Поддержка принятия маркетинговых решений с использованием инструментов Data Mining

Актуальность темы. Применение маркетинговых технологий является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности. В издательском деле они направлены на решение как традиционных задач изучения спроса, определения оптимальных каналов сбыта, степени насыщенности рынка, определения целевых сегментов, исследования продукции конкурентов, ценообразования, изучения территориальных особенностей, так и специфических для издательской отрасли, например, тематических исследований.

Для того, чтобы фирме быть конкурентноспособной необходимо постоянно совершенствоваться и продвигаться, особенно по регионам.

Учитывая высокую конкуренцию на рынке издательских услуг, принятие решений в этой области должно основываться на применении современных инструментов, к которым относятся методы Data Mining. Такой подход используется для обработки больших массивов информации, обеспечивает возможность многовариантных расчетов, что повышает качество принимаемых управленческих решений. Данный метод включает в себя методы кластерного, факторного, регрессионного анализа и т.д.

В связи с этим, интересным представляется анализ возможностей использования методов интеллектуального анализа данных в принятии маркетинговых решений.

Объектом исследования является рынок полиграфической продукции и издательских услуг в части сегмента детской развивающей продукции. Предметом исследования являются факторы, определяющие выбор потребителями детской развивающей издательской продукции .

Поскольку исследование носило

Цель данного исследования – выявление и оценка факторов, влияющих на выбор детской развивающей продукции на основе использования процедур интеллектуального анализа данных.

Задачи исследования заключаются в следующем:

• 1.    Проанализировать современное состояние и тенденции развития рынка полиграфической продукции.

• 2.    Выявить особенности регионального рынка издательских товаров в части детской развивающей полиграфической продукции.

• 3.    Рассмотреть основные методы, применяемые в маркетинговых исследованиях и оценить возможности применения инструментов Data Mining для задач маркетингового анализа.

• 4.    Выявить основные направления исследования потребительских предпочтений для компании «ГЕОДОМ».

• 5.    Провести сбор данных для анализа факторов, влияющих на потребительский выбор, на основе интервьюирования покупателей в торговых точках и опроса дилеров компании «ГЕОДОМ».

• 6.    Оценить факторы, влияющие на потребительский выбор данной продукции.

• 7.    Сегментировать потребителей продукции по выявленным факторам

  Если говорить о структурных изменениях на рынке полиграфических работ, то на 2015 год следует отметить продолжение сокращения удельного веса государственных полиграфических предприятий в секторе традиционной полиграфии и, одновременно, значительный рост малых цифровых типографий.

Несмотря на определенное уменьшение экономических показателей компаний полиграфической сферы деятельности, следует констатировать, что большинство типографий продолжили работать над стратегическими программами развития своего производства. Поэтому на сегодняшний день в ситуации дефицита оборотных средств, дорогостоящих кредитов и высоких цен на ресурсы, значительная часть типографий сохраняет конкурентоспособность благодаря своевременно проведенной оптимизации инфраструктуры, модернизации основных этапов производства, а также построения конструктивного диалога с заказчиками.

Таким образом, оценивая прошедший этап развития отечественного полиграфического потенциала можно выделить следующие общие тенденции, сложившиеся на рынке полиграфических работ и в полиграфическом производстве:

• 1.    Создание крупных полиграфических комплексов в издательском сегменте рынка за счет слияния-поглощения ряда типографий, а также в результате усиления лидерских позиций ведущих субъектов рынка (ЗАО «Российские газеты», ЗАО «ПраймПринт», ЗАО «Типография «Комсомольская правда», ИПК «Парето-Принт» и др.).

• 2.    Образование полиграфических корпораций, особенностью которых является наличие значительного количества филиалов и подразделений (ОАО «Первая Образцовая типография», ОАО «Издательство «Высшая школа», ОАО «ТатМедиа», ИД «Республика Башкортостан» и др.).

