Особенности внешних вызовов российским торговым компаниям в современных условиях взаимодействия с европейскими маркетплейсами

DOI:

Значительный рост за последние десять лет электронной коммерции в целом и электронной торговли в частности вывел торговые организации, осуществляющие онлайн-торгов-лю, на новый уровень развития, который, с одной стороны, открывает значительные перспективы для бизнеса, а с другой – сопряжен с новыми рисками и угрозами для функционирования этих организаций. Кроме того, на осуществление онлайн-торговли влияет не только цифровизация коммерческих бизнес-процессов, но и кардинальное изменение цепочек поставок, внешнеполитической обстановки и в целом конкурентной среды. Все это порождает новые внешние вызовы, формирующую неопределенную внешнюю среду для онлайн-торгов-ли. Практика последних лет показывает, что многие торговые организации, в том числе в сфере торговли брендовой одеждой, стали сотрудничать с маркетплейсами, что в значительной степени повысило их эффективность. Однако простого перехода на торговлю через мар-кетплейсы оказалось недостаточно для поддержания и увеличения уровня эффективности организации онлайн-торговли. Новые условия осуществления электронной торговли потребо- вали от организаций формирования адаптированных стратегических инструментов, позволяющих обеспечить их устойчивое развитие в стратегической перспективе. Таким образом, вопросы определения ключевых факторов, формирующих внешние вызовы для торговых организаций, осуществляющих взаимодействие с потребителями через маркетплейсы, приобрели высокую актуальность.

Целью исследования является выявление ключевых факторов, формирующих внешние вызовы для торговых организаций, осуществляющих взаимодействие с потребителями через мар-кетплейсы. Задачи исследования: проведение статистического анализа рынка e-commerce для выявления динамики его развития; проведение отраслевого анализа российского сектора торговли брендовой одеждой; проведение PEST-анализа сектора российской торговли брендовой одеждой для формирования системы макрофакторов, оказывающих наибольшее влияние на российские торговые организации в среднесрочном периоде; проведение SWOT-анализа сектора торговли брендовой одеждой для выявления угроз и возможностей; оценка конкурентоспособности европейских маркетплейсов; анализ механизма взаимодействия российских предприятий, осуществляющих торговлю брендовой одеждой с европейскими маркетплейсами; выявление перечня ключевых факторов успеха для российский предприятий, осуществляющих торговлю брендовой одеждой.

Методы исследования

При проведении исследования нами были использованы статистический анализ, PEST-, SNW- и SWOT-анализ, классификация и ранжирование, модель пяти конкурентных сил М. Портера.

Результаты и обсуждение

Проблема использования стратегического анализа в качестве инструмента исследования внешней среды бизнеса и снижения неопределенности находится в центре внимания специалистов. Многие российские авторы проводили исследования в этой области, в том числе необходимо выделить Н.Л. Антонову [Антонова и др., 2022] и Н.А. Казакову [Казакова, 2023]. В работах данных авторов прослеживается эволюция методов стратегического анализа для исследования факторов внешней среды современных организаций.

Особенности развития маркетплейсов в рамках российской электронной коммерции рассматривали такие авторы, как Д.В. Варламова [Варламова и др., 2021], М.А. Власов [Власов, 2022], Д. Дедков [Дедков, 2022],

О.М. Дюкова [Дюкова, 2022]. Указанные авторы исследовали историю и специфику функционирования маркетплейсов и их взаимодействие с российскими организациями онлайн-торговли. Кроме того, интерес представляют работы Е.В. Козляевой [Козляева и др., 2022], позволяющие проследить особенности выбора каналов сбыла для современных торговых организаций.

Развитие рынка e-commerce в последние пять лет характеризуется постоянным ростом, что связано с определенными факторами, в том числе с увеличением числа онлайн-поку-пателей (рис. 1).

Данные рисунка 1 демонстрируют, что наиболее активный рост числа онлайн-поку-пателей наблюдается в период 2019–2020 годов. Во многом это объясняется пандемией COVID-19, которая сопровождалась введением режима изоляции, когда многие покупки, которые раньше совершались офлайн, перешли в онлайн-сферу. Показательной также является динамика оборота розничной торговли в e-commerce секторе (см. рис. 2).

Данные рисунка 2 демонстрируют следующие тенденции. Несмотря на то что к 2022 г. оборот розничной торговли в целом несколько упал (на 1,77 %), объем рынка электронной коммерции продолжает расти. В 2022 г. его рост составил 40,22 % по сравнению с 2021 г., а по сравнению с 2017 г. этот показатель увеличился более чем в 9 раз, при этом,

^Числоонлайн-покупателей в России, млн. руб.

^^^^^еЦепной темп роста онлайн-покупателей в России, %

Рис. 1. Динамика числа онлайн-покупателей в России (2017–2022 гг.), млн чел.

Fig. 1. Dynamics of the number of online buyers in Russia (2017–2022), million people

Примечание. Составлено авторами на основании источников: [Ассоциация компаний ...; Отечественные маркетплейсы ... , 2022].

по прогнозам Data Insight, по итогам 2023 г. объем рынка достигнет 7,4 трлн руб., то есть значительный рост рынка продолжается. Данная ситуация стала благоприятной для развития онлайн-торговли через маркетплей-сы, не только российские, но и европейские. Однако санкции и общая геополитическая напряженность, спровоцировавшие уход некоторых европейских компаний с российского рынка розничной торговли, сдерживают темпы роста оборота российских торговых компаний с европейскими маркетплейсами. Таким образом, на данный момент сложились специфические условия, которые сопряжены со множеством отрицательных факторов, создающих риски для торговых компаний в про- цессе взаимодействия с европейскими мар-кетплейсами. С другой стороны, европейские компании занимали значительную долю российского рынка онлайн-торговли и их уход создал новые возможности для российский торговых компаний, которые стали заполнять освободившиеся рыночные ниши. Данную специфику можно проследить по такому сегменту онлайн-торговли, как российский сектор торговли брендовой одеждой, осуществляющий продажи через маркетплейсы, который на сегодняшний день характеризуется восстановлением «доковидных» темпов роста (рис. 3).

Данные рисунка 3 демонстрируют, что в 2022 г. объем рынка достиг уровня 2018 года.

^мОборот розничной торговли, трлн.руб.

—•—Объем рынка e-commerce, трлн .руб.

-*-Даля продаж через интернет в общем объеме розничной торговли,%

Рис. 2. Параметры рынка e-commerce в 2017–2022 гг. в России

Fig. 2. Parameters of the e-commerce market in 2017–2022 in Russia

Примечание. Составлено авторами на основании источников: [Ассоциация компаний ...; Чкалова и др., 2022].

Рис. 3. Оборот сектора брендовой одежды в России (2018–2022 гг.), трлн руб.

Fig. 3. Turnover of the branded clothing sector in Russia (2018–2022), trln. rub.

Примечание. Составлено авторами на основании источников: [Ассоциация компаний ...; Козляева и др., 2022].

Проведем PEST-анализ сектора торговли брендовой одеждой российской торговой отрасли для оценки силы влияния как негативных, так и позитивных внешних факторов (табл. 1).

Как видно из таблицы 1, отрицательные факторы в текущий момент наиболее сильно влияют на отрасль, а именно: нестабильность политической обстановки, санкции, введенные против России некоторыми странами, и рост кибератак, а также смена парадигмы потребления в новых поколениях. Эти факторы носят отрицательный характер и оказываю значительное влияние на отрасль. Их следует рассматривать как угрозы. В противовес данным факторам положительно влияют следующие: рост потребления в странах СНГ; увеличение количества зрелых потребителей; удешевление интернет-соединений, что делает их более доступными и вовлекает новых потребителей; и др. Эти факторы являются возможностями.

Можно сделать вывод о том, что пандемия продемонстрировала необходимость автоматизации и цифровизации деятельности торговых компаний, что способствует не только сокращению затрат, но и повышению эффективности управления рисками, а также снижению негативных последствий COVID-19.

В соответствии с прогнозами некоторых аналитических агентств к 2025 г. использование цифровых технологий в мировой торговой отрасли позволит снизить затраты на 17 % [Исследование интернет-торговли ...].

Таким образом, торговая отрасль находится в сложном положении, а главные движущие силы – в основном отрицательные, поэтому необходимо принимать меры для повышения эффективности деятельности ключевых компаний в отрасли, в том числе при помощи внедрения новых моделей и методов стратегического управления.

Далее при помощи SNW-анализа [Porter et al., 2018] оценим внутренние факторы сектора торговли брендовой одеждой, осуществляющего продажи через маркетплейсы (см. табл. 2).

Данные таблицы 2 демонстрируют, что внутренняя среда сектора торговли брендовой одеждой, осуществляющего продажи через маркетплейсы, является на данный момент благоприятной, это обусловлено преобладанием сильных сторон над слабыми.

Изученные данные позволяют сформировать матрицу SWOT-анализа для сектора торговли брендовой одеждой, осуществляющего продажи через маркетплейсы (см. табл. 3).

Таблица 1. PEST-анализ сектора торговли брендовой одеждой

Table 1. PEST analysis of the branded clothing trade sector

Макрофакторы	Характер воздействия	Оценка силы влияния макрофакторов				Среднее значение
		Э 1 *	Э 2	Э 3	Э 4
P1. Нестабильность политической обстановки	–	2	3	2	2	2,25
Р2. Антироссийские санкции	–	2	2	3	3	2,5
E1. Рост потребления в странах СНГ	+	3	3	2	3	2,75
E2. Низкий финансовый порог входа	–	2	2	3	2	2,25
Е3. Снижение потребления в России	–	2	2	3	3	2,5
S1. Смена парадигмы потребления в новых поколениях	–	2	1	2	1	1,5
S2. Увеличение количества зрелых потребителей	+	3	2	2	3	2,5
T1. Рост кибератак	–	2	2	2	2	2
T2. Удешевление интернет-соединения	+	2	2	3	3	2,5
Т3. Увеличение степени цифровизации бизнес-процессов в отрасли	+	2	2	3	3	2,5
Суммарное влияние отрицательных факторов	–					13
Суммарное влияние положительных факторах	–					10,25

Примечание. Составлено авторами по: [Ассоциация компаний ...; Варламова и др., 2021]. ^* Э_n – эксперт с номером n ( n = от 1 до 4).

Note . Compiled by the authors according to: [Ассоциация компаний ...; Варламова и др., 2021]. ^* Э_n – expert with number n ( n = from 1 to 4).

Данные, продемонстрированные в таблице 3, показывают, что на данный момент можно использовать предложенные стратегические реакции на внешние вызовы (угрозы) российским компаниям сектора торговли брендовой одеждой для повышения эффективности деятельности торговых компаний, используя сильные внутренние факторы сектора. Однако для формирования устойчивого роста данного сектора требуются новые методические подходы в области разработки стратегии управления эксклюзивными товарными брендами.

После февраля 2022 г. большинство европейских маркетплейсов ограничили возможности российских торговых компаний, взаимодействие с такими торговыми площадками стало возможно только через фирму-посредника, зарегистрированную на территории другой страны. Такая форма взаимодействия создает дополнительные сложности, однако европейский рынок и рынок США остаются привлекательными для российских онлайн-продавцов брендовой одежды, поскольку характеризуются высокими темпами роста продаж в данном секторе.

В рамках исследования взаимодействия российских компаний с конкретными европейскими маркетплейсами был проведен анализ конкурентоспособности пяти наиболее крупных европейских маркетплейсов с помощью многоугольника конкурентоспособности. В таблице 4 представлены исходные данные для построения многоугольника конкурентоспособности.

Таблица 2. Группировка факторов внутренней среды сектора торговли брендовой одеждой

Table 2. Grouping of factors in the internal environment of the brand clothing trade sector

Сильные	ВО*	Нейтральные	ВО	Слабые	ВО
Востребованность товаров компаний сектора	0,2	Уровень цены на товары, услуги компаний сектора	0,3	Рентабельность деятельности компаний сектора (средняя)	0,16
Относительная доля рынка компаний сектора	0,2	Уровень прибыльности рынка для компании сектора	0,27	Себестоимость товаров, услуг компаний сектора	0,16
Уровень качества товаров, услуг компаний сектора	0,2	Степень реализации внедряемых компаниями сектора инноваций	0,24	Уровень квалификации сотрудников компаний сектора	0,08
Степень уникальность параметров товаров, услуг компаний сектора	0,12	Эффективность сбыта компаний сектора	0,15	Уровень образования сотрудников компаний сектора (средний)	0,08
Степень индивидуализации обслуживания компаний сектора	0,12	Эффективность каналов и способов сбыта компаний сектора	0,15	Уровень технической оснащенности деятельности компаний сектора	0,05
Уровень сервиса компаний сектора	0,12	Уровень соответствия параметров сбыта требованиям целевого покупателя (заказчика)	0,15	Уровень износа оборудования компаний сектора, в том числе активов для цифровизации бизнес-процессов	0,05
Широта ассортимента товаров, услуг компаний сектора	0,12	Темп роста доли рынка компаний сектора (средний)	0,09	–
Уровень демократичности управления компаний сектора	0,05	Периодичность внедрения компаниями сектора инноваций	0,09	–
Уровень открытости компаний сектора для общества и сотрудников	0,05	–		–
Широта ассортимента дополнительных услуг компаний сектора	0,04	–		–

Примечание. Составлено авторами по: [Дедков, 2022; Исследование интернет-торговли ...]. * ВО – взве- шенная оценка.

Note . Compiled by the authors according to [Дедков, 2022; Исследование интернет-торговли ...]. ^* ВО – weighted estimation.

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа для сектора торговли брендовой одеждой, осуществляющего продажи через маркетплейсы

Table 3 . SWOT analysis matrix for the branded clothing trade sector selling through marketplaces

Факторы внешней среды	Факторы внутренней среды
	Силы 1.    Степень реализации внедренных инноваций. 2.    Уровень качества товаров, услуг	Слабости 1.    Себестоимость (рост издержек). 2.    Рентабельность    (снижение средней по сектору). 3.    Уровень квалификации сотрудников (низкий)
Возможности 1.    Рост потребления в странах СНГ. 2.    Увеличение количества зрелых потребителей. 3.    Удешевление интернет-соединения. 4.    Увеличение степени цифровизации бизнес-процессов в отрасли	-    высокая степень реализации внедрения инноваций и высокий уровень качества товаров и услуг дают возможность полностью удовлетворять растущий спрос, что увеличивает объемы продаж; -    перечисленные выше факторы также обеспечивают привлечение зрелых потребителей	-    рост спроса, увеличивая объемы продаж будет сокращать долю постоянных издержек в общем их объеме, что обеспечит экономию на масштабе; -    рост объемов продаж и доли рынка с учетом сокращения суммарных издержек даст рост рентабельности деятельности компаний
Угрозы 1.    Нестабильность политической обстановки. 2.    Санкции, введенные против России некоторыми странами. 3.    Снижение потребления в России. 4.    Рост кибератак	-    акцент на повышение уровня качества товаров позволяют преодолеть нестабильность политической обстановки путем привлечения внутренних потребителей; -    увеличение степени реализации внедренных инноваций на уровне взаимодействия с маркетплейсами будет снижать риски, связанные с санкциями; -    акцент на повышение информационной безопасности будет нивелировать угрозу кибератак	- внедрение гибкой ценовой политики на товары и услуги, которые пользуются повышенным спросом, будет компенсировать растущие издержки из-за снижения потребления

Примечание. Составлено авторами по: [Ассоциация компаний ...; Исследование интернет-торговли ...].

Таблица 4. Исходные данные для построения многоугольника конкурентоспособности европейских маркетплейсов

Table 4. Initial data for constructing a polygon of competitiveness in European marketplaces

Маркетплейсы	Наименование критерия
	уровень качества товаров, услуг	известность бренда компании на рынке	цены на товары, услуги	уровень сервисного об служивания	количество посещений в месяц
1. Asos (Великобритания)	4	5	4	3	2
2. Allegro (Польша)	3	5	5	3	5
3. Price Minister (Франция)	4	3	4	3	4
4. Emag (Румыния)	3	3	3	4	4

Примечание. Составлено авторами по: [Amiri et al., 2023; Barrera et al., 2023].

На основе данных таблицы 4 был получен многоугольник конкурентоспособности европейских маркетплейсов (см. рис. 4).

Анализ данных рисунка 4 позволил сделать следующие выводы. Наиболее привлекательным для взаимодействия является польский маркетплейс Allegro, поскольку он занимает наибольшую площадь на полигоне. Его сильными сторонами являются: цены на товары, услуги, известность бренда компании на рынке и уровень квалификации персонала. По известности бренда компании на рынке ему может составить конкуренцию только британский маркетплейс Asos, но по другим пара- метрам он проигрывает Allegro. Остальные маркетплейсы не составляют серьезной конкуренции. Таким образом, для анализа взаимодействия российских компаний с европейским маркетплейсом был выбран Allegro как наиболее привлекательный для партнерства. Наиболее показательным параметром для маркетплейсов является число посетителей в разрезе стран присутствия (рис. 5).

Данные рисунка 5 демонстрируют, что 96 % посетителей сайта являются жителями Польши, однако 5,8 млн чел. в месяц – это достаточно высокий уровень посещения для других стран. Таким образом, целевая аудитория данного маркетплейса значительная.

Механизм взаимодействия с Allegro для российских торговых компаний включает несколько этапов:

уровень кач ества товаров, услуг

Рис. 4. Многоугольник конкурентоспособности европейских маркетплейсов

Fig. 4. The polygon of competitiveness in European marketplaces

Примечание. Составлено авторами на основании источников: [Amiri et al., 2023; Barrera, 2023].

Рис. 5. Оценка параметра «число посещений в месяц» для маркетплейса Allegro в 2022 г.

Fig. 5. Estimation of the “number of visits per month” parameter for the Allegro marketplace in 2022

Примечание. Составлено авторами на основании источников: [Ассоциация компаний ... ; Шендрик, 2022].

• 1)    регистрация в проекте Apart [Ассоциация компаний ...] или Inviroom [Ассоциация компаний ...];

• 2)    выбор европейского маркетплейса для сотрудничества;

• 3)    обеспечение быстрой доставки товара европейскому потребителю для поддержания конкурентоспособности.

Очевидными выгодами данного механизма взаимодействия является экономия на маркетинге, что обусловлено известностью самого маркетплейса среди целевой аудитории. Ключевыми факторами успеха при использовании данного механизма взаимодействия являются:

• 1)    максимальная информативность и привлекательность карточки товара;

• 2)    гибкая ценовая политика;

• 3)    эффективная работа с отзывами;

• 4)    быстрая доставка товара.

Указанные ключевые факторы успеха совместно с полученными в результате SWOT-анализа возможностями и угрозами формируют базу для разработки адаптированной стратегии взаимодействия с европейскими маркетплейсами.

Выводы и заключение

Таким образом, можно сделать вывод, что современные торговые организации, осуществляющие торговлю через маркетплейсы, должны учитывать при планировании своего дальнейшего развития наличие указанных выше ключевых факторов, не только их состояние, характер и силу влияния, но и тенденции их изменения, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Причины, по которым необходимо учитывать не только силу влияния выделенных ключевых факторов, но и тенденцию их развития в долгосрочной перспективе, заключаются в том, что вероятность резкого изменения набора ключевых факторов при текущем уровне неопределенности внешней среды очень высока. Анализ существующего механизма взаимодействия российских торговых компаний с европейскими маркетплейсами показывает наличие ряда сложностей и рисков, которое особенно сильно проявляются в секторе торговли брендовой одеждой. С другой стороны, разработка эффективной стратегии взаимодействия с европейскими маркетплейсами, адаптированной к новым экономическим и политическим условиям, позволяет выйти на новый уровень партнерства, создающий новые возможности для обеих сторон. Новые условия взаимодействия формируют обновленную систему ключевых факторов успеха, которые являются базой для разработки стратегии взаимодействия с европейскими маркетплейсами. При этом становится очевидной необходимость формирования нового методического инструментария разработки стратегий управления эксклюзивными товарными брендами, учитывающих трансформацию ключевых факторов внешней среды бизнеса.