Особенности выбора маркетинговой стратегии выхода на международный рынок кондитерской отрасли

Актуальность исследования. В наше время тенденция глобализации рынка становится одной из определяющих для деятельности многих компаний. Конкурентоспособность предприятия теперь определяется не только его маркетинговой политикой внутри своего государства, но и его поведением на международной арене.

Однако для любого предприятия выход на международную арену становится вызовом, требующим ответственного оперативного ответа. Множество предприятий, обладающих соответствующими ресурсами, безуспешно пытаются внедрить свой продукт на иностранный рынок годами, используя проверенную внутренним рынком стратегию. Отсутствие соответствующей маркетинговой стратегии и подготовки, делает даже самые сильные компании «однодневками» на международном рынке.1

Для предприятий кондитерской отрасли становится особенно актуальна эта проблема, поскольку в силу специфики рынка и потребительских предпочтений в разных культурах, компании не всегда могут рассчитывать на успех, используя стандартизированные стратегии и методы. Исходя из этого, нами был поставлен исследовательский вопрос , на который мы будем отвечать в рамках статьи:

Какой должна быть маркетинговая стратегия кондитерского предприятия при выходе на международный рынок, чтобы попытка выхода увенчалась успехом?

При этом под успешной попыткой выхода на международный рынок нами понимается не разовая отгрузка, а регулярная работа на конкретном зарубежном рынке, предполагающая получение прибыли от работы компании в данном направлении как результат.

В качестве гипотезы исследования мы выделяем предположение о том, что внешняя экономическая деятельность, организованная в форме экспортного маркетинга с принятой стратегией инноваций на рынке кондитерской продукции обеспечивает более быстрое и устойчивое завоевание доли международного рынка.

Процесс расширения географии продаж предприятия, выход компании на международный рынок, можно рассматривать как развитие и повышение конкурентоспособности компании. Развитие международного рынка позволяет расширить возможности пользования товарами в разных странах. Многие предприятия уже давно считают международное сотрудничество не просто закономерным развитием компании, но необходимостью для любого уважающего себя предприятия. Однако не все осознают, что такие сложные процессы должны быть тщательно спланированы. Незнание особенностей зарубежных рынков, законов, принятых там правил, особенностей потребительского поведения и многих других деталей становится основной проблемой предприятий, желающих расширить зону влияния. Даже товары компании, которые пользуются большим спросом на внутреннем рынке, не могут гарантированно иметь успех на международном рынке, для каждой страны спрос будет иметь индивидуальные особенности. В подобных случаях, чтобы уменьшить неопределенность, компании прибегают к международному маркетингу.2

В первую очередь, стоит отметить, что при попытке выхода на зарубежный рынок, компания переходит к принципиально новому виду деятельности – внешнеэкономической деятельности. В некоторых случаях она может принципиально отличаться от привычной компании деятельности на внутреннем рынке, требовать больше ресурсов и затрат на развитие. Внешнеэкономическая деятельность представляет собой совокупность производственно-хозяйственных,

организационно-экономических

и

коммерческих функций фирм.3,4

Международный маркетинг — это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.5

Цели маркетинга в международном бизнесе обусловловливаются целесообразностью выхода на рынок конкретной страны, определением характеристик (вида, цены и т.д.) продвигаемого товара, особенностями маркетинговой программы выхода, желаемыми результатами, возможностями разработки способной к адаптации стратегии выхода на международный рынок. Все решения должны приниматься на основании детального анализа среды, возможных рисков, с которыми компания может столкнуться на территории новой страны.6

Международный маркетинг имеет несколько форм развития. Каждая из них предполагает особый алгоритм действий и может использоваться предприятиями разного масштаба и имеющими разный опыт работы на международном рынке. (Таблица 1) 7

