Питч-письмо как инструмент PR-коммуникации

Современная коммуникация и деятельность невозможны без использования глобальной сети Интернет, поэтому для развития и создания бизнеса требуется найти определенный способ информирования о нововведениях и изменениях в работе или продуктах. Наиболее актуальными выступают реклама, пресс-релиз и рассылки.

Под рекламой мы понимаем коммерческое неперсонифицированное сообщение, направленное на потенциального адресата и распространяемое различными средствами с целью обеспечения узнавания объекта, манипулирования сознанием адресата для побуждения к действию [4].

Соответственно, несмотря на преимущество рекламы (широкая распространенность и большой охват аудитории), ее недостатками являются высокая стоимость и практически неприкрытая манипуляция сознанием. При этом логично, что реклама выпускается по значимому поводу, а значит, адресат не сможет регулярно следить за деятельностью компании или личности.

В связи с этим возникает необходимость использования жанров, позволяющих сообщать актуальную оперативную информацию, основными представителями которых являются пресс-релизы и рассылки, реализуемые преимущественно в компьютерноопосредованной среде и имеющие похожую функциональную специфику, вследствие чего данные жанры ошибочно отождествляются.

Рассмотрим разницу между пресс-релизом и письмом-рассылкой. Пресс-релиз – небольшое значимое некоммерческое информационное сообщение, распространяемое с целью оповещения целевой аудитории, воздействия на нее и создания определенного имиджа [4]. Ключевой особенностью пресс-релиза является его информационная значимость, когда информационный повод должен отражать актуальное, оперативное новостное сообщение.

В то же время рассылка – форма рекламных и новостных сообщений, а также группового общения людей, включенных в автоматизированную рассылку по заранее составленному списку. Таким образом, в отличие от пресс-релиза в рассылке четко определены целевая аудитория и канал связи.

Тем не менее рассылка – довольно обобщенное понятие всех электронных писем, используемых для деловой и PR-коммуникации. Для развития бизнеса, информирования о новых идеях и рекламы концепций бизнес-проектов используется такая форма рассылки, как pitchemail, или питч-письмо.

Для более детального анализа данного понятия рассмотрим семантику слова, образованного из двух составляющих: pitch – аргументы, используемые человеком, который пытается продать товар или уговорить людей сделать что-либо, email – электронное письмо. Семантика словосочетания позволяет сделать вывод о том, что питч-письмо направлено на убеждение людей сделать что-то, преимущественно купить. Так как питч-письмо может ошибочно восприниматься как реклама или спам, не вызывающий доверия, особенностью данного вида рассылки является его сходство с личным письмом, включающим личное обращение к адресату, несмотря на установленный формат.

Таким образом, питч-письмо – персональное письмо установленного образца, содержащее краткую информацию о продукте, компании с целью привлечения внимания и дальнейшей публикации материала. Письмо должно отражать основную идею проекта и объяснение, чем продукт полезен и интересен целевой аудитории.

В отличие от рекламы и пресс-релиза, питч-письмо имеет персонифицированный характер и предлагает идею для написания истории, достойной внимания прессы.

Не все питч-письма создаются по единому образцу. Существуют разные подходы к классификации, основанные на таких факторах, как отношения с адресатом и интенции адресанта.

В целом все письма делятся на теплые и холодные. Теплые подразумевают устоявшиеся отношения с адресатом, соответственно, хо-

лодные письма используются, когда отношений нет. В случае, когда человек представляет себя, свою компанию с целью завязывания новых контактов, при этом не пытаясь продать что-либо, используется письмо на установление контактов. Еще одним типом питч-письма является назначение встречи, когда адресант договаривается о личной или дистанционной встрече с призывом к действию в конце письма. Закрывающее письмо служит своеобразным завершением обсуждения проектов и идей и подтверждением готовности к заключению сделки. Письмо с полным предложением содержит пошаговую, более детальную информацию о проекте, цель которого – оповещение адресата и получение согласия [2].

Данная классификация характеризует основную цель питч-писем – привлечение внимания и интерес целевых аудиторий, в первую очередь журналистов, к продукту или компании, результатом чего является продажа.

Исходя из реализации основной цели питч-письма, первостепенной для данного вида рассылки является воздействующая функция, которая выступает одной из основных в массме-диальном дискурсе и заключается в прямой и косвенной пропаганде, рекламе [5]. Воздействующая функция реализуется в аттрактивной, персуазивной и суггестивной разновидностях, таких как 1) управление вниманием (привлечение, удержание внимания); 2) убеждение; 3) внушение [Там же].

Не менее важной является реализуемая питч-письмом информационная функция , которая характеризуется передачей актуальной, новой информации о деятельности человека или организации.

Компания должна четко осознавать, какой имидж она желает иметь в глазах значимого окружения (клиентов реальных и потенциальных, партнеров, акционеров, собственных и потенциальных сотрудников). Если компания стремится показать, что она лидер рынка, то и сообщения должны нести информацию о достижениях, объемах продаж, доле рынка, инновациях, наградах и т.д. Или если компания хочет подчеркнуть свою креативность, то и сообщения должны касаться необычных проектов, способов решения сложных задач, привлекать внимание неординарностью подхода [7].

