Платформа TikTok как инструмент цифрового маркетинга

На сегодняшний день Интернет стал неотъемлемой частью жизни каждого человека: от общения до покупок в интернет-магазинах. Основой для общения в 21 веке стали социальные сети, в которых большинство людей проводят значительное количество времени. Сети позволяют не только общаться на расстоянии, но и обменивать информацией о товарах и услугах. Как следствие, социальные сети на данный момент являются мощным инструментов цифрового маркетинга. При использовании социальных сетей в качестве инструмента продвижения маркетологи получают множество преимуществ. Они могут точено воздействовать на аудиторию, самостоятельно выбирать площадки для рекламы и при этом получать почти целиком лояльную аудиторию, заинтересованную определённым продуктом или услугой. Наиболее известными платформами являются Instagram, YouTube, Twitter, Facebook. Тема социальных сетей как инструментов цифрового маркетинга очень часто затрагивается в актуальных научных работах. Не так давно на мировой уровень вышла такая социальная сеть, как TikTok. В период с 2019 по 2020 год Tik-Tok завоевал огромный успех и продолжает тенденцию роста. Основываясь на официальной статистике, стоит отметить, что у платформы на январь 2021 года насчитывается около 689 миллионов активных пользователей и более 33 миллионов ска-чиваний [11]. Основной задачей платфор- мы является создание коротких видеороликов. Для каждого пользователя доступна алгоритмически сгенерированная лента из различных видео. Данная сеть отличается от других удобным пользовательским интерфейсом, легкостью воспринимаемого контента и широким выбором рекламных инструментов.

Целью данной работы является рассмотрение социальной сети TikTok в качестве маркетингового инструмента и анализ практического применения данной площадки в продвижении компаний.

Многие работы посвящены использованию TikTok в качестве маркетингового инструмента для продвижения компании. Так, Богомолова Д.А. в своей работе затрагивает особенности и основные инструменты продвижения в социальной сети [2, c. 574]. Довольно большое количество компаний уже проводят успешные кампании в социальной сети и имеют эффективные результаты. Баранова Д.М. в статье рассматривает успешные примеры кампаний, проведенных на платформе TikTok [1].

В рамках настоящего исследования использовались научные статьи и зарубежные информационные ресурсы. Для глубокого анализа поставленной темы применялись такие методы, как анализ научных работ, метод причинно-следственных связей, метод классификации.

Социальная сеть TikTok является уникальной среди остальных площадок. Что- бы подробнее понять функционал и потенциал TikTok как маркетинговый инструмент, рассмотрены основные особенности плафтормы.

• 1)    Разнообразие аудитории

Основной отличительной особенностью TikTok является разнообразие аудитории.

Согласно мировой аналитике, по состоянию на декабрь 2020 года, более 38% пользователей, пользующиеся приложением, старше 30 лет, и более 65% – старше 20 лет (рис. 1).

Рис. 1. Демография аудитории TikTok

Наличие возрастного разнообразия аудитории позволяет находить подходящие целевые аудитории по любому запро- су и критериям. Что касается гендерного распределения, аудитория состоит на 44% из женщин и на 56% из мужчин (рис. 2).

Рис. 2. Гендерное распределение аудитории TikTok

• 2)    Широкое количество способов и методик продвижения и их доступность

Виральность платформы обеспечивает большую скорость распространения и роста популярности контента. Обширные маркетинговые возможности платформы делают TikTok доступным для компаний любого размера: от крупных филиалов, до микрофирм. Таким образом, продвижение бренда или товара в TikTok может стать абсолютно незатратным. Так, Сбербанк для привлечения молодёжи использовал TikTok в качестве инструмента продвижения [6]. Перед банком стояла задача стимулировать открытие молодежных карт, повысить количество операций через приложение «Сбербанк Онлайн». Для данной кампании были приглашены блогеры и были сняты видео с понятными жизненными ситуациями с нативной рекламой Сбербанка.

