям продукта или услуги.

Именно поэтому сейчас так важна «бизнес-осмысленность», предложенная С.В. Чернявским и С.Р. Натхо (2024), то есть такая осознанность и клиентоориентированность, которая связана с внедрением цифровых технологий. Цифровизация напрямую влияет на эффективность бизнес-процессов, позитивно воздействуя на отношение клиента к компании, а также способствует формированию нового предложения, которое отвечало бы потребностям современного поколения. Авторы подчеркивают, что в современных условиях конкуренция происходит именно в этом пространстве – какая компания эффективнее приспособится и индивидуализирует коммуникацию со своим клиентом.

В данный момент самой нашумевшей и актуальной цифровой технологией является генеративный искусственный интеллект на основе языковых моделей. По мнению О.А. Землячевой и С.В. Землячева, влияние искусственного интеллекта наиболее заметно в финансовом секторе, где его использование напрямую оптимизирует операционные процессы, связанные с технологиями Big Data и автоматизацией (Землячева, Землячев, 2026). Этот фокус на нейросетях, как отмечают авторы, формирует новую парадигму развития бизнеса.

Чтобы эффективно достигнуть этой стадии трансформации бизнеса, внедрение указанных технологий должно осуществляться для оптимизации логистики и персонализации сервиса (Мкртычев, 2026). По мнению Р.Г. Мкртычева, всего есть три пути интеграции искусственного интеллекта: точечное внедрение ИИ, глубинная перестройка процессов бизнеса и радикальные изменения для формирования собственных экосистем.

В своих прогнозах И.Ю. Севрюков и А.А. Чирцова приходят к выводу, что в ближайшие пять лет эмоциональное состояние потребителя станет ключевым фактором (Севрюков, Чирцова, 2026). Бизнесу придется применять все имеющиеся цифровые технологии и стратегии не для увеличения охватов, а для создания прочной психологической связи. Современная аудитория, обогащенная знаниями из интернета, не нуждается в настойчивой ролевой модели лидера со стороны бизнеса, ей необходимы соучастие, заинтересованность и благополучие в коммуникации.

Анализ современных исследований указывает на то, что цифровизация общества переводит линейное потребительское поведение в нелинейную плоскость, где преобладают не алгоритмы, а индивидуальный подход и персонализация информации. Они становятся базовыми потребностями, которые ищет потребитель. При этом нельзя забывать и о новых возникающих рисках – утрате доверия, информационной изоляции алгоритмами выдачи и кризисе безопасности личных данных в связи с постоянными утечками и кражей информации. В совокупности исследователи приходят к мнению, что бизнесу требуется осмысленный переход от традиционного обслуживания к манипуляции и формированию потребительского поведения с помощью Big Data и предиктивной аналитики.

Таким образом, целью исследования данной статьи является теоретический анализ и обоснование методологических основ формирования моделей покупательского поведения потребителей в условиях интенсификации применения цифровых инструментов коммуникационных воздействий.

Изложение основного материала исследования . В контексте современных научных исследований поведение потребителя представляется совокупностью действий и эмоциональных процессов по реализации этапов осознания потребности, поиска необходимой информации, принятия решений, осуществления покупки, потребления и последующей утилизации продукции. В условиях развития цифровых технологий поведение потребителя трансформируется через призму маркетинговых составляющих, в частности интерактивности, которая проявляется в непрерывной, прозрачной, эмоционально и информационно насыщенной коммуникации между брендом и потребителем. Использование цифрового инструментария – формирования последовательной онлайн-коммуникации, повышения уровня доверия, улучшения визуальной составляющей брендирования, создания кастомизированных товарных предложений с учетом индивидуализированных заказов, сокращения процесса принятия решения о покупке в офлайн- и онлайн-пространствах ‒ предоставляет брендам широкий круг возможностей эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.

В качестве доказательной базы в марте-апреле 2026 г. было проведено исследование, в котором участвовали 106 студентов Института прикладных информационных технологий и коммуникаций СГТУ имени Гагарина Ю.А. Темой опроса стал комплексный анализ потребительских привычек и поведения в сегменте книжного рынка: каналы информирования, места покупок, отношение к референтным группам, а также мотивация и имидж чтения в современном обществе. Респонденты представлены в возрасте от 18 до 24 лет, опрос проходил в формате онлайн-анке-тирования через сервис Яндекс.Формы.

