Перспективы имиджмейкинга как важного средства развития туристского сервиса в Самаре

В 2012 году количество туристов в мире превзошло рекордное количество в 1 млрд. человек. Отрасль туризма, более других подверженная глобальной конкуренции [6], диктует всем участникам рыночного процесса, в том числе и в Самаре [5], серьезные требования.

Ключевые элементы самарского имиджмейкинга

В современном имиджмейкинге Самары [1] можно выделить несколько направлений, которые указывают большинство туристов в восприятии ими нашего города:

• 1)    «Купеческая Самара»;

• 2)    «Запасная столица»;

• 3)    «Самара космическая».

Направление «Купеческая Самара» опирается на всероссийскую и всемирную значимость деятельности самарского купечества в дореволюционной России, точнее – в XIX – начале XX вв. Внутри этого направления можно выделить несколько брендов:

• -    илецкая соль – из Самары поставлялась потребителям в разные уголки России;

• -    продукция животноводства (дешево купленная у местных народов Заволжья) – из Самары поставлялась потребителям в разные уголки России;

• -    «самарская пшеница-белотурка» – продавали в числе прочих и в Канаду, изготовленные из неё печеньки ела по утрам британская королева;

• -    «Жигулевское пиво Фон Вакано»;

• -    мороженое, славившееся лучшим вкусом в Поволжье;

• -    мемориальные сооружения в честь самарского купечества: скульптура «Дама с ракеткой», кенотаф П.В. Алабина, поклонный крест братьям Шихобаловым, мемориальные доски Альфреда фон Вакано [3];

• -    топонимические объекты – названия улиц, площадей, скверов и организаций в честь крупных самарских купцов [4].

Направление «Запасная столица» опирается на всероссийскую и всемирную значимость двукратного размещения столицы нашей страны в Самаре в 1918 г. и в 1941–1943 гг. Внутри этого направления можно выделить следующие бренды:

• -    Самара – столица Российской Федеративной Демократической Республики в 1918 г.;

• -    Куйбышев – столица СССР в 1941–1943 гг.;

• -    отсутствие решения о возвращении Москве статуса столицы при наличии документа о его передаче Куйбышеву решением ГКО от 15 октября 1941 г.;

• -    Самара – крупная региональная столица (Оренбургской экспедиции (1737–1747 гг.), Самарских губернии (1851–1928 гг.) и области (1991 – наши дни), СреднеВолжских области (1928–1929 гг.) и края (1929–1935 гг.), Куйбышевских края (1935–1936 гг.) и области (1937–1990 гг.));

• -    система правительственных бункеров под Куйбышевом;

• -    особняки, в которых размещались в Куйбышеве дипломаты 22 стран, представители разных мировых организаций;

• -    здания, в которых размещались правительственные организации СССР в годы Великой Отечественной войны;

• -    здания, в которых размещались Государственный Академический Большой театр и его актеры в годы Великой Отечественной войны;

• -    место проведения парада 7 ноября 1941 г.;

• -    мемориальные сооружения в честь столичного статуса: памятный знак в честь парада 7 ноября 1941 г., значительное количество мемориальных досок [3].

Направление «Самара космическая» опирается на всероссийскую и всемирную значимость участия местных конструкторских и производственных организаций в космической программе СССР, России и человечества в XX – начале XXI вв. Внутри этого направления можно выделить несколько брендов:

• -    изготовление с 1958 г. в Куйбышеве (Самаре) ракет-носителей класса «Р-7» (семейства «Восток», «Восход», «Союз», «Молния» и «Союз-2»), с помощью которых до сих пор развивается вся пилотируемая космонавтика в мире;

• -    разработка в 1960-х – 1970-х гг. в Куйбышеве перспективной ракеты-носителя «Н-1», с помощью которой советские космонавты должны были начать освоение Луны, Марса и Венеры;

• -    разработка и изготовление   «ЦСКБ-Прогресс»   спутников-шпионов,

биоспутников, спутников дистанционного зондирования Земли;

• -    прием и отдых после своих полетов всей первой шестерки советских космонавтов программы «Восток» – Ю. Гагарина, Г. Титова, А. Николаева, П. Поповича, В. Быковского и В. Терешковой;

• -    наличие космонавтов-земляков: В. Пацаев, О. Атьков, О. Кононенко, М. Корниенко, С. Авдеев, А. Губарев;

• -    мемориальные сооружения в честь космоса: памятный знак (настоящая ракета-носитель «Союз») у музея «Самара космическая», фигура космонавта, модель ракетнокосмического комплекса «Энергия-Буран», заглавный элемент «Крылья» мемориала вечной славы на площади Славы, бюсты Ю.А. Гагарина, С.П. Королева и Н.Д. Кузнецова, значительное количество мемориальных досок [3];

• -    топонимические объекты – названия улиц, площадей, скверов и организаций в честь космонавтов и организаторов космической отрасли [4].