• 3.    Внедрение информационных технологий как средства децентрализованного выполнения полиграфических работ на базе единых принципов допечатной подготовки контента. Реализация бизнес-модели «печать по требованию» в издательской сфере и, как следствие,

• 4.    В условиях нестабильной экономики (опыт 2009-2010 гг.) усиливаются процессы объединения и корпоративного взаимодействия между малыми типографиями, а также возникновение новых предприятий, наиболее приспособленных к кризисным ситуациям. Активизируются поиски инновационных бизнес-моделей с гарантией окупаемости и спроса на новую печатную продукцию.

перспектива создания организационных форм взаимодействия обладателей «банком контентов» с наиболее перспективными полиграфическими предприятиями.

Тенденции (сценарии развития) полиграфического производства выглядят следующим образом:

• 1.    Повышение конкурентоспособности предприятия с целью расширения своего позиционирования на рынке за счет гибкости производства и рационального использования применяемых материалов (оптимизация и автоматизация производства, интеграция печатных и отделочных процессов, контроль отходов).

• 2.    Добавление стоимости к печатному продукту. Создание новых печатных медиа изделий, включение в их состав интерактивных носителей, предназначенных для мультимедийного восприятия и связи с другими медиа (каталоги с возможностью заказа товаров, буклеты со ссылками на дополнительную информацию, интерактивные книги и учебники, упаковка с видео- инструкцией и др.).

• 3.    Производство немедийной продукции: отдельных или комбинированных изделий и компонентов, используя печатный принцип для избирательного нанесения материалов на базовые поверхности

(печатная электроника, печатные диагностические средства, оперативное создание прототипов и др.).

Отмеченные тенденции в своей совокупности еще раз подтверждают вывод о том, что полиграфический рынок последовательно изменяется, адаптируясь к новым вызовам внешней среды бизнеса, к новым потребностям его участников и общества. Одновременно главным вопросом в полиграфическом производстве становится распространение цифровых технологий и их влияние на стратегию и тактику в полиграфическом бизнесе. Новые технологии и формы организации бизнеса в производстве печатной продукции расширяют традиционные границы рынка полиграфических работ.1

Также, безусловно, интернет - направление необходимо развивать. Сегодня медиа компания уже не может быть успешной, если произведенный ею контент не представлен в сети. Но базовый принцип должен оставаться неизменным. Издателям необходимо вновь повернуться лицом к бумаге, которая по-прежнему обеспечивает им большую часть выручки и прибыли.

Ростов-на-Дону показывает один из лучших темпов роста журнального рынка: столица региона, рекламный рынок бурно растут. Журналы выпускаются даже теми компаниями, которые не специализируются на издательском деле.2

По мнению экспертов, насыщенность ростовского издательского рынка связана с несколькими важными факторами:

Издательский бизнес, будучи публичным, формирует собственный имидж издателя,

Считается, что собственная медийная площадка экономит рекламные средства и помогает более эффективно продвигать собственные продукты и услуги. Главная же проблема многих ростовских издателей заключается в том, что их интересует лишь коммерческая составляющая проекта.

Что касается инструментов, то следует сказать, что для того чтобы осуществить эффективное продвижение предприятия на рынок, необходимо выработать определенную стратегию. Выбор стратегии обуславливается стадией развития компании, занимаемой долей рынка, видом товара и рынка реализации, конкурентоспособностью фирмы.

Если оценивать общую пользу от разработки маркетинговой стратегии компании, то получается, что она даёт предприятию:

• •     значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем

продаж;

• •     повысить конкурентоспособность продукции или услуг;

• •     создать инструмент массового привлечения клиентов;

• •     выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

• •     создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

Для того, чтобы реализовать маркетинговое исследование необходимо осуществить, прежде всего, сбор информации, а для этого стоит придерживаться такого плана действий:

• 1.    Начать сбор информации рекомендуется с социологического опроса.    Социологический    опрос    является    специфическим

социологическим методом исследования, без которого не обходится ни одно социологическое исследование. Этот социологический эмпирический метод незаменим при сборе ограниченного объема информации у большого числа людей и может выступать в двух видах:

• •    Анкетирование,

• •    Интервьюирование.

• 2.    Далее необходимо производить поиск информации в открытых источниках, изучить мнения экспертов.