Таблица 1

Форма	Характеристика	Действия компании
Экспортный маркетинг	Основан             на максимальном приспособлении продукции предприятия к требованиям и условиям зарубежного рынка	Компания должна изучить потенциальный рынок, его особенности и попытаться адаптировать свой товар под него либо смоделировать новый, индивидуальный товар специально для этого рынка.
Маркетинг международного сотрудничества	Предполагает   развитие сотруднических отношений            с компаниями, работающими       на потенциальном   рынке, как правило, в смежной отрасли	Экспорт продукции через партнера, а также создание совместных предприятий, обмен опытом, совместные исследования и прочие мероприятия, нацеленные на создание товара, учитывающего национальные особенности и специфику страны-партнера.
Глобальный маркетинг	Применяется компаниями, имеющими уникальное предложение для потребителей любых стран   (как   правило, применяется транснациональными компаниями)	Компания не адаптирует свой товар под рынок, а, наоборот, влияет на потребительские предпочтения зарубежного рынка, заставляя потребителей захотеть этот товар, т.к. подобное предложение есть только у них. Таким образом, компания может просто экспортировать товар на новый рынок, без учета его индивидуальных особенностей и различий, затратив средства только на продвижение товара, если в этом есть необходимость.

Формы развития международного маркетинга

Существует несколько стандартных стратегий (Рис. 1). В своей статье мы рассмотрим наиболее интересные для нашего исследования стратегии. 8

Рис. 1. Стратегии выхода на международный рынок

Самой простой и распространенной стратегией выхода на международный рынок становится экспорт. Экспорт требует минимальных капиталовложений, глобальная цель относительно рынка сбыта ставится далеко не всегда. Производство продукции находится на территории предприятия и не всегда модернизируются для экспортного рынка.

Косвенный экспорт осуществляется через работу с международными посредниками. Вложение инвестиций в данном случае минимальное. Риски при подобной организации деятельности небольшие.

Другим вариантом организации экспорта становится прямой экспорт. В этом случае компания создает специальные подразделения, занимающиеся исключительно внешнеэкономической деятельностью, изменяет свою организационную структуру. В этом случае риски компании становятся выше, но это позволяет несколько снизить цены на продукцию за счет снижения издержек и повысить свой потенциальный доход. Далее компания может пойти по двум путям – работа с компаниями-дистрибьюторами на зарубежной территории или организация собственного филиала на территории потенциального рынка сбыта. Филиал расширяет возможности компании, организуя продажи на месте таким образом, как это необходимо для компании, позволяет оперативно реагировать на вызовы рынка. Компании дистрибьюторы могут осуществлять те же функции для компании, однако, за определенные выплаты и комиссионные.

Последней, наиболее интересующей нас стратегией выхода на международный рынок становится стратегия прямого инвестирования. Она подразумевает создание на зарубежном рынке сборочных или производственных предприятий-филиалов. За счет организации производства можно в долгосрочной перспективе снизить издержки и себестоимость продукции за счет более дешевой рабочей силы и снижения транспортных и прочих переменных издержек.

Реализуя такую стратегию, компания сохраняет полный контроль над предприятием и своими инвестициями, может развивать свои производственную и маркетинговую стратегии так, как считает необходимым, достигая свои долговременные международные цели.

Выбор стратегии выхода на рынок – это лишь один из самых первых шагов на пути завоевания доли зарубежного рынка. Далее перед компанией встает задача поддержания стабильной маркетинговой деятельности и увеличения доли рынка. В связи с этим возникает необходимость в определении оптимальной для компании стратегии рыночной деятельности. В качестве таких стратегий обычно выделяют следующие:

• -    Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей.

• -    Стратегия инновации. Предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке.

• -    Стратегия инновационной имитации.

• -    Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов.

• -    Стратегия снижения издержек производства.

• -    Стратегия выжидания. Используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента.

• -    Стратегия индивидуализации потребителя. ⁹

Чтобы проверить правильность нашей гипотезы, сформулированной ранее, и ответить на исследовательский вопрос о том, какая стратегия является наиболее успешной при выходе на зарубежный рынок, нами были предложен дизайн исследования. (Рис.2)

Изучение особенностей международно го рынка кондитерских изделий

Изучение и анализ общих данных о компаниях, выбор компаний для глубинного изучения.