Таким образом, для формирования желаемого имиджа необходимо охарактеризовать организацию или личность в сравнении с другими адресантами, выявить свои преимущества, уметь правильно критиковать себя и кон- курентов, раскрывать принципы деятельности. Данную роль выполняет характеризующая функция, которая актуализирует для правильного восприятия адресатом действительную информацию об адресанте.

Прежде чем информировать о событии, адресату необходимо оценить ситуацию, объективно интерпретировать ее, спрогнозировать исход, а также обеспечить поиск возможных решений и/или рекомендаций к дальнейшей деятельности, в этом и заключается мониторинговая функция. Поскольку для питч-письма, так же как и для пресс-релиза, ключевыми маркерами являются адекватность, достоверность и полнота информации, постольку очевидна актуальность мониторинговой функции, которая позволяет обеспечить реализацию коммуникативной функции в полной мере.

Питч-письмо может стать мощной составляющей политики фирмы в сфере пиара. Информируя читателя о предоставляемых услугах, товарах и проектах компании, питч-письмо в конечном итоге становится отправной точкой для большинства редакторов и аналитиков при освещении деятельности компании, ее продукции и положения на рынке в целом. Таким образом, они являются для компании основной внешней коммуникативной формой [1], что свидетельствует о реализации коммуникативной функции питч-письма.

Из воздействующей, провоцирующей и коммуникативной функций вытекает регулятивная функция, которая организует и регулирует, корректирует процессы, осуществляет поиск фактической информации для поддержания контроля над общественным мнением [5].

Правильно составленное питч-письмо должно отражать информацию о том, что представляет из себя продукт/личность; аргументированный ответ, почему человек, получивший письмо, должен быть заинтересован в этой информации, а также где получить более подробную информацию.

В сфере PR, где одним из основных средств оперирования является питч-письмо, действенность и эффективность становятся определяющими факторами при воздействии на адресата. Действенность определяется таким параметром, как быстрота , т.е. насколько быстро и правильно адресат воспринял информацию, преподнесенную адресантом.

Эффективность же предполагает достижение поставленных целей адресанта для удо- влетворения интересов целевой аудитории, которая включает взаимодействие следующих составляющих: 1) актуальность проблематики; 2) точность и достоверность фактов; 3) лингвистические средства; 4) организация работы.

Очевидно, первые три составляющие зависят непосредственно от мастерства человека, подготавливающего письмо. В этой связи необходимо учитывать определенный набор содержательных признаков, способствующих эффективности питч-письма.

• 1.    Массовая адресность – направленность сообщения на массового адресата (издательства, журналисты, целевая аудитория, общество), демонстрация преимуществ содержания письма для адресата.

• 2.    Актуальность – своевременное обращение к важным, значимым для настоящего времени вопросам, анализирующим прошлое сквозь призму настоящего и прогнозов на будущее. Противопоставляются актуальность объективная (значимость проблемы для общества) и субъективная (значимость проблемы для конкретной аудитории).

• 3.    Оперативность – своевременность получения и обработки информации и предоставления ее в соответствующие информационные каналы.

• 4.    Функциональность – реализация конститутивных функций питч-письма: воздействие на адресата, информирование об идее или проекте.

• 5.    Краткость – стремление к однозначности восприятия информации адресатом за счет однотемности, передачи небольшого объема информации, использования простых конструкций и эмоционально окрашенной общеупотребительной лексики и др.

• 6.    Достоверность – ссылка на официальный источник информации для создания положительного имиджа адресанта (серьезный, ответственный, авторитетный) с целью оказания ему доверия адресатом.

Форма написания текстового сообщения отличается от традиционных правил написания пресс-релиза. Несмотря на то, что, как и питч-письмо, пресс-релиз становится личностно-направленным, вследствие чего опускается официоз, в питч-письме обращение осуществляется непосредственно к конкретному человеку, используются эмоционально-окрашенная лексика, простые грамматические конструкции и выбирается неформальный стиль письма. Это, в свою очередь, отличает питч-письмо от традиционного делового письма, в котором сохраняется официальноделовой стиль. Думается, что выбранная стилистика письма позволяет адресанту вызвать интерес адресата к прочтению письма, расположить к себе, создать доверительные отношения.

Таким образом, выбранная форма оформления письма, а также медиаканал позволяют адресанту ставить перед собой более расширенную шкалу целей:

• –    повышение уровня доверия адресата;

• –    сообщение новостей;

• –    возможность прямого обращения к потребителям;

• –    создание доступного онлайн-контента;

• –    обеспечение информационного доступа к другим ресурсам;

• –    помощь в поисковой оптимизации сайтов (SEO);

• –    использование питч-письма в качестве способа реализации, средства сбыта;

• –    привлечение единомышленников [3].

Сегодня все три инструмента занимают свою нишу в PR-коммуникации, а питч-письмо играет ключевую роль для начинающих организаций, т. к., в отличие от рекламы, сообщение является некоммерческим и позволяет обращаться напрямую к конкретному адресату. В то же время перечисленные признаки объединяют его с пресс-релизом, но разница между двумя инструментами заключается в том, что последний акцентирует значимое новостное сообщение, в то время как питч-письмо в первую очередь привлекает внимание адресата за счет описанной идеи или проекта.