Парадоксы персонализации в потребительском поведении российской региональной студенческой молодежи

идентификация формируется не столько в области трудовой деятельности, сколько в сфере досуга и личного времени. Сейчас богатство и достижения определяются не по результатам деятельности человека, а по наличию у индивида внешних признаков успеха: недвижимости, автомобиля, брендовых марок одежды, возможности осуществлять поездки в престижные и дорогостоящие места отдыха, то есть через некие атрибуты, которые можно продемонстрировать другим людям и которые заметны со стороны.

Во все времена человек стремился к лучшей жизни, к благосостоянию. Однако долгое время потребление не ставилось в центр аналитической деятельности социологов, «не превращалось в призму, сквозь которую индивид видит окружающий мир» (Мальцева, Сулимова, 2018). В то же время оно стало тем процессом, в ходе которого можно выявить особенности ценностных ориентаций и самореализации человека, его идентичности, обнаружить тенденции формирования и развития современного общества. Именно социология позволяет посмотреть на практики потребления как на процесс осмысленного выбора нужного продукта во множестве предлагаемых товаров и услуг, в соответствии с бытующими в данном обществе или сообществе ценностями, не всегда носящими утилитарный характер, но которыми индивиды наделяют вещи и предметы в процессе потребления (Ильин, 2005). Например, с точки зрения демонстративного потребления Т. Веблена, выбор товаров зависит от ценности и знаков социального статуса, содержащихся в них (Веблен, 1994). Приобретение такой продукции позволяет субъекту продемонстрировать окружающим степень своей состоятельности. Согласно идеям Ж. Бодрийяра (Бодрийяр, 1995), каждого человека «прочитывают» с точки зрения его потребительского поведения, на основе которого у других людей формируется отношение к нему. Зная и учитывая это, индивид выстраивает свой образ, ориентируясь на ту социальную группу, мнение членов которой представляется ему ценным. Следовательно, потребление имеет своей целью не столько удовлетворение материальных потребностей, сколько стремление продемонстрировать собственную принадлежность к значимому другому, будь то социальная группа, определенный класс и т.п. В связи с этим возникает парадокс персонализации субъектов. С одной стороны, каждый стремится к индивидуализации, в том числе и в потреблении, но, с другой стороны, в связи с принадлежностью к определенной группе, ценности потребления всех членов сообщества являются не просто сходными, но одними и теми же (Бодрийяр. 2006). Мнение Ж. Бодрийяра не является единственным. П. Остергард и Ч. Джанцен также считают, что потребление является действием, в основе которого лежит парадокс побуждения и сомнения индивида: сделает ли приобретаемая вещь меня похожим на других членов группы или нет? Чаще всего, ориентир на социальную группу требует подчинения, то есть сходства (Ostergaard, Jantzen, 2000).

Потребительское поведение, таким образом, зависит как от субъективной ценности покупаемой вещи, определяемой на основе ценностных ориентаций человека, так и от социальных образцов, норм, бытующих в данной группе. Индивид делает выбор той или иной вещи, ориентируясь на ее важность и полезность, соотнося ее с тем, насколько она признается ценной в общественном сознании. При выборе модели поведения он балансирует между собственными установками и представлениями и реальной социальной средой, стремясь достичь равновесия (Belk, 1995). Результат и определяет смыслы «человека потребляющего», которые конкретизируются в различных моделях его поведения (Татаринцева, 2016).

Такой подход к пониманию «человека потребляющего» развивает П. Бурдье. Индивид, знающий язык своего поля, формирует свое потребление с учетом известных ему правил и норм. При этом он еще и сообщает окружающим информацию о себе, формирует таким образом впечатления, которые должны сложиться у других о нем. Для того чтобы субъекта поняли и одобрили, созданный им образ должен соответствовать принятым ценностям, нормам и канонам (Бурдье, 2005). В концепции П. Бурдье важное место занимает габитусное потребление. Под ним понимается определенная ментальная система социальных практик и вкусов, детерминирующая поведение, включая потребительские практики, на основе которой происходит интерпретация социального мира (Бурдье, 1998). Такое потребление возникает в результате продолжительного нахождения в социальной позиции, что позволяет сохранять привычное потребление, следовать устоявшимся вкусам в одежде, в выборе продуктов питания, в способах отдыха и в структуре расходов. Габитус формируется неосознанно, вне зависимости от наших желаний и побуждений. Под воздействием определенных внешних (мода, реклама и т.п.) и внутренних факторов (ценностные установки) образуются новые практики потребления.

