Перемены в маркетинговых коммуникациях туристической сферы с наступлением пандемии
Автор: Буря Е.Р., Дивина Т.В.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 6-2 (76), 2021 года.
Бесплатный доступ
В данной статье речь идёт об изменениях маркетинговых коммуникаций в туристической сфере, которые произошли после наступления пандемии. Некоторые инструменты, которые раньше были эффективными, сейчас не работают, хотя бы потому что пропал прямой контакт с частью целевой аудиторией. Цель исследования - обратить внимание на неактуальные инструменты и подумать над тем, чем их можно заменить.
Пандемия, туризм, новая реальность, маркетинговые коммуникации, система маркетинговых коммуникаций
Короткий адрес: https://sciup.org/170190177
IDR: 170190177 | DOI: 10.24412/2411-0450-2021-6-2-22-26
Текст научной статьи Перемены в маркетинговых коммуникациях туристической сферы с наступлением пандемии
Несмотря на то, что в мире бушует пандемия – туристический бизнес не стоит на месте. Открываются новые направления, и людям не терпится поскорее отправиться в путешествие. В этой статье речь пойдёт о системе маркетинговых коммуникаций на примере туристической сферы. Стоит отметить, что к туристической сфере относятся не только туроператоры и турагенты, но также ресторанный, гостиничный бизнес и другие компании, оказывающие смежные услуги туристам (парки аттракционов, транспортные компании, музеи, галереи и т.д.) [2].
Прежде чем приступать к разбору системы маркетинговых коммуникаций, необходимо для начала определить значение некоторых терминов.
-
- Коммуникация – это процесс взаимодействия, который позволяет создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.
-
- Маркетинг (по Ф. Котлеру) – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [7].
-
- Маркетинг – это деятельность, направленная на получение информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги (Т. Левитт) [1].
-
- Маркетинг – процесс управления выявлениями, прогнозированием и удовлетворением различных потребностей потребителей с целью получения прибыли (the Chartered Institute of Marketing (CIM) [14].
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это комплекс объектов, каналов, средств и обратных связей в рамках взаимодействия маркетинговой системы с окружающей средой. Если выражаться более простым языком, то СМК можно ещё истолковать как взаимодействие с целевой аудитории (ЦА) с целью донести информацию о товаре, услуге или бренде [3, 8].
Главная цель СМК – формирование позитивного отношения к объекту коммуникации, убежденности в необходимости совершить покупку и, естественно, подталкивание к совершению покупки. Коммуникации должны способствовать появлению лояльности по отношению к коммуникатору. [10]
К основным задачам СМК относят [4, 5]: информирование ЦА об актуальных товарах и услугах, объяснение их предназначения; консультирование потенциальных потребителей; мотивация покупателей; построение и укрепление позитивного имиджа компании; информирование общественности об актуальных мероприятиях и событиях; ознакомление и оповеще- ние о свойствах и характеристиках товаров и услуг компании; формирование позитивного отношения к бренду; удержание потребителей, используя положительное подкрепление; повышение уровня потребительской активности; стимулирование сбыта.
В целом все маркетинговые коммуникации делятся на пять категорий, и каждая решает какие-то конкретные задачи:
-
- Реклама: оповещение целевой аудитории о товарах, торговых марках, о компании, позиционирование.
-
- Связь с общественностью: создание положительного общественного мнения и
- имиджа организации для успешного развития бизнеса.
-
- Директ-маркетинг: приобретение новых клиентов, удержание имеющихся клиентов и развитие, и поддержание с ними отношений.
-
- Личные продажи: налаживание канала сбыта выпускаемой продукции через установление доверительных отношений с ЦА.
-
- Стимулирование сбыта: стимулирование продаж товара или услуги через формирование мероприятий стимулирования посредников, персонала и конечных потребителей.
Таблица 1. Составляющие системы маркетинговых коммуникаций
|
Составляющая |
Толкование |
|
Источник |
компания-инициатор коммуникации |
|
Информация |
мысль, которую бизнес хочет донести до ЦА |
|
Кодирование информации |
представление информации в соответствующем формате (видеоролик, баннер, текст, посты в социальных сетях и т.д.) |
|
Каналы маркетинговых коммуникаций |
инструменты для донесения информации до ЦА |
|
Адресат |
существующие или потенциальные потребители (ЦА) |
|
Декодирование |
обратная связь со стороны потребителей |
Таблица 2. Инструменты маркетинговых коммуникаций
|
Товар, его упаковка, дизайн |
Через сам товар и его визуальную составляющую бренд (производитель) общается с конечным потребителем. В момент первой встречи с товаром посетитель видит перед собой маркетинговое обращение на упаковке, оно в дальнейшем сыграет важную роль для принятия решения о покупке. [11] |
|
Реклама |
Одно из самых распространённых определений звучит следующим образом: «реклама - это любая оплаченная форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей». В основном все рекламные послания являются массовыми и распространяются с помощью различных средств массовой информации (СМИ). Реклама может быть: прямая (текстовая, устная, графическая реклама, передаваемая при прямом контакте с потребите-лем)/непрямая (торговые конференции, выставки, ярмарки, промо-акции, спонсорства, корпоративные мероприятия). [11] |
|
PR |
Это управление потоками информации между организацией и общественностью, а также – создание хороших доверительных отношений с общественностью через формирование благоприятного имиджа компании и её продуктов, например, путём опровержения негативных слухов и событий. Цель — создать положительный образ организации. Сюда относят: участие в конкурсах и фестивалях, выступления с докладами на конференциях, работа с прессой и так далее. PR решает проблему с таргетингом, то есть с определением ЦА. [16] |
|
Персональные продажи (или прямые) |
