Передовой опыт организации системы продаж торговых предприятий

Повсеместное использование Интернета предоставило многим компаниям онлайн-инструменты для тестирования тех или иных характеристик новых продуктов на обширной выборке потенциальных потребителей. С помощью интернет-голосования многие фирмы не только исключают из рассмотрения невостребованные и бесперспективные идеи, но и успешно дорабатывают планируемый к запуску новый продукт с учетом пожеланий потребителей.

Известен  положительный опыт маркетологов компании Dannon

В последнее время в маркетинговых подходах широкое распространение получил краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd – толпа и sourcing – использование ресурсов) – привлечение к решению тех или иных проблем инновационной производственной деятельности широкого круга лиц для использования их творческих способностей, знаний и опыта по типу субподрядной работы на добровольных началах с применением инфокоммуникационных технологий.

Интересен опыт использования краудсорсинга компанией Harley-Davidson. В рамках проекта Live WireTM Experience Tour компанией был организован тур по 30 городам США с целью показа и тестирования новинки компании первого в истории бренда электромотоцикла LiveWire. Во время тура все желающие могли провести тест-драйв данного транспортного средства. Интересно, что в серийное производство новинку компания запускать не торопится, но данный проект сослужил хорошую службу HarleyDavidson для привлечения потенциальных покупателей и разработки концепции новых продуктов [2].

Интересные исследования приводятся в работе А. Е. Кирьянова, который рассматривает ключевые моменты нового подхода в системе продаж – Marker Marketing. Данный подход не просто ориентирован на конкретного потребителя, а включает его в производство продукта, модернизацию и подстройку под себя [3].

В Marker Marketing на первый план выходят знания о психологических особенностях потребителей, возможностях влияния на их поведение в процессе принятия решений о покупке. Как известно, большинство потребителей доверяют интуитивным и понятным аргументам.

Самым показательным примером в данном случае может служить «Киндер сюрприз», созданный в 70-е гг. XX в. итальянской компанией Ferrero. Данный кондитерский продукт покупается отнюдь не из-за шоколада, а из-за возможности узнать, что же находится внутри пластикового контейнера. Коммерческий успех данного проекта очень велик: ежегодно компания Ferrero выпускает более 100 новинок-вкладышей [4].

Одним из важных элементов Marker Marketing является кастомизация продукта (или его части). Первоначально кастомизация предполагала серийный выпуск продукции для конкретных потребителей с добавлением дополнительных элементов (опций). В новом подходе предполагается, что потребитель имеет возможность самостоятельно изменить или скомплектовать свой товар, что позволяет наиболее полно удовлетворить потребности потребителя.

Одним из наиболее показательных примеров является сеть быстрого питания «Крошка-картошка», в которой потребитель имеет возможность выбрать наполнитель по своему вкусу к стандартной порции картофеля.

Успешным оказался и проект косметической фирмы Guerlain, которая в 2018 г. предложила своим клиенткам кастомизировать свою помаду, выбрав эксклюзивный футляр. Маркетинговый ход оказался успешным, и после завершения акции на стойках косметической фирмы Guerlain по-прежнему можно выбрать разные футляры. Такой подход к клиентам максимально удовлетворяет их потребности. Следовательно, с высокой долей вероятности они совершат повторные покупки у этой фирмы, принеся компании прибыль [5].

Большое значение в системе продаж играет реклама. Как указывают исследователи Л. А. Халилова, А. А. Карасева, А. А. Папура, А. В. Мармоза, в России наиболее распространенными формами являются печатная, телевизионная и радиореклама [6].

В этой связи, в системе продаж при презентации товара интересны нестандартные методы продвижения:

• -    реклама на воздушном шаре. Такая реклама привлекает внимание широкой аудитории. Если данное мероприятие будет частью шоу, то дополнительным преимуществом маркетингового приема будет его освещение в СМИ;

• -    лазерные проекции. Визуальный эффект данной рекламы значительно повышает ее эффективность. Ее стоимость варьируется в зависимости от того, статичная или динамичная картинка предъявляется зрителям;

• -    изображения, созданные фонтанным принтером. Это наиболее инновационный метод, применяемый относительно недавно, но имеющий большой потенциал за счет зрелищности. Логотип товара (бренда) изображается с помощью водяных капель. При этом изображение может быть и линейным, и трехмерным с добавлением цветовых и музыкальных акцентов. Такой вид рекламы может быть использован в торговых центрах, а также вне строений при наличии климатических

условий [7].

Одним из наиболее перспективных инструментов в системе продаж выступает вирусный маркетинг, в котором основной характеристикой является нестандартная коммуникация через увлечение вирусной идеей потребителя. В вирусном маркетинге главными распространителями маркетинговой информации становятся сами получатели этой информации. Они и формируют содержание «вируса», способного привлечь большое количество новых получателей информации за счет необычной, яркой, креативной идеи. Такой вид продвижения товара, безусловно, подойдет не для каждой торговой организации, поэтому подход и реализация должны быть особенными [8].

Таким образом, на современном этапе развития общества роль системы продаж весьма значительна и продолжает возрастать, но принимает другие формы с развитием IT-технологий и перемещением основных продаж в сеть Интернет. Новые формы продвижения товаров и услуг значительно отличаются от традиционных и имеют тенденцию к трансформации в связи со стремительным развитием информатизации общественных отношений и процессами глобализации.