Существуют направления и менее важные, менее связанные с Самарой, например:

• -    Самара – город на Волге (этим брендом пользуется огромное количество поволжских городов, помимо Самары) – в рамках этого направления за Самарой были «закреплены» рыба, речной транспорт, Самарская лука и др.;

• -    Самара - крепость засечной черты (в Поволжскую засечную черту, помимо Самары, входили Саратов и Царицын-Волгоград) - для этой темы актуальны деревянные защитные сооружения, казачество, Степан Разин и Емельян Пугачев и др.;

• -    Куйбышев (Самара) - центр военного авиастроения в годы Великой Отечественной войны (В нашем городе произвели 2/3 всех «Ил-2» с модификациями, но многие советские города стали центрами производства других необходимых для нашей обороны самолетов).

Элементы туристско-рекреационного кластера

Можно выделить двенадцать базовых видов ресурсов и организаций - участников туристско-рекреационного кластера (далее ТРК), использующих имидж города и региона для привлечения туристов:

• 1)    средства размещения (далее СР) [2];

• 2)    средства питания (далее СП);

• 3)    средства развлечения;

• 4)    туристские фирмы, к которым можно отнести разные типы (принципиально по-разному использующие имидж города и региона в бизнес-целях):

• -    туроператоры, использующие имидж в формировании новых туристских продуктов;

• -    турагенты, эксплуатирующие изготовленные туроператорами продукты;

• 5)    государственная и муниципальное управление, к которому можно отнести разные типы:

• -    государственная власть;

• -    муниципальное самоуправление;

• 6)    ивент-туризм;

• 7)    транспортные организации, к которым можно отнести разные типы:

• -    внешние, привозящие в регион и город внешних туристов;

• -    внутренние, обслуживающие привезенных внешних и заинтересовавшихся внутренних туристов;

• 8)    торговля, сувениры;

• 9)    конгресс-индустрия;

• 10)    учебные заведения;

• 11)    реклама;

• 12)    информационные маркеры ресурсов.

Взаимосвязь и иерархия этих элементов представлены на рисунке.

Ресурсные	Средства размещения	Средства питания	Средства развлечения
Управление	Туристские фирмы	Гос. и мун. служба	Ивент-туризм
Сторонние	Транспортные фирмы	Торговля, сувениры	Конгресс-индустрия
Информация	Учебные заведения	Реклама	Маркеры ресурсов

Приложение: структура составлена автором

Рисунок - Структура туристско-рекреационного кластера

Очевидно, что представители разных элементов туристского кластера [7] по-разному используют имидж города и региона в своих целях.

Проблемы использования имиджа города и региона элементами ТРК

Авторский анализ названий СР Самары выявил неумение или нежелание их создателей и хозяев использовать имидж города и региона в своих названиях или политике (проанализированы 127 названий) (табл. 1).

Таблица 1 – Связь бренд-комплекса названий СР Самары с местными топонимами

Типы названий	Кол.	%	Бренды
Случайные названия	97	78	нет
В честь местных организаций	12	9	местные
Сетевые	6	5	сетевые
В честь самарских брендов (Жигули, У Сокольих гор, На Лесной, Три вяза, Усадьба в Царевщине)	5	4	самарские
В честь Самары (СамаРа, Домик в Самаре, Самарочка)	3	2	«Самара»
В честь Волги (Волга, Приволжская)	2	1,5	«Волга»
Купеческий (Купеческий дом)	1	0,5	базовый

Еще меньше используют имидж города и региона СП (проанализированы 306

названий) (табл. 2).

Таблица 2 – Связь бренд-комплекса названий СП Самары с местными топонимами

Типы названий	Кол.	%	Бренды
Случайные названия	268	86	нет
В честь СР, при которых работают	26	8	нет
Купеческий (Купеческий, Разгуляй, У Вакано, Трактир)	4	2	базовый
В честь Волги (Волга, Волжская кухня, Старая пристань)	3	1,5	«Волга»
В честь самарских брендов (Жигули, На дне, У Швейка)	3	1,5	самарские
В честь Самары (Самархан, Самарский пивовар)	2	1	«Самара»

Примерно аналогичная ситуация имеет место и в названиях турфирм.

Использование базовых брендов «Самара купеческая» (сейчас используется на 0,5–2%), «Запасная столица» и «Самара космическая» (вообще не применяются) позволит поднять туристскую привлекательность как СР и СП, так и города и региона.

В изготовлении сувениров с символикой Самары и региона их авторы опираются на устоявшиеся стереотипы, среди которых есть ракета-носитель «Союз» и купеческие особняки, но нет ничего по «Запасной столице».

Стратегия имиджмейкинга Самары и региона

Необходимы консолидированные усилия по сознательному развитию имиджа Самары и его продвижению, что подразумевает:

• 1)    координацию PR-усилий всех заинтересованных участников ТРК для консолидации усилий в базовых направлениях;

• 2)    материализацию или объективизацию всех направлений (т.е. ученые должны сформулировать конкретные объекты, явления и факты всех направлений) для их успешного продвижения;

• 3)    поддержку государственно-муниципального управления в плане ремонта и реконструкции зданий и реализации разнообразных проектов в сфере туризма с опорой на базовые направления в имиджмейкинге.