Отчетность по корпоративной социальной ответственности как инструмент формирования имиджа компании

Повышение репутации компании в глазах заинтересованных сторон сегодня представляет одну из ключевых задач бизнеса. То влияние, которая деятельность компаний оказывает на сотрудников, покупателей, местное население, конкурентов, деловых партнеров, инвесторов, акционеров, правительство, окружающую среду и прочее, становится объектом пристального изучения западных и отечественных исследователей. Становится совершенно очевидным, что учет последствий принятых руководством компаний решений в долгосрочной перспективе способствует улучшению благосостояния компаний и общества в целом1. Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это та модель поведения компаний, которая предполагает признание ответственности за воздействие, которое компании оказывают на общество. Действия, программы и мероприятия, осуществляемые в рамках концепции КСО, ведут к формированию положительного корпоративного имиджа компании у заинтересованных сторон.

Каждая компания интерпретирует и применяет КСО по-своему, что обуславливается различиями в размерах компаний, видах их деятельности, деловой культуре и потребностях заинтересованных сторон. Некоторые компании руководствуются принципами КСО лишь в тех областях, где их воздействие на окружающую среду или трудовой ресурс является максимальным, в то время как другие компании интегрируют концепцию КСО во все сферы деятельности. Наиболее успешным применение принципов КСО становится в том случае, если эти принципы основаны на корпоративных ценностях компании и являются частью стратегического планирования. Руководство и персонал компаний так же должны осознавать их значимость. Крайне важным является и то, что эти принципы должны соответствовать корпоративным задачам и основным областям специализации компаний.

Компании, интегрирующие в свою деятельность принципы КСО, принимают практику составления социальных (нефинансовых) отчетов. Отчетность по КСО представляет собой донесение информации о социальных и экологических последствиях экономической деятельности компаний до заинтересованных групп в обществе и общества в целом2. Британские исследователи КСО Дэвид Кроутер и Гюлер Арас в своей работе «Корпоративная социальная ответственность» определяют отчетность по КСО как «подход, при котором освещается деятельность компании, и который подчеркивает необходимость установить, что понимается под социально значимым поведением, определить тех, перед кем компания несет социальную ответственность, и разработать соответствующие способы отчетности»3. Равным образом, в рамках управления корпоративным имиджем компании отчетность по КСО можно рассматривать как инструмент маркетинга и PR, который организации задействуют для создания здорового конкурентного статуса за счет сообщения информации, значимой для формирования положительного имиджа компании4. Любой компании необходимо учитывать тот имидж, который сложился о ней у общества, поскольку учет имиджевых характеристик позволит компании выстроить свою деятельность более эффективно, ведь любой удар по ее репутации может снизить продажи и даже повлиять на дальнейшее лицензирование или финансирование5. Создание положительного имиджа компании привлекает больше покупателей, более квалифицированный персонал и имеет иные преимущества. По мнению М. Портера и М. Крамера6, внедрение принципов КСО в деятельность организации может рассматриваться как PR-ход или реклама, повышающие привлекательность имиджа компании и узнавание ее бренда.

Кэрол Энн Тилт в работе «Корпоративная ответственность, отчетность и специалисты по отчетности» отмечает, что отчет по КСО представляет собой разновидность финансового отчета, с помощью которого внешние стороны (держатели капитала, стейкхолдеры, кредиторы и др.) информируются о деятельности компании 7. В отчете публикуются те сферы деятельности компании, которые оказывают непосредственное влияние на общество и окружающую среду. Отчетность по КСО также приравнивается к отчетности по устойчивому развитию, которая базируется на концепции тройного критерия (triple-bottom line, triple P’s), согласно которой бизнес строится на «трех столпах устойчивого развития»: планета, люди и прибыль. Предоставление корпоративной социальной отчетности означает, что для заинтересованных сторон публикуются не только финансовые показатели, но и экологические и социальные результаты деятельности компании, что способствует расширению традиционной системы отчетности и повышает ее прозрачность.

В рамках Глобальной инициативы по отчетности (GRI), миссией которого является «разработка и распространение применимого в глобальном масштабе Руководства по отчетности в области устойчивого развития»8,  предлагается добровольно использовать организациями подобное руководство в процессе предоставления отчета по «экономической, экологической и социальной составляющим их деятельности, продукции и услуг»9. Более того, подобная отчетность существенно расширяет возможности традиционной финансовой отчетности и позволяет выявить «социальный и экологический вклад организации»10.