В основном социологи сосредоточены на поиске ответов на вопросы, как и что индивид выбирает, чем детерминирован его выбор и т.п. Акцент смещен на такие характеристики потребления, как символичность, демонстрация статусности, принадлежность к определенной социальной группе, трансляция ценностных ориентаций и т.д., которые можно выявить, например, анализируя то, что доступно нашему взгляду, например, одежду.

Потребление, нашедшее воплощение в вещи или услуге, транслирует символический текст как самому субъекту потребления, так и его окружению (Кузьмина, 2015). Чтобы узнать что-либо о человеке, иногда необязательно с ним разговаривать. Достаточно посмотреть, какую пищу он потребляет, что носит из вещей и т.д. Например, по качеству шубы можно оценить материальное положение индивида, по ее внешнему виду и сочетаемости с другими элементами одежды можно судить о наличии вкуса, по материалу прочитывается отношение к проблемам сохранения природы.

На основе вышеизложенного возникают вопросы: возможна ли индивидуализация, персонализация, к примеру, при выборе стиля одежды? Реально ли выйти из социального сообщества, снизив таким образом ее давление?

Для ответа на поставленные вопросы нами была проведена фокус-группа со студентами волгоградских вузов (Волгоградского государственного университета, Волгоградского государственного технического университета, Волгоградского государственного медицинского университета) (N = 11), благодаря которой была получена информация о том, под влиянием каких субъективных и объективных факторов происходит выбор молодыми людьми стиля одежды, чем он объясняется, по каким критериям осуществляется и как отражает индивидуальность субъекта. Студенческая молодежь была выбрана для участия в фокус-группе неслучайно, так как именно вузовская среда является более либеральной, свободной, менее строгой в отношении одежды и поведения, способствующей творчеству, инициативе и самореализации молодежи. Школьники в большей степени, чем студенты, связаны с порядком, в том числе и в одежде: во многих общеобразовательных учреждениях введена форма. Работающие молодые люди часто включаются в институциональные правила своей трудовой деятельности, в систему дресс-кодов. Таким образом, именно у студенческой молодежи больше возможности в индивидуализации потребительского поведения.

Фокус-группа представляет собой качественный метод социологического исследования, глубинное интервью, дополненное групповой динамикой (дискуссией) в искусственно созданной общности для выявления специфики представлений некой социальной группы об объекте исследова-ния1. Наш выбор данного метода для изучения потребительских моделей в сфере приобретения одежды студенческой молодежью обоснован тем, что с его помощью можно создать ситуацию, позволяющую в ходе обсуждения вопросов выявить особенности восприятия потребительских характеристик товара, не осознаваемых покупателем, показать мотивы выбора стиля одежды, ее цветовой гаммы. Благодаря этой методике можно добиться эффекта, когда в ходе дискуссии каждый участник не только дает свои комментарии по обсуждаемому вопросу, но и представляет собственные соображения для обсуждения остальным.

Преобладающее большинство участников фокус-группы заявили, что молодежь самовыражается через свою внешность, которая является «визитной карточкой» личности и неотделима от внутреннего мира человека. Одежда, безусловно, занимает не последнее место в восприятии человека человеком. Она посылает в окружающий мир самую разную информацию о нас: о возрасте, гендерных признаках, социальном и материальном положении, о принадлежности к определенной группе, роде занятий и т.д. По замечаниям участников исследования, в арсенале современного студента есть и другие способы самовыражения через внешность. Например, показать свою индивидуальность индивид может через «цвет волос, особенно если это ярко окрашенные волосы, прически, пирсинг, тату, дреды, цепи, кольца, ремни, подвески» (Соня, 20 лет), «необычный окрас волос, когда одна половина волос окрашена в один цвет, вторая – в другой» (Даша, 21 год).