• 3)    Аутентичность бренд-маркетинга

Культура платформы, установленная поколением Z отличается полной свободой и широтой распространяемого контента. Сеть ставит искренность и естественность пространства своим главным подходом к продвижению. Для эффективного продвижения контента с целью рекламы бренда очень важно принять нормы и стиль повествования TikTok платформы. Хорошим примером является компания Chipotle, которая проявляет максимальную активность в популярных трендах и делится рецептами из своей кулинарной книги [9]. Таким образом, бренд завоевал доверие аудитории, собирая миллионную аудиторию.

Какие инструменты продвижения используются в TikTok?

• 1.    Челленджи под хэштэгами (Hashtag Challenge). Одним из широко известных инструментов в TikTok являются выполнение челленджей (вызовов), объединенных общим хэштегом [2, с. 574]. Для брендов такой метод является отличным способом взаимодействия с аудиторией и стимулирования её к созданию и распространению контента, непосредственно продвигающего бренд. Таким образом, под определенным хэштегом набираются миллионы видео, что положительно влияет на

• 2.    Topview. Инструментом прямой рекламы в TikTok является размещение статичного баннера, гифа или видео при открытии приложения пользователем. В таком случае бренд разрабатывает привлекательный баннер и покупает рекламное размещение на платформе. Однако средний показатель перехода на сайт при таком формате размещения довольно низок, в отличие от остальные инструментов, предлагаемых платформой.

• 3.    In-feed video Ad (нативные видео). Данный инструмент предполагает размещение рекламного ролика непосредственно в сегменте просмотра («рекомендации»), содержащем видео до 60 секунд. Инструмент позволяет интегрировать кликабельную кнопку перехода на сайт, приложение или аккаунт. На данный момент настройка рекламы доступна не для всех.

• 4.    Branded effects (брендированные эффекты, маски, наклейки). Данный метод продвижения широко известен в Instagram. Фирменные эффекты позволяют брендам стимулировать продвижение за счет создания эффектов, масок и наклеек с логотипом или хэштегом, впоследствии пользующимися пользователями в создании видеoконтента. Зачастую эффективно работают эффекты развлекательного формата, что позволяет заинтересовывать аудиторию и получать больше упоминаний в видео.

• 5.    Блогерские интеграции. Знакомым всем способом продвижения продукта или услуги являются реклама продукта у блогера с подходящей целевой аудиторией. Взаимодействие с популярными блогерами позволяет привлекать активную аудиторию, эффективно реагирующую на мнение медийных личностей. На сегодняшний день цены на рекламные интеграции с участием блогеров в TikTok невысокие в сравнении с Instagram и YouTube.

расширение аудитории компании. Главными атрибутами результативности такого метода продвижения являются фирменный хэштег, правильно подобранный музыкальный трек и креатив.

С целью более рассмотрения практического применения маркетинговых инструментов TikTok было проанализировано продвижение на площадке компании McDonalds, популярной сети ресторанов быстрого питания. Одной из успешных рекламных кампаний был челлендж от McDonalds. Блогерам нужно было в течение месяца создать видео с популярным бургером. Каждому участнику гарантировался бесплатный «Биг Мак», а победителей ожидали более крупные призы. Челлендж набрал 15,2 млн просмотров и множество других активностей. Помимо широко используемых инструментов, как хэштеги и музыкальные треки, компания распространила вирусное видео, где люди по всему миру смешивали эспрессо и молочный коктейль, получая вкусную комбинацию. Так, McDonalds увеличил продажи этих двух напитков.

В целом использовать TikTok в качестве площадки для маркетинговой стратегии стоит компаниям с массовым продуктом для аудитории до 25 лет.

Таким образом, проанализировав все методы продвижения на площадке TikTok, можно с уверенностью сказать, что данная платформа является мощным маркетинговым инструментом для брендов. На данный момент TikTok предлагает огромное количество рекламных возможностей, необходимых для успешной маркетинговой деятельности брендов и компаний. Соотношение уровня цен и эффективности маркетинговых коммуникаций ставят Tik-Tok на первое место среди платформ для продвижения компаний. Однако в силу новизны данной социальной сети, данная тема с научной точки зрения развита не полностью. Платформа находится в стадии развития и имеет огромный потенциал, который еще предстоит исследовать.