Изучение и анализ опыта выхода на международный рынок

Рис. 2. Этапы исследования.

На первом этапе исследования был проведен общий анализ международного кондитерского рынка и выявление его особенностей. Далее был рассмотрен опыт наиболее крупных компаний, дана общая характеристика их деятельности и описана их стратегия выхода на международный рынок.

Далее мы предлагаем вам более подробно с результатами работы, представленными в краткой форме.

Интернациональные компании являются основными участниками кондитерского рынка, они оказывают огромное влияние на формирование его конъюнктуры, способствуют расширению географических границ сбыта кондитерской продукции, а также способствуют повышению конкурентоспособности и развитию внутренних компаний и отрасли в целом.

В условиях глобализации инновационный характер функционирования международных компаний, в частности кондитерских, является тенденцией глобального уровня.

Мировой кондитерский рынок характеризуется наличием трёх основных сегментов по товарному классификационному признаку: сахаристые изделия (22%), шоколадные изделия (35%) и мучнистые продукты (43%). (Рис. 3)

Сегментация кондитерского рынка

сахаристые изделия шоколадные изделия мучнистые продукты

Рис. 3. Сегментация кондитерского рынка

В 2008-2012 гг. основные страны-экспортёры кондитерской продукции следующие:

• -    Бразилия (26,04%),

• -    Австралия (6,03%),

• -    Германия (4,90%),

• -    Китай (3,67%),

• -    Таиланд (3,60%),

• -    Бельгия (3,56%),

• -    Мексика (3,4%),

• -    Нидерланды (3,29%).¹⁰

Мировой кондитерский импорт имеет следующую географическую структуру:

США (12,84%), Российская Федерация (5,93%), Великобритания (7,35%), Канада (4,52%), Республика Корея (4,42%), Малайзия (3,72%), Китай (2,64%). (Рис. 5) 10

Основными международными кондитерскими компаниями являются: Mars Inc., Nestle SA, Ferrero Group, Kraft Foods Co., Hershey Company и др. В России активную работу с зарубежными партнерами ведут кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры», куда входит 19 кондитерских предприятий по всей России, в т.ч. такие гиганты как «Красный Октябрь», «РотФронт» и «Бабаевский» и прочие, а так же холдинг ООО «КДВ-Групп».

В процессе анализа деятельности компаний были выявлены ключевые характеристики, оказывающие влияние на успешность ВЭД, именно с учетом этих черт они будут описаны далее.

Mars Inc.

Основной вид деятельности: производство кондитерских изделий.

Диверсификация бизнеса: есть (активно развивается отрасль по уходу за животными, полуфабрикаты).

Форма международного маркетинга: глобальный маркетинг.

Стратегия выхода на международный рынок: изначально сочетание прямого экспорта и прямых инвестиций, сейчас прямые инвестиции почти везде.

Факторы, способствовавшие успеху:  уникальный продукт, не имеющий аналогов в первое время (батончики в индивидуальной упаковке, нетающий шоколад в глазури и т.д.), раннее открытие смежного бизнеса с другим видом деятельности (уход за животными) за рубежом.

Nestle

Основной вид деятельности: производство продуктов питания.

Диверсификация бизнеса: есть (детское питание, полуфабрикаты, мороженое, горячие напитки).

Форма международного маркетинга: глобальный маркетинг.

Стратегия выхода на международный рынок: изначально сочетание прямого экспорта и прямых инвестиций, сейчас прямые инвестиции почти везде.

Факторы, способствовавшие успеху: динамичное развитие цепи поставок в связи с высоким спросом на другой продукт компании. Кондитерские изделия распространялись по уже развитым и отработанным каналам в первое время работы.