Несмотря на тот факт, что самовыражение не всегда связано с внешним видом оно «может проявляться в каких-то знаниях, разговорах. Из разговоров сразу можно понять, к какому слою относится человек, кем он является» (Александр, 20 лет). Одежда занимает среди способов самовыражения не последнюю позицию: «Кто-то любит надевать одежду наизнанку, например» (Давид, 18 лет), «даже то, как человек носит одежду, заслуживает внимания, потому что так он выражает себя» (Ростислав, 23 года).

Студентам была предоставлена возможность подумать, под влиянием каких факторов происходит формирование именно их стиля одежды. Оказалось, что ими являются: ближайшее окружение, родственники, социальные сети и виртуальная реклама: «Это, прежде всего, мама, ведь она работает в этой сфере и с самого детства прививала мне чувство стиля. Вся моя одежда – это ее подарки и покупки» (Алина, 19 лет); «Социальные сети, потому что там находишь что-то новое для себя» (Арина, 22 лет); «Приложение Pinterest, потому что в нем можно найти красивое сочетание элементов одежды и взять на заметку что-то для себя» (Кира, 18 лет).

Участники фокус-группы отмечали важность влияния рекламы на выбор одежды. В интернет-магазинах с ее помощью потребителю предоставляется информация о товаре, дополняемая его визуальным образом – картинкой: «Если вещь понравилась, ты обратила на нее внимание, то начинаешь переходить по ссылкам, смотреть, где она продается» (Даша, 21 год).

Кроме того, сейчас многие блогеры в stories или в своих прямых эфирах Вконтакте и других социальных сетях делают так называемые распаковки товаров, которые они заказывали в интернет-магазинах или купили в торговых центрах. Медийные личности делятся с подписчиками своими находками, рассказывают о свойствах и характеристиках товара (будь то одежда, обувь, украшения и т.п.), тем самым рекламируя эту продукцию. Подписчики же, среди которых много студенческой молодежи, посредством получения информации о товаре, оценивая ту или иную вещь, ее внешний вид, как она смотрится на человеке, отвечают сами себе на вопрос: сможет ли рекламируемая вещь дополнить их гардероб или нет, будет ли соответствовать их стилю одежды, внутреннему состоянию или нет.

Эффективность рекламы при выборе покупки также нельзя недооценивать. «Даже если человеку не интересна реклама, он просмотрел ее или прослушал, она осталась у него в голове. Все равно неосознанно она влияет на его решение о покупке» (Александр, 20 лет). Благодаря рекламе формируются идеалы о том, как следует выглядеть, будучи представителем определенного возраста и социальной группы. Кроме того, посредством различных приемов она способна создавать потребность у субъектов в обладании конкретным товаром. «Иногда смотришь... первый раз, второй, думаешь, что это совсем тебе не подходит, это не соответствует твоему стилю, а на третий раз посмотришь и решишь, что тебе нравится» (Кира, 18 лет). Многие также приобретают не столько товар, сколько его символичность. «Последнее, что я купил под влиянием рекламы, это мерч понравившихся мне авторов, там браслетик и футболка... Футболка меня привлекла, потому что мне нравится этот автор. У него был гастрольный концертный тур. В мой город он не приехал, к сожалению. Но так как мне нравится творчество этого человека, я решил, что мне необходима какая-то вещь, связанная с ним. Саму вещь я редко ношу» (Антон, 23 года). Таким образом, на выбор одежды оказывают влияние и известные люди.

Теперь рассмотрим результат описания предпочтений в одежде студенческой молодежи волгоградских вузов. Отметим, что речь пойдет об одежде именно этой социальной группы, в которой они ассоциируют себя со студенчеством, демонстрируют свою принадлежность к этому сообществу. Был замечен следующий интересный момент. Многие информанты отмечают, что на занятия они собираются без особого отбора, ориентируясь на быстроту одевания, простоту одежды и ее скромность. Такие практики характерны для многих информантов. Вместе с тем участники исследования продемонстрировали существенное сходство подходов к выбору одежды, к ее характеристикам: «Я не особо долго думаю, что надеть мне на учебу, потому что хочется больше поспать, нежели выбирать себе одежду, гладить ее с утра» (Арина, 22 года); «Чисто – и слава Богу. Я видела девочек, которые приходят на учебу нарядными... В таком виде я выхожу, но точно не на учебу, а уже за пределы учебы. Предпочитаю носить джинсы, худи, свитшот или свитер» (Алина, 19 лет).

