Особенности выбора маркетинговой стратегии автотранспортного предприятия

В зависимости от размера автотранспортного предприятия, его финансово-экономических характеристик, а также от вида предоставляемых услуг можно выделить следующие стратегии выхода на международный рынок.

• 1.    Контрольная точка.

Суть стратегии - достижение определенного уровня прибыли при конкретных объемах продаж или определенной цене товара/услуги.

Объем, который позволяет получить определенный уровень прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

Целевой показатель стратегии – прибыль или объем сбыта.

Обычно данная стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством. [2]

Стратегия позволяет:

• -    учесть рыночные факторы;

• -    найти оптимальное соотношение между ценой, объемом продаж и издержками.

Важно, при использовании данной стратегии необходимо определить объем потребления товара/услуги, что может вызвать сложности при вычислениях.

В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары. Чаще всего ориентиром служит уровень цен на товары фирмы – лидера на данном рынке. Конкурентное ценообразование применяется, прежде всего, на рынках однородных товаров, где рентабельность производства примерно равная. Предприятию, следующему за лидером, необходимо следить за ценовой политикой лидера, с учетом скидок и распродаж. При этом не рекомендуют следование за ценами сразу нескольких ведущих фирм, так как это может привести к размыванию ценовой политики самого предприятия. [2]

Этот метод обычно используют небольшими автопредприятиями, когда им сложно спрогнозировать:

• -    спрос/затраты;

• -    реакцию конкурентов на изменение цен.

• 2.    «Снятие сливок».

Используя метод конкурентного ценообразования, предприятие получает необходимый уровень прибыли при незначительных затратах на определение цены и маркетинговую кампанию.

Данная стратегия заключается в постепенном привлечении разных рынков:

• -    установка максимальной цены на товар;

• -    рекламирование товара, как уникального;

• -    с понижением спроса снижение цены;

• -    изменение рекламы с целью привлечения следующей группы покупателей.

Суть стратегии - получение максимально высокой прибыли в кратчайший срок при низкой конкуренции, когда другие предприятия не осуществляют продажу такого же товара.

Для реализации этого вида стратегии необходимо наличие следующих условий:

• -    реализуемый товар должен быть принципиально новым;

• -    издержки производства на первом этапе не должны быть высокими;

• -    необходимо наличие низкого уровня конкуренции;

• -    необходимо наличие у предприятия, реализующего данный вид товара, денежных средств для проведения рекламной кампании.

• 3.    Стратегия внедрения товара на рынок.

Данная стратегия в большей степени подходит для применения в отношении тех товаров, которые имеют короткий жизненный цикл. Стратегия применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных.

Данный вид стратегии называется также стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Суть стратегии:

• -    установление автопредприятием предельно низкой цены на товар;

• -    завоевание значительной доли рынка;

• -    снижение себестоимости товара.

Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации данной стратегии необходимы высокая емкость рынка, эластичный спрос, а также наличие возможности экономии на масштабах производства.

Данная стратегия используется, если предприятие обладает:

• -    товаром/услугами с продолжительным жизненным циклом;

• -    достаточными объемами основных фондов для увеличения производства.

Отрицательное последствие использования этой стратегии автотранспортным предприятием - ценовая жесткая конкуренция.

При выходе автопредприятия на внешний рынок необходимо:

• -    привлечь внимание потребителей, снижая цены на реализуемые товары и услуги;

• -    снизить доли предприятий-конкурентов на рынке данного вида товара;

• -    установить рыночное равновесие с более низким уровнем цен, что конечно невыгодно не всем участникам рынка, реализующих данный вид услуги/товара.

По указанной причине применение данного вида стратегии приводит:

• -    к общему уменьшению цен на данный вид товара/услуги;

• -    к снижению рентабельности данной отрасли.

• 4.    Субъективная оценка товара покупателем.

При этом доли рынка предприятий-конкурентов могут быть неизменными. Поэтому предприятия предпочитают использование методов неценовой конкуренции.

Стратегия ценовой конкуренции эффективна в применении автопредприятием в тех случаях, когда снижение цен позволит расширить рынок сбыта. Тогда, даже если конкуренты также предпримут ответное снижение цен, при сохранении той же доли рынка абсолютная величина объема сбыта фирмы может увеличиться.

В случае если у автопредприятия имеется технологическое преимущество, которое позволяет снизить издержки в сравнении со среднеотраслевым уровнем издержек, то предприятие имеет значительный запас для снижения цен и может в течение длительного периода держать низкие цены и вытеснить конкурентов.

Эта стратегия исходит из отношения покупателя к товару. Суть стратегии:

• -    покупатель сравнивает расходы на приобретение товара/услуги с субъективной оценкой рассматриваемого товара;

• -    цена товара должна обеспечивать лучшее соотношение качества товара, его преимуществ и затрат покупателя на приобретение данного товара.

Стратегия базируется на:

• -    спросе;

• -    неценовых методах конкуренции.

Для реализации стратегии автотранспортному предприятию необходимо определить стоимостные и качественные представления потребителей в отношении данного товара, его свойств и полезности.

Сложность реализации данной стратегии заключается в определении субъективного восприятия товара покупателем.