Основная цель - вовлечение реальных и потенциальных потребителей и получение обратной связи об их нуждах, желаниях, интересах. Значимость личного контакта - главное отличие от рекламы. Здесь не последнюю роль играет личность «продавца», его харизма, грамотность речи и умение правильно выстраивать коммуникацию. [17] |
|
Брендинг |
Это комплекс мероприятий, с помощью которых создаётся целостный имидж продукта или услуги.[13] Цели брендинга:
|
|
Спонсорство |
Финансирование с целью рекламирования своих товаров и услуг. Спонсорская деятельность повышает престиж компании. Больше всего спонсорство распространено в спорте. Стандартные процедуры в рамках спортивных мероприятий: в обмен на какой-то товар или услугу (аренда оборудования) для известного спортсмена или команды спонсор получает возможность продемонстрировать свою торговую марку своей целевой аудитории. Также спонсорство распространено и в других сферах таких как искусство или благотворительность. [3] |
|
Директ-маркетинг |
Коммуникация с ЦА через прямое общение с каждым представителем персонально. Позволяет потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу в режиме онлайн. [3] Одна из особенностей современного прямого маркетинга - наличие клиентской базы данных. Она содержит не только набор имен, адресов и телефонных номеров, но также географические, демографические, психографические данные и информацию о покупательском поведении. Формы прямого маркетинга:
К главным преимуществам относят удобство, простоту, конфиденциальность, доступ к огромным массивам информации и многое другое. К минусам - неэффективность использования в краткосрочный период. |
|
Сервисное обслуживание |
Услуги до и после приобретения того или иного товара или услуги. Это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. [13] |
|
Выставки, конференции |
Стоит обратить внимание на преимущества этого способа коммуникации:
Выставки занимают особое место в маркетинге, так как являются полноценным и весьма продолжительным «актом общения», позволяющим удерживать внимание человека достаточно долго. С их помощью предприятие может одновременно распространять и получать необходимую информацию. Польза от участия в подобных мероприятиях может быть следующая:
Выставка содержит четыре основных средства коммуникации: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта. [3] |
Грамотно выстроенная система маркетинговых коммуникаций влияет на успешное положение компании на рынке. Экономическая ситуация во всем мире стремительно меняется, и поэтому очень важно уметь подстраивать СМК под новую реальность. В чем же заключается эта «новая реальность», о которой все говорят?
В первую очередь - изменилась модель поведения. В период растерянности и не- определённости человек переходит в режим «осознанности». Его уже интересует не «экономика впечатлений», как раньше, а покупка необходимых вещей. У людей меняются приоритеты, а это значит, что и бизнес должен поменять модель своего поведения и подстроиться под нового потребителя. Одна из самых характерных черт «новой реальности» - это переход в онлайн везде, где только это возможно:
онлайн-заказы товаров и услуг с доставкой на дом, занятие спортом / пением / танцами / рисованием онлайн, обучение через различные онлайн-платформы и т.д. Туризм тоже попытался хоть как-то держать свои позиции, поэтому в ход пошли он-лайн-экскурсии по музеям мира, доступ к объектам культурного наследия, театрам и т.д. [9].
Важно также отметить, что многие исследования потребительского поведения доказывают, что у людей формируется эмоциональная связь с брендами, которые поддерживали свою ЦА в трудное время, каким и стала пандемия. Рассмотрим пример с авиакомпаниями Hawaiian Airlines и JetBlue, которые на собственном примере показали, что даже в трудное для бизнеса время нельзя забывать о социальной ответственности. Они организовали бесплатные перелёты для медицинских работников, которые участвовали в борьбе с COVID-19, а также осуществляли благо- творительные доставки различного оборудования по всему миру [17].
Авиакомпания Delta перевозила государственных служащих и студентов для помощи в репатриации граждан. А ещё компания пожертвовала более 200 тыс. фунтов еды больницам, общественным продовольственным банкам и многим другим организациям. На этих примерах мы можем понять, как организации продолжали оставаться на слуху, коммуницировать со своей ЦА, но уже другими неклассическими способами [17].
Рынок туризма и других отраслей просел, но бизнес должен делать всё, что в его силах, чтобы потом с новыми силами, новыми стратегиями и идеями завоёвывать потребителей своими товарами, услугами и небезразличным отношением. Будут появляться новые инструменты маркетинговых коммуникаций, которые, возможно, будут ещё более эффективными для современного человека.
Список литературы Перемены в маркетинговых коммуникациях туристической сферы с наступлением пандемии
- Алексунин В. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2019. - 199 с.
- Белякова М.Ю. Влияние пандемии COVID-19 на состояние туризма и возможности его развития после прекращения эпидемии // Россия и мир. Мировая экономика и международные отношения в эпоху многополярного мира: сборник научных статей / под редакцией О.В. Архиповой и А.И. Климина; Ассоциация "НИЦ "Пересвет". - СПб.: "Фора-принт", 2020. - 100 с. - С. 20-26.
- Дерюгина С. - Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание - 2017 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
- Дивина Т.В. Использование основных элементов маркетинга в деятельности компании // Глобализационные процессы в условиях современности: профессиональный взгляд. Межвузовский сборник научных трудов по итогам IV-IX Всероссийских электронных научно-практических конференций, проводимых I Российским порталом электронных конференции "www.gs-conf.com". Под редакцией Е.Г. Попковой. 2016. - С. 44-47.
- Дивина Т.В., Безобразова О.В. Использование маркетинговых коммуникаций в деятельности корпорации // Актуальные вопросы современной экономики. 2020. №6. С. 73-78.