Итак, наши информанты одеваются на учебу, создавая определённый образ студента, за которым скрывается удобство и практичность, так как в вуз нужно идти с одной целью – получать знания, а не красоваться: «Мне самое главное, чтобы было тепло. Я могу кучу колготок надеть, штаны. Но это не значит, что я какая-то неряшливая и что мне пофиг, как я выгляжу. Нет. Просто это создает мне комфорт» (Айтана, 21 год). «В семье заложено так, что на учебу ты должна пойти скромно одетой, ничем не отличаться, не выражаться, потому что ты пришла учиться. Поэтому стандартно: только удобство, скромность, комфорт» (Даша, 19 лет).

В рамках основного образа студента, который ориентируется на то, чтобы не выделяться из своей группы, информанты все же стараются хоть немного, но проявить свою индивидуальность. Так, придерживаясь характеристик сдержанности и лаконичности, простоты и скромности и отрицая такие тренды, как чокер, рюши и т.п., а также яркие цвета и вызывающие принты, выделяющие индивида из группы, некоторые респонденты отметили, что придерживаются классической одежды в черных, серых, бежевых, темно-синих тонах: «Я придерживаюсь классики, то есть это пиджаки, классические брюки. Я не люблю футболки, не люблю кроссовки» (Кира, 18 лет).

Среди студентов есть те, которые декларируют в своей одежде спортивный стиль, включающий толстовки, майки, футболки, мешковатые штаны, кроссовки, кеды и проч. Данный стиль удобен, комфортен, одежда не сковывает движения и не обтягивает фигуру. В то же время такой способ одеваться направлен также на то, чтобы, выделяясь в частных моментах, в целом оставаться в образе членов своей группы: «Я преимущественно ношу штаны, джинсы, шаровары. В основном я ношу размеры XL, L. Их я больше люблю, потому что опять-таки комфорт, зимой тепло. В основном вся одежда большая и каких-то водолазок нет» (Соня, 20 лет); «Футболка, шорты, большая кофта, штаны, это та одежда, которую я ношу» (Арина, 22 лет).

Некоторые информанты считают, что они придерживаются молодежного стиля гранж (в переводе с англ. grunge «неопрятный»). Но при этом описание ими своего внешнего вида показывает, что конструирование образа остается тем же, что и у других студентов, и главной ценностью является включенность в сообщество, нежелание выделяться: «Я чаще ношу черную одежду, чтобы сливаться с толпой и не выделяться. Я считаю, что ношу те же джинсы, что и большинство населения России и вообще планеты. Я ношу, в принципе, ту же одежду. Особо ничем не отличаюсь (Владислав, 21 год).

Большинство информантов-студентов придерживаются при выборе своей одежды таких критериев, как удобство, комфорт, свободные фасоны, мягкость и гибкость материалов. Предпочтение отдается приглушенным, неярким цветам: «Мне, скорее, важно удобство, комфорт. То есть я пришел в магазин, мне понравилась вещь, я понимаю, что мне удобно будет ее носить в повседневном стиле, я купил ее» (Давид, 18 лет). Этот стиль одежды распространен в основном тогда, когда студенты находятся в стенах университета, потому что он отличается простотой и удобством: «На учебу прихожу стандартно: джинсы, худи, свитшот или свитер» (Даша, 19 лет).

