Отечественный и зарубежный опыт использования брендами специальных мероприятий на основе концепции educational-маркетинга

В 21 веке, когда донести информацию до целевого потребителя становится все сложнее из-за информационного шума вокруг, а развивающиеся онлайн-технологии делают личные встречи потребителей и брендов все реже, все более актуальными становятся специальные мероприятия. Они позволяют создать крепкую эмоциональную связь между компанией и клиентом, построенную на реальном опыте взаимодействия. При этом использование концепции educational-маркетинга может помочь вовлечь потребителя и сформировать в его глазах образ компании-эксперта. Специальные события – это мероприятия, предполагающие предоставление личного позитивного опыта общения с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой как способа формирования у него эмоциональной связи с ней [1]. Демищенко Е. рассматривает обучающий маркетинг в качестве стратегии увеличения продаж, с помощью которой можно сформировать лояльные отношения с целевой аудиторией. По словам автора, этот эффект достигается за счет бесплатного обучения продукту и его использованию [2].

Рассмотрим отечественный и зарубежный опыт успешного применения специальных мероприятий, а также специальных мероприятий с использованием концепции educational-маркетинга. Учитывая редко встречающуюся специфику использования event и educational-маркетинга вместе в рамках данного параграфа были рассмотрены как мероприятия с обучающей составляющей, так и без.

Таковым, например, являются передвижные городки Nestle – детские парки развлечений Nesquik, где дети могут кататься на аттракционах, а кролик Квики (бренд-персонаж) угощает их какао. Таким образом, бренд создает очень сильную эмоциональную связь с маленькими потребителями и выстраивает доверительные отношениях с их родителями. Еще одним примером могут являться всем известные новогодние караваны грузовиков от CocaCola.

Активно пользуется событийным маркетингом и компания Red Bull, они поддерживают экстремальный спорт (сноубординг, мотофристайл, бейсджампинг и др.), создают различные музыкальные и развлекательные события. На счету компании десятки собственных мероприятий, в каждом из которых они подчеркивают уникальность бренда, профессионализм и внедряют ценности бренда в сознание потребителя, создавая положительный потребительский опыт непосредственно на мероприятиях. Среди самых известных событий под брендом Red Bull: чемпионат самодельных летательных аппаратов (Red Bull Flugtag), соревнования, сочетающие воздушную аэробатику и гонки на время (Red Bull Air Race), креативный конкурс для исполнителей и музыкальных групп со всего света (Red Bull Music Academy) и др. В результате его фирменный опыт равен адреналину, приключениям и многочисленным вызовам, которые создают новых героев.

Также, примерами использования событийного маркетинга с целью влияния на потребительский опыт являются VKFest от социальной сети «ВКонтакте», Avon Running Global Women's Championship от бренда Avon, бизнес-форум АМОКОНФ от компании AmoCRM и множество других.

Одним из наиболее интересных и масштабных специальных мероприятий является Alfa Future People (AFP). Это – музыкальный фестиваль, проходящий при поддержке Альфа-Банка. Он посвящен электронной музыке, спорту и современным технологиям. На данный момент у фестиваля нет масштабных аналогов в России. Alfa Future People ежегодно проходит летом под Нижним Новгородом с 2014 года. Размер финансов, вложенных в фестиваль также, как и само мероприятие не имеет аналогов в России – 500 млн. рублей (самый дорогой фестиваль страны) [3]. Важно отметить, что ежегодно количество участников мероприятия растет, некоторые участники не пропускают фестиваль каждый год, становясь настоящими амбас-садорами события, есть даже те, кто сделал татуировки с логотипом AFP. Можно говорить о том, что изначально созданный для продвижения банка фестиваль стал отдельным продуктом, неотъемлемой частью жизни многих людей, которые ждут мероприятия из года в год [4].

Интересно отметить, что при продвижении Альфа-Банка на данном фестивале банк контактирует со своими потенциальными клиентами как до начала мероприятия, так и во время и после него. Изначально банк представляет скидку еще на стадии продажи билетов на событие по определённым картам банка. В таблице подробно разобрано какие именно продукты продвигались Альфа-Банком на протяжении всего существования фестиваля. Важно сказать о том, что данная механика направлена не только на потенциальных клиентов, но также может быть полезна в переведении текущих клиентов на новые продукты.

Таблица. Продукты, продвигаемые на фестивале Alfa Future People (2015-2019 г.) [4]

Во время самого мероприятия фестиваль позиционируется как зона свободная от наличных денег, т.е. можно расплатиться только безналичным расчетом. До 2017 года организаторы предлагали каждому посетителю на входе конферт с неименной банковской картой Альфа-Банка и браслетом для оплаты, с 2018 года на территории фестиваля появилось отделение банка, где каждый желающий мог получить комплект из карты и браслета. С помощью данной акции банк рассказывал о наличии у них специальных браслетов с технологией бесконтактной оплаты [4].

После фестиваля владельцы неименных карт Альфа-Банка могли прийти в любое отделение банка и открыть счет, сохраняя при этом браслет с фестиваля для бесконтактной оплаты. Так банк мотивирует посетителей фестиваля стать их клиентами, это возможно благодаря позитивному эмпирическому опыту и приятным воспоминаниям, связанным с AFP, а также использованию концепции educational-маркетинга. По данным 2017 года около 20% посетителей фестиваля являлись клиентами Альфа-Банка, при этом в 2018 году уже 30% гостей фестиваля были клиенты банка [5]. По словам руководителя блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка Майкла Тача наблюдается положительная динамика изменения количества билетов, приобретенных по картам Альфа-Банка [6]. Эти данные демонстрируют результативность использования специального события для продвижения банка и его продуктов, важной особенностью при этом является то, что участникам фестиваля не обязательно являться клиентом банка-организатора – все продвижение происходит исключительно добровольно для потенциальных клиентов.

Еще одним примером музыкального фестиваля для продвижения компании выступает Tuborg GreenFest, проходивший в

России с 2005 года, именно с помощью него компания вышла на рынок нашей страны. В далеком 2005 году компания стала одним из первых организаторов крупных музыкальных фестивалей в России, и с тех пор вплоть до 2016 ежегодно привозила крупнейших звезд мировой величины: как Jamiroquai, Rasmus, Placebo, David Guetta, Red Hot Chili Peppers, Kasabian, Linkin Park, Metallica, Franz Ferdinand, Cypress Hill, Depeche Mode, Guano Apes и др. В первый год организации этого мероприятия, оно стало таким крупным и масштабным событием, что посетители даже создавали петиции о возвращении музыкантов и повторе события. Так Tuborg стал одним из первых брендов, который сделал свой собственный музыкальный фестиваль, а не просто вышел на рынок с помощью рекламы. Таким образом, бренду удавалось на протяжении 11 лет становиться уникальным событием для своих посетителей, выстраивая с ними крепкую эмоциональную связь. Еще один пример событийного маркетинга это Nokia Soundboard, соревнования по сноуборду, организованные по заказу бренда и при его поддержке, событие несколько лет подряд собирало десятки тысяч человек. Была сделана интерактивная «зона Nokia», где все желающие могли отдать свой голос за претендентов на победу в соревновании, узнать информацию о новинках бренда или просто проконсультироваться о мобильных телефонах. Данное событие многократно проводилось с 2002 года, что позволяет делать выводы о положительном эффекте от него для бренда.

Таким образом, были рассмотрены примеры отечественного и зарубежного опыта использования брендами специальных мероприятий для их продвижения, что говорит об эффективности и успешности данного маркетингового метода продвижения.