Участник социологического опроса, отвечающий на вопросы интервьюера (исследователя), называется респондентом.

Любой социологический опрос предполагает предварительную разработку программы исследования, в которой ставятся цели и задачи данного исследования, описываются применяемые методы и формулируется предварительная рабочая гипотеза, которую данные опроса должны подтвердить или опровергнуть. Без подобной теоретической части никакой опрос не может считаться действительно объективным социологическим исследованием, поскольку научно разработанная программа и тщательно просчитанная выборка позволяют избежать многих погрешностей при сборе и обработке первичной информации.

• •    Экспертный опрос как разновидность социологического опроса на эмпирическом уровне, позволяет проверить достоверность и объективность полученной информации на основе мнения специалистов в исследуемой области.

• •    Контент-анализ представляет собой количественный анализ любого рода социологической информации, в частности документов-протоколов, докладов, публикаций различного рода, писем и т.д. Данный социологический эмпирический метод помогает уменьшить субъективность качественного анализа полученной в результате

• 3.    Также помогут специализированные базы данных, такие как Росстат, M-Index и другие.³

социологического исследования информации. В настоящее время применение этого метода связано с широким использованием компьютерных технологий.

Поскольку работа носила исследовательский характер и проводилась по заказу компании “ГеоДом”, издательство обратилось к нашему научному руководителю с просьбой о совместном маркетинговом исследовании. Учитывая сжатость сроков, исследование было проведено как разведочное и рассмотрен только один существенный аспект: потребительские предпочтения и факторы, влияющие на них.

Теперь переходим непосредственно к проводимому нами маркетинговому исследованию. Данное исследование выполнялось по заказу компании «ГЕОДОМ». Компания «ГЕОДОМ» входит в состав группы компаний DATUM Group. С 2000 года она производит картографическую продукцию различных видов (складные, настольные и настенные карты, различные виды атласов), а также занимается специализированной развивающей продукцией для детей. В своем ассортименте компания имеет более 500 собственных изданий карт различного формата и содержания.

Несмотря на высокий спрос на детскую развивающую продукцию, продажи издательства «ГЕОДОМ» в последнее время снизились. Поэтому появилась необходимость проведения маркетингового исследования с целью изучения факторов выбора детской развивающей продукции.

Для выявления данных факторов мы использовали такой метод сбора информации, как интервьюирование. Данный метод удалось использовать в трёх торговых точках города Ростова-на-Дону, общественных местах: парки и детские площадки.

Для проведения интервьюирования были составлены анкеты для дилеров и клиентов магазинов. В интервью с клиентами магазинов мы попытались узнать, какими критериями человек руководствуется при выборе детской развивающей продукции, в каких местах она им приобретается, какова частота покупок, есть ли какие-либо пожелания к продукции издательства «ГЕОДОМ» и т.д.

Что касается опроса дилеров магазинов детской развивающей продукции, то нами были интервьюированы респонденты из таких городов Российской Федерации, как Пермь, Воронеж, Краснодар, Ульяновск и других. С помощью вопросов мы попытались выявить критерии выбора поставщиков детской развивающей продукции, проблемы, с которыми сталкиваются дилеры при работе с ними и отношение, рекомендации респондентов к издательству «ГЕОДОМ» и т.д.

Для анализа ответов респондентов, в качестве информационной поддержки мы использовали такой интернет - инструмент, как гугл докс, где отображается статистика ответов опрошенных.

Для того, чтобы правильно сегментировать потребителей, мы использовали один пакет программы STATISTICA – кластерный анализ, позволяющий при работе с большим количеством данных определить разницу между кластерами. Чтобы сформировать целостный портрет покупателя, нам необходимо было выбрать такие вопросы, которые будут полноценно их описывать. С помощью экспертов компании «Datum Group» были выбраны пять основных вопросов. К числу таких факторов относятся место приобретения детской развивающей продукции, критерии ее выбора, выявление оптимальной цены для товаров, способ получения информации о продуктах и принцип покупки клиента. Данные вопросы помогли разделить покупателей на различные кластеры. Для проведения процедуры сегментации был использован метод k – средних.4