Kraft Foods

Основной вид деятельности: производство продуктов питания.

Диверсификация бизнеса: есть (снэки, горячие напитки за пределами США).

Форма международного маркетинга: глобальный маркетинг.

Стратегия выхода на международный рынок: прямые инвестиции с налаживанием сети дистрибуции.

Факторы, способствовавшие успеху: диверсификация, налаженная цепь поставок, выстроенная в процессе работы с другими товарами.

Агрессивная конкурентная стратегия, связанная с выкупом конкурентов на зарубежном рынке.

Ferrero

Основной вид деятельности: производство кондитерских изделий.

Диверсификация бизнеса:  нет, занимаются только выпуском кондитерских изделий разного рода

Форма международного маркетинга: глобальный маркетинг.

Стратегия выхода на международный рынок: Прямые инвестиции и прямой экспорт (через дистрибуцию).

Факторы, способствовавшие успеху: Уникальный, инновационный продукт (шоколад с игрушкой, нетающие конфеты), высокое качество продукции.

ООО «КДВ-групп»

Основной вид деятельности: производство кондитерских изделий и снэков.

Диверсификация бизнеса: есть (снэки, сырье, ритейл)

Форма международного маркетинга: экспортный маркетинг.

Стратегия выхода на международный рынок: прямой экспорт (сначала через ДС, потом через филиалы).

Факторы, способствовавшие успеху: диверсификация, агрессивная конкурентная стратегия (выкупает конкурентов), открытие филиалов на территориях внутреннего и внешних рынков. Собственный автопарк, агропромышленный комплекс.

Таким образом, исследование основных особенностей мирового кондитерского рынка и деятельности международных компаний позволяет утверждать о следующей специфике:

• 1)    мировой кондитерский рынок имеет сегментацию (сахаристые изделия, мучные изделия и шоколад), в структуре которой доминирующие позиции занимает сегмент мучнистых продуктов. Однако при выборе

продукта для выхода на международный рынок не стоит забывать и то, что стоимость и доходность мучных изделий существенно ниже, чем у сахаристых и шоколада, что может обусловливать большие объемы продаж, при этом основные доходы компаний могут составлять конфеты, шоколад и прочие высокодоходные группы;

• 2)    географическая структура мирового кондитерского экспорта и импорта характеризуется доминированием Бразилии в экспорте, в импорте – США;

• 3)    основные международные кондитерские компании Mars Inc., Nestle SA, Ferrero Group, Kraft Foods Co., Hershey Company основаны в XIX–XX вв. [2-7], то есть имеют значительный период функционирования на рынке (70 лет и более);

• 4)    почти все известные ныне международные кондитерские компании начинали свое развитие через работу с дистрибьюторами, а некоторые из них и сейчас продолжают совмещать работу филиалов с работой дистрибьюторов;

• 5)    у большинства компаний-лидеров рынка помимо продуктов кондитерской отрасли существуют линейки других пищевых продуктов (полуфабрикаты, жевательная резинка, снэки и т.д.);

• 6)    как можно заметить по результатам анализа, в списке самых популярных и успешных в международной деятельности кондитерской отрасли находятся именно те компании, которые имеют свою специфику, необычный, зачастую неповторимый товар, который люди готовы приобретать практически за любые деньги. Отсюда можно сделать первый вывод о специфике международной маркетинговой деятельности на кондитерском рынке: потребитель любит необычный эксклюзивный товар исполненный качественно и вкусно.

Таким образом, еще один из способов завоевания доли рынка для кондитерского предприятия – разработка уникального товара с уникальной рецептурой, в которую «влюбится» потребитель. По результатам проведенной работы можно сделать вывод о том, что гипотеза, заявленная в статье, подтверждена частично. Стратегия инновации, действительно, является одной из самых действенных, однако, успешной можно назвать не только стратегию экспорта, но и прямые инвестиции. Эта стратегия позволяет видеть иностранный рынок изнутри, быстро реагируя на его потребности.