Проведенный опрос демонстрирует, что цифровые технологии повышают эффективность коммуникационного процесса между брендами и целевыми потребителями, формируя высокий уровень их лояльности через устойчивую эмоциональную связь и комфортную коммуникацию. Большинство респондентов указали, что основным каналом информирования для них являются друзья и коллеги, а также книжные блогеры и онлайн-сообщества. Полученные данные подтверждают, что сейчас особую актуальность приобрело использование мобильных технологий (приложений, платежей и т. п.) и искусственного интеллекта, а также инфлюенс-маркетинга с активным привлечением социальных сетей и онлайн-торговли. Эти способы упрощают процесс поиска информации о товарном предложении, обеспечивая быстрый (или даже мгновенный) процесс покупки, качественно улучшая взаимодействие после ее совершения, что способствует повторным покупкам товаров и услуг. Не менее важна и эмоциональная составляющая. Респонденты отмечали, что приобретение дорогой или непрактичной книги зачастую связано с коллекционированием, сильным эмоциональным желанием или намерением поддержать автора или издателя. Поэтому современные инструменты маркетинговой деятельности должны быть направлены на формирование и поддержание персонализированного опыта процессов покупки и использования товаров и услуг целевыми потребителями, что является актуальным инструментом конкурентной борьбы в условиях глобального товарного рынка. Результаты опроса эмпирически доказывают корреляцию между эффективностью коммуникации и лояльностью к бренду.

С целью детализированного обоснования трансформации поведения потребителей под влиянием цифровых технологий рассмотрим отдельно последовательность этапов принятия решений в современных условиях, начальным пунктом которой является процесс поиска, обработки и анализа доступной информации относительно возможных способов удовлетворения определенной потребности.

Сейчас значительные изменения претерпели не только источники получения такой информации, но и количественные и качественные ее параметры. В частности, стремительное развитие интернет-технологий, включая социальные сети, значительно повышает частоту поиска информации в цифровой среде. Рост влияния интернет-рейтингов и онлайн-обзоров связан с более высоким уровнем доверия к «независимым» обозревателям и лидерам мнений, что позволяет в онлайн-режиме оценить качественные параметры товарных предложений, не осуществляя непосредственного взаимодействия с ними.

Социальные сети поддерживают функцию интегрирования просмотров соответствующего контента с возможностями одновременного перехода по ссылкам, мгновенной отправки информационных запросов и покупки товарных предложений с помощью мобильных устройств. Учитывая предыдущий покупательский опыт, вкусы и предпочтения, а также историю информационного поиска, целевым потребителям предлагаются персонализированные рекомендации относительно потенциальных товарных предложений, что значительно сокращает процесс принятия решения от осознания потребности до осуществления непосредственной покупки.

Это также подтверждается проведенным опросом. Значительная доля респондентов из числа выбравших в качестве главного источника информирования блогеров и онлайн-сообще-ства также отметила, что ориентируется на «популярность» книги в обществе. Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что в современных реалиях подобная популярность продиктована в первую очередь соответствием продукта алгоритмическим системам рекомендации контента, которые продвигают наиболее обсуждаемое и востребованное издание. Такое влияние третьей стороны неизбежно сокращает стадию осознания потребности у потребителя.

Помимо этого, стоит отдельно отметить ответы респондентов о расходах на приобретение книжной продукции. В частности, многие оценивают свои покупки как «спонтанные», что напрямую говорит об изменениях во времени принятия решений под воздействием алгоритмов. Таким образом, можно сделать вывод, что алгоритмы выступают катализатором быстрого выбора, тем самым импульсивным решением, которым отличается поколение «цифровых аборигенов».

Использование инструментария цифрового маркетинга в таком контексте основывается на обеспечении прозрачности, достоверности, доступности и релевантности информационных потоков. Основными задачами коммуникационного влияния цифрового маркетинга представляются формирование, обеспечение и поддержка доверительных отношений с целевой аудиторией, сохранение соответствующего имиджа товаропроизводителя, снижение уровня неопределенности и рискованности принятия решений, привлечение потребителей к сообществу, уже имеющему опыт покупки и потребления товарных предложений.

Персонализация как инструмент маркетинговой деятельности современных товаропроизводителей существенно меняет процесс оценки альтернативных решений и непосредственного совершения покупки. Кастомизированные товарные предложения, специальные ценовые условия, ограниченные во времени, обеспечивают ускорение этапа принятия решения о покупке, основываясь на особом индивидуализированном подходе.

Это подтверждают и данные нашего опроса. Большая часть респондентов демонстрирует нелинейный характер потребительского пути. Так, многие участники используют скачанные пиратские копии произведения для первичного ознакомления, чтобы потом купить понравившуюся книгу в бумажном экземпляре. От бесплатного ознакомления к легальному приобретению такой потребитель минует традиционные этапы оценки и сравнения конкурентов.

Следовательно, актуальная модель принятия решения о покупке, предусматривающая процесс оценки покупательских альтернатив, в настоящее время теряет свои линейные признаки. Потребитель, делая свой выбор, стремится достичь компромисса между доверием к мнению других пользователей (изучая отзывы на профильных онлайн-платформах), целенаправленным анализом брендов (средствами цифрового маркетинга), а также алгоритмическими фильтрами, персонализирующими индивидуальный ландшафт выбора определенного товара. В таких условиях конкурентоспособность демонстрируют бренды, органично сочетающие все три составляющие, создавая нативную маркетинговую информационную среду: доступные для просмотра отзывы, релевантную запросам рекламу и персонализированные предложения.

Активной детерминантой изменения покупательского поведения целевого потребителя представляются комплиментарность, взаимовлияние и синергия онлайн- и офлайн-каналов сбыта и коммуникации. При этом электронная коммерция воспринимается не столько как альтернатива традиционной торговле, сколько как действенный фактор трансформации способов совершения покупки, а следовательно - моделей покупательского поведения в целом.

Учитывая идентифицированные аспекты покупательского поведения при актуальных определяющих факторах, представляется целесообразным структурировать ключевые инструменты реализации маркетинговой политики с целью обеспечения конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности.

Обязательным параметром коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности предприятий в настоящее время представляется многоканальность, поскольку современный потребитель крайне редко ограничивается выбором одного канала коммуникации, и поэтому практикуются несколько типичных моделей покупательского поведения:

• 1)    ROPO (Research Online, Purchase Offline) – исследование товара в интернете (чтение отзывов, сравнение цен), при этом покупка осуществляется в физическом магазине (чтобы увидеть товар или получить его немедленно);

• 2)    BOPIS (Buy Online, Pick-up In-Store) – заказ товара онлайн с самовывозом из ближайшего магазина или пункта выдачи, что позволяет совместить удобство онлайн-выбора со скоростью получения.

Учитывая приоритетность импульсивного характера совершения покупок и предпочтение к минимизации коммуникационных и логистических барьеров, онлайн-платформы широко используют триггеры для стимулирования спонтанных приобретений, такие как лимит по времени (к примеру, «акция закончится через 2 часа»), ограничение количества («осталось 3 единицы на складе»), персонализированные предложения, обеспечивающие создание ощущения уникальности для конкретного клиента, а также так называемая «покупка в один клик» как средство максимального упрощения процесса оформления заказа, что устраняет препятствия на пути к импульсивному решению.

Очень важным элементом в маркетинге является так называемое «постпродажное обслуживание» ‒ взаимодействие бренда с потребителем уже после завершения продажи своего товара или услуги; влияние, которое оказывает компания на целевую аудиторию для закрепления своей репутации и заинтересованности клиента, даже после удовлетворения его текущей потребности, чтобы в будущем он вновь обратился именно к этому бренду.

В этом процессе сейчас значительную роль играет цифровое пространство, поскольку оно превратило «сарафанное радио» в мощный и публичный инструмент воздействия. Довольные (или недовольные) клиенты становятся медиаканалами бренда. Базовыми инструментами в этой плоскости являются:

• 1)    онлайн-отзывы и рейтинги – положительные отзывы укрепляют лояльность потребителя и влияют на решения новых покупателей;

• 2)    социальные сети, где фотографии покупок, видеораспаковки, короткие вертикальные видео с использованием продукта транслируют контент, который является бесплатной и самой ценной рекламой, соответственно, бренды поощряют такой контент конкурсами или репостами;

• 3)    лояльные клиенты, которые добровольно защищают бренд в комментариях, рекомендуют его своим друзьям и выступают его «адвокатами», что является целью формирования постпродажного обслуживания.

Сбор и анализ данных о последующем поведении клиентов являются основой для дальнейшей персонализации маркетинга.

Выводы . Трансформация потребительского поведения под влиянием цифровых технологий ‒ системный процесс, охватывающий все этапы взаимодействия потребителя с брендом. Покупательское поведение целевого потребителя эволюционировало: оно стало более гибридным, требовательным к скорости и удобству, информационно насыщенным и ориентированным на опыт. Успешные стратегии в электронной коммерции учитывают новую маркетинговую реальность, интегрируя онлайн- и офлайн-опыт и используя данные для персонализации предложений на каждом этапе пути потребителя. Проведенное исследование показало, что даже на таком достаточно специфическом рынке, как книжный, внедрение цифровых решений предоставляет предприятиям (торговым организациям или издательствам) конкурентные преимущества, укрепляет лояльность клиентов и обеспечивает устойчивое развитие.

В свою очередь, поведение бренда (издательства или автора) и его отношения с потребителем после покупки в цифровом мире превращаются в непрерывный процесс взаимодействия. Формирование лояльности зависит от качества опыта, а обмен этим опытом в цифровом пространстве становится мощным инструментом маркетинговой деятельности.