В результате проведенного разведочного исследования была проведена сегментация потребителей, в результате которой установлено устойчивое деление потребительской аудитории на 3 группы:

• •    Первый тип потребителя предпочитает выбирать детскую продукцию в самих магазинах, редко изучает информации в сети Интернет и прислушивается к советам знакомых. Следовательно, на него необходимо влиять, прежде всего, при помощи оффлайн инструментов, таких, как рекламные акции, выдача скидочных купонов, использованием баннерной рекламы и т.д;

• •    Второй потребитель преимущественно покупает детскую продукцию в Интернете, основываясь на популярности бренда и внешнем виде продукции. На данный сегмент покупателя будет актуальным применение инструментов digital-маркетинга таких, как контекстная реклама, SMM-продвижение, SEO-оптимизация, размещение интересного контента на сайтах;

• •    Третий сегмент покупателей имеет доход ниже средней заработной платы и покупает детские товары преимущественно в детских магазинах, за исключением редких случаев приобретения товаров в Интернете. Этот покупатель подвержен влиянию как оффлайн, так и онлайн маркетинговых инструментов. Поэтому на него необходимо влиять

как с помощью купонов, флаеров, скидочной системы, так и с помощью социальных сетей, контекстной рекламы и других онлайн инструментов.

Учитывая тренд развития интернет – торговли, появляется необходимость развития онлайн - продвижения в Интернете.

Издательство ГеоДом сформулировало следующую задачу: необходимо проанализировать поведение посетителей сайта, причины ухода с него, какие источники трафика приводят клиентов

Всестороннее исследования интернет-представительства предполагает следующие виды анализа

• 1 .Технический анализ

• 2 .Анализ качества SEO-оптимизации

• 3 .Аудитория сайта (характеристики)

• 4 .Репутация компании в сети (количество негатива, соотношение негатив / позитив

• 5 .Анализ посещаемости сайта компании (источники переходов, география переходов, работа рекламных систем (Яндекс – директ, Google Adwords и пр.)

• 6 .Результаты и качество (аудит) проведенных рекламных кампаний.

• 7 .Работа в социальных сетях (официальные представительства компании в VK, OK, FB, Instagram и пр.) – характеристики аудитории, индексы вовлеченности, работа по привлечению новых подписчиков и удержанию старых, контент.

С помощью сервиса PR-CY рассмотрим SEO – оптимизацию сайта, посмотрим видимость издательства в Яндекс и Google. Ключевые слова ранжированы по позиции в поисковой выдаче. Рассчитанные показатели основаны на усредненных данных за период.

По данной таблице, можно сказать следующее: в топ сайт не попадает, средняя позиция плохая. Нужно усиливать SEO оптимизацию: проверить все тексты, выкладываемые на сайт на уникальность - тексты должны быть на 85-100% уникальными, чтобы авторитет ресурса повышался. Нужно проводить внутреннюю оптимизацию сайта - устранение всех возможных технических ошибок на сайте.

В общем, маркетологам издательства можно рекомендовать следующее: 1. настроить работу редиректов, сейчас они не работают 2. Разместить сайт в яндекс каталог для геолокации 3 исправить ошибки html-кода (65 ошибок) 4 поработать со скоростью загрузки 6. Размер элементов и шрифтов - нужно увеличить шрифты и кнопки

При помощи Яндекс Метрики, рассмотрим географию посетителей сайта.

На графике видно, что основной трафик посетителей приходит из России (95%), из которых из Ростовской области – 18%, Москва и Московская Область – 16% и Санкт – Петербург – 8%. Если одна из целей компании – масштабируемость, то на это следует обратить внимание и продвигаться так же по другим регионам

Судя по данному графику, мы видим, что основной источник трафика – это переходы с поисковых систем. С гугла было совершено 3043 перехода, с Яндекса – 2737, что является дополнительным подтверждением того, что доля гугла, как поисковика в России выходит на первое место

Издательство размещает рекламу в основном в Яндекс директ, что привело 4130 человек. Google Adwords использовался только около 10-ти дней, что привело 158 чел. Правильно компания делает, размещая рекламу только в яндексе или гугле, можно будет сказать после анализа посещаемости сайта иаудита рекламы

Такое количество прямых заходов обозначает, что потенциальные клиенты уже знают ссылки на сам сайт. Так ЦА данного интернет – магазина – оптовики, это вполне закономерно.