На сегодняшний день существует ряд работ, в которых высказывается необходимость выхода за рамки традиционной финансовой отчетности. Так, например, Сбалансированная система показателей, описанная Р. Капланом и Д. Нортоном, основана на том, что предоставление финансовых показателей необходимо, но недостаточно11. Орлицкий, Шмидт и Райнс обнаружили, что существует взаимосвязь между социальной и экологической эффективностью и финансовой эффективностью 12. В рамках данной статьи предлагается рассмотреть преимущества предоставления отчетности по КСО, которые оказывают положительное влияние на корпоративный имидж компании.

Прежде всего, в качестве подобного преимущества необходимо выделить тот факт, что эффективное использование концепции КСО позволит привлечь в штат компании более квалифицированных сотрудников, поскольку то, что компания придерживается принципов КСО, может служить определенным показателем ее конкурентноспособности. Более того, отчетность по КСО способствует улучшению корпоративного имиджа и у самих сотрудников, в особенности, если они задействованы в социальных проектах, волонтерстве и прочем. Тем самым, КСО напрямую связана с рекрутингом и сохранением персонала.

Другим несомненным преимуществом может служить то, что управление компанией на основе принципов КСО помогает снизить риски, ведь, как отмечет американский предприниматель Уоррен Баффет, «требуется двадцать лет, чтобы заслужить хорошую репутацию, и всего пять минут, чтобы ее потерять». Связанные с коррупцией скандалы или экологические катастрофы могут нанести невосполнимый урон корпоративному имиджу, а ведение бизнеса в соответствии с концепцией КСО может обезопасить бизнес от нежелательного внимания СМИ и правительства.

В качестве третьего преимущества можно назвать тот факт, что предоставление отчетности по КСО означает информирование желательной аудитории в лице заинтересованных сторон о социальной и экологической деятельности компании, что позволяет заинтересованным сторонам понимать природу существующих рисков и эффективные способы реагирования на них13.

Принимая добровольные меры в рамках КСО, компании убеждают правительство и другие заинтересованные стороны в том, что они действуют в рамках законодательства, уделяя должное внимание охране труда, безопасности, сохранению экологического многообразия и вопросам окружающей среды, и тем самым выстраивают свою деятельность в рамках концепции тройного критерия, заботясь о планете, людях и прибыли. В результате создается положительный корпоративный имидж: компании получают общественное одобрение и лицензии на осуществление своей деятельности, что служит еще одним преимуществом ведения отчетности по КСО.

Несмотря на заявленные преимущества ведения подобной отчетности, существует и ряд трудностей. Первым ограничением является то, что на сегодняшний день не существует универсальной методологии проведения экологического или социального аудита (в отличие от аудита финансового). Довольно трудно определить необходимые количественные показатели для учета. Вдобавок, в большинстве стран отсутствуют национальные требования и стандарты по ведению отчетности по устойчивому развитию. Более того, внедрение единых стандартов отчетности представляет собой довольно сложную задачу в связи с тем, что каждая компания уникальна и отличается от другой размером, корпоративным поведением и видом деятельности. Следовательно, при наличии единых стандартов не все аспекты деятельности компании будут освещены. Критики КСО также добавляют, что ведение бизнеса в соответствии с принципами КСО ведет к убыткам. Более того, некоторые компании не предоставляют отчетность по КСО, поскольку их род деятельности, по мнению общества, предполагает выпуск «неэтичной» продукции (табачные изделия, алкоголь, оружие). Здесь необходимо понимать, однако, что в данном случае ведение подобной

European Journal of Business and Management, 2013. Vol. 5. Issue 15. P. 17 – 24. URL: (дата обращения: 23.05.2017)

отчетности не является способом отвлечения внимания общественности от этических вопросов, связанных с их основным видом деятельности, а выступает эффективным инструментом менеджмента.

Невзирая на некоторые трудности и ограничения концепции, изожженные выше, нельзя отрицать актуальность вопроса предоставления отчетности по КСО. Деятельность любой компании оказывает непосредственное влияние на общество, создавая рабочие места и используя общественные и природные ресурсы. Каждая организация, работая в рамках законодательства своей страны, нацелена на получение прибыли, но действовать она должна этично. Работа в рамках концепции КСО предполагает быстрое реагирование бизнеса, защиту собственных интересов и взаимодействие с заинтересованными сторонами. Для создания положительного корпоративного имиджа компании имеет несомненную значимость то, когда действовать, как действовать и какие действия компании доносить до заинтересованных сторон. Таким образом, необходимо понимать, что деятельность компании должна коррелировать с разнообразными социальными факторами. Включение отчетности по КСО в корпоративную стратегию позволит информировать заинтересованные стороны о социальных аспектах деятельности компании, повышая тем самым репутацию компании в глазах общества.