Встречаются и те информанты, которые носят не совсем то, что им бы хотелось, но остаются верными своей группе: «Как я сейчас одет, мало похоже на то, как мне нравится, как одеваются люди. Мне, например, нравится стиль Dark Academia, но мало сейчас тех, кто в таком ходит. У меня тоже нет возможности носить такое, так как нет таких вещей в гардеробе. Это нужно долго, кропотливо искать. Мне, скорее, важно удобство, комфорт. То есть я пришел в магазин, мне понравилась вещь, я понимаю, что мне удобно будет ее носить в повседневном стиле, я купил ее. А Dark Academia... она немного не про это. Она более вычурная, показная, но в то же время мне нравится» (Ростислав, 23 года). Приведенное мнение представляет собой пример диссонанса между желаемым и реальным стилем одежды. В настоящее время индивиды не готовы отказаться от повседневного образа в пользу такого, для создания которого нужно заботиться о сочетании элементов одежды, кропотливо подбирать атрибуты.

Теперь возникает вопрос о том, каким критериям в выборе одежды студенты отдают предпочтение, и как они интегрируют их в сообщество.

В первую очередь, это комфорт. Его отмечает большинство информантов. Одежда должна быть удобной, а человек – чувствовать себя в ней уверенно.

Далее ˗ удобство. Некоторые информанты ассоциируют данный критерий с красотой, связывают их: «Я чувствую, если это красиво для меня, то для меня это и комфортно. Но если это не комфортно, в плане того, что сидит неудобно, то уже и о красоте не думаешь» (Айтана, 21 год).

Наконец, – одежда как способ сокрытия своих комплексов или физических недостатков. Иными словами, современные студенты видят в выбираемой одежде средство защиты от внешнего взгляда окружающих, скрываясь за стандартной, больших размеров, мешковатой одеждой: «Вкладываю в одежду смысл в плане личностной защиты. Я надеваю кофты с длинным рукавом, потому что у меня комплекс. Я стесняюсь своих рук» (Александр, 20 лет).

Подведем итог вышесказанному. С помощью фокус-группы нам удалось узнать, что студенческая молодежь чаще всего самовыражается через одежду, считая, что таким образом демонстрирует свою индивидуальность. Их стилевые предпочтения, как и потребительское поведение, формировались и развивались в основном под влиянием близкого окружения, социальных сетей и рекламы. Утверждая в беседе, что придерживаются определенного стиля в одежде (информанты называли в этом контексте деловой (классический), спортивный, гранж, casual стили), студенты одеваются таким образом, чтобы не выделяться из своей группы. Это происходит за счет выбора вещей для гардероба неярких цветов, больших размеров, простых в носке, позволяющих испытать такие ощущения, как удобство, простота, комфорт, возможность чувствовать себя уверенно, защищенно и не затрачивать много времени для подготовки одежды к носке (не надо гладить, подбирать отдельные элементы, сочетания, аксессуары и т.д.).

Немаловажным фактором, влияющим на выбор студентами одежды, является стремление не выделяться из своей среды, не привлекать внимания. Позволяют ли себе студенты демонстрировать индивидуальный стиль? Сами информанты считают, что больше возможностей для такой демонстрации предоставляется вне студенческой группы. Например, при индивидуальном фотографировании, походе в театр или на вечеринку: «Если я делаю какие-то снимки, я стараюсь наряжаться, одеваться так, как нравится. Есть в голове определенный стиль, гранж» (Алина, 19 лет); «Я люблю высокие ботфорты, кожаные шорты, прозрачные черные колготки, допустим, какая-то красивая кофта, шубы. Я люблю так одеваться. А на учебу очень просто» (Даша, 21 год); «Вне вуза люблю делать мейк, особенно яркий. Могу надеть платье, что-то более открытое. Мне нравится, когда много аксессуаров» (Айтана, 21 год).

Вместе с тем понятно, что такие возможности существенно ограничены временем, занятостью, ведь большинство студентов совмещают учебу с работой. Кроме того, индивидуальность определяется сравнением стиля одежды для похода в кафе с другими посетителями, а для этого необходимо провести дополнительное исследование, например, наблюдение. Мы же предполагаем, что в кафе студенты ходят нечасто и демонстрируют свою индивидуальность крайне редко, а значит, фактически ее не проявляют, что подтверждает наш вывод о парадоксальности современной ситуации: с одной стороны, как бы есть возможности самовыражения, с другой – сообщества не позволяют субъектам это делать.