Что касается предпоследнего по значимости источника трафика для издательства - переходов по ссылкам на сайте - то мы видим такую картину…основная часть переходов осуществляется с 4 – 5 сайтов.

И последнее, соцсети. Несмотря на то, что развитие SMM сейчас считается очень актуальным и действенным методом привлечения посетителей на сайт, мы видим совсем небольшой источник трафика. Но, тем не менее, наибольшее количество переходов на сайт ГеоДома с Вконтакте – 359 чел., далее идет Facebook – 158 чел., затем одноклассники – 22 и Google + - 1. Это говорит о плохом качестве управления группами и крайней необходимости их развития.

При помощи сервиса popsters.pro проанализируем наиболее развитую группу в соцсетях у ГеоДома – вк. В Вконтакте численность группы составляет 2367 человек и реальных из них всего 1782 (75%). Так же стоит обратить внимание на такие показатели, как репосты, ER. Судя по данным графикам, мы видим пик активности в апреле. Следовательно, надо просмотреть чем именно был вызван такой всплеск вовлеченности и, на его основе, делать новые посты в группе

Далее, рассмотрим основные метрики посещаемости сайта.

За 6 месяцев сайт посетили 19174 пользователя. Количество уникальных пользователей составляет 13395 чел.

На графике видно, что роста не наблюдается, довольно статика, и не большой процент отказов отказов. Это может говорить о неправильной рекламной кампании: деньги вкладываются, а эффекта нет. Это может быть связано с плохим дизайном, юзабилити, плохо настроенным таргетингом.

Для того, чтобы полностью понимать причины нужно знать маркетинговые цели компании, основные kpi сайта, проводить аудит рекламы.

Также, желательно провести технический анализ сайта, анализ лояльности и аудит рекламы, но, в связи с тем, что некоторые сервисы для анализа данных являются платными или доступ к ним запрещен, на данный момент сделать этого мы не можем.

Таким образом, на основе проведенного анализа можно сформулировать предложения к маркетинговой стратегии компании, которые позволят издательству «ГЕОДОМ» увеличить объемы продаж:

• •    Необходимы меры популяризации бренда. Для этого желательно использовать различные онлайн и оффлайн инструменты продвижения. Это приведёт к тому, что покупатели будут обращать внимание не только на содержание продукции, но и на сам бренд, который будет известен потребителям;

• •    В качестве рекомендации, следует развивать как Интернет-торговлю, так и оффлайн продажу с помощью различных рекламных инструментов, так как потенциальные клиенты издательства «ГЕОДОМ» предпочитают оба способа покупки товаров детско-развивающей продукции;

• •    Критерии качество изделия, сроки поставок продукции, широта ассортимента являются определяющими для дилеров, соответственно, издательству «ГЕОДОМ» рекомендуется на них обратить внимание и регулярно их совершенствовать и развивать.

• •    Некоторые магазины не способны оплачивать полностью заказы по факту приёмки товара по причине малого объёма прибыли, вследствие этого, компании следует рассмотреть возможность

предоставления услуги отсрочки платежа для магазинов, являющихся постоянными и надежными клиентами;

• •     У издательства низкая посещаемость сайта, которая может

быть связана с некачественной и малообъемной рекламой. В связи с этим рекомендуется провести полный аудит рекламы для улучшения качества продвижения.

• •     Большой процент отказов на сайте может быть в результате

плохого юзабилити самого сайта, неправильного таргетирования при размещении рекламы (реклама направлена на более широкую ЦА, чем это нужно компании, в результате чего большой процент пришедших по рекламе уходит с сайта, поняв, что «сайт не для него»), следовательно, в качестве рекомендации можно предложить тщательное проведение технического анализа сайта, ЦА