Подход к финансовому обоснованию акционной цены

Акционная цена - это специальная цена на товар, устанавливаемая на ограниченный период времени в целях стимулирования продаж в рамках рекламной акции или распродажи «залежалых» товаров. На практике важно определить