Особенности управления маркетинговой деятельностью в государственной образовательной организации

В условиях рыночной экономики управление маркетинговой деятельностью является ключевой для организаций вне зависимости от её деятельности. В сфере образования маркетинг также является одним из ключевых направлений. Несмотря на высокую стандартизации образовательных продуктов, можно констатировать появление и широкое распространение новых, иных по форме образовательных продуктов и их широкое распространение среди потребителей. Катализатором данных процессов во многом стала пандемия коронавирусной инфекции 2020-2022 годов.

Образование носит не только имиджевый и обязательный характер, но и является естественной духовной потребностью человека. В связи с этим можно констатировать необходимость изменения привычных методов управления маркетинговой деятельностью в образовательных учреждениях.

Принимая во внимание традиционное определение, маркетинг в учреждения образования выполняет следующие функции [1]:

• 1.    Оказание обучающим образовательных услуг, передача необходимых знаний и навыков;

• 2.    Производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействие на формирование будущего специалиста;

• 3.    Оказание информационнопосреднических услуг обучающимся, в том числе потенциально обучающимся, а также работодателям, учитывая согласования с ними условий и характера работы будущих специалистов, источников финансирования образовательных программ.

Процессу управления маркетинговой деятельностью образовательной организации соответствует нижеприведенная схема [2].

СУБЪЕКТ

Образовательные организации

ОБЪЕКТ

Образовательные услуги и продукты

Рис. 1. Взаимосвязь «субъект-объект» в образовательном процессе

Процесс образования всеобъемлющ и сопровождает человека на всех этапах его жизнедеятельности, помимо этого образование носит имиджевый характер и явля- ется естественной духовной потребностью всесторонне развитого человека. Поэтому схему, приведенную на рисунке 1, следует дополнить.

СУБЪЕКТ Образовательные организации ----------------------------------------------------1--------------------------------------------------------,-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------, ОБЪЕКТ Образовательные услуги и продукты (маркетинг усуг) ОБЪЕКТ       ОБЪЕКТ       ОБЪЕКТ Место Статус            Уровень расположения             J                       „ организации      преподавателей организации         Л                   / f                  (маркетинг         (маркетинг (маркетинг          v  г                 \  г v г               организации)        личностей) территории)         г Рис. 2. Расширенная схема «субъект- объект» в процессе управления маркетинговой дея- тельностью в образовании

В общем случае, маркетинг в образовании – это преимущественно работа по продвижению производимых образовательных услуг среди потребителей. В данном случае подразумевается, что потребители – это не только прямые покупатели образовательных услуг, но и родители несовершеннолетних, заинтересованные в получении образования своими детьми. В соответствии с Федеральным законом от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» в России установ- лено право на оказание платных образовательных услуг, которые не финансируются за счет бюджетных средств, государственными (муниципальными) образовательными учреждениями [3]. В данной вопросе государственные учреждения конкурируют с множеством частных образовательных учреждений и самозанятых (репетиторов).

Управление маркетинговой деятельностью предполагает несколько взаимосвязанных между собой этапов (рис. 3) [1].

Рис. 3. Этапы управления маркетинговой деятельностью

Рассматривая данную последовательность этапов реализации маркетинговых мероприятий следует принимать во внимание особенности образовательной деятельности. Так большая часть представленных на рынке образовательных услуг регулируются государственными стандар- тами, среднее школьное образование носит в России обязательный характер, поэтому при разработке продукта необходимо принимать во внимание государственные нормы. Также необходимо учесть высокую заинтересованность потребителя в получении подтверждающего документа об об- разовании. Если рассматривать школьное образование, то одной из целей потребителя является успешная сдача единого госу- дарственного экзамена и, как следствие, поступление в выбранный вуз на выбранную специальность. Все это значительно влияет на маркетинговую стратегию организации. Поэтому в данном исследовании на основании общей схемы этапов управления маркетинговой деятельностью организации предлагается общий алгоритм для построения маркетинговой работы образовательной организации:

• 1.    Сегментирование потребителей;

• 2.    Позиционирование – разработка / адаптация образовательных программ в соответствии с целевой аудиторией;

• 3.    Упаковка продукта – оформление соответствующей документации (права на интеллектуальный продукт, разработка фирменного стиля, брендинг;

• 4.    Проведение мероприятий по продвижению услуг. Главной целью данного этапа является информирование и донесение преимуществ продукта для целевой аудитории;

• 5.    Коммуникация с потребителями, купившими продукт, сбор обратной связи.

В данном алгоритме не рассматривается второй этап общей схемы, так как направление деятельности большинства образовательных организаций определено их уставными документами или возрастной аудиторией их клиентов. Яркий пример здесь – государственные образовательные организации.

Одним из отличительных критериев организации маркетинговой деятельности в образовательной организации является долгосрочный характер планирования. Процесс получения образования в среднем занимает несколько лет, поэтому потреби- тель заинтересован в поддержании высокого качества продукта в течение всего срока обучения [4].

Также образовательная деятельность носит ярко выраженный циклический характер. Следует планировать деятельность с учетом начала учебного года в большинстве учебных заведений в сентябре, летние и зимние каникулы. Данный факт необходимо учитывать при разработке маркетинговых планов. Например, в основной период привлечения новых потребителей – приемная кампания летом.

Вывод. В данном исследовании рассмотрен процесс управления маркетинговой деятельностью в образовательной организации. Выявлены общие закономерности управления маркетингом в образовательных учреждения разного уровня образования. На основе традиционных принципов предложен алгоритм организации маркетинговой деятельности в образовательной организации с учетом специфики деятельности. Таким образом установлено, что необходимо в большей степень концентрироваться на сегментации и определении целевой аудитории и далее разрабатывать продукт непосредственно исходя из ее запросов, так как в общем случае перепрофилирование (изменение уровня образования, например, со среднего на высшее) не представляется возможным. Также рассмотрены субъекты деятельности по управлению маркетингом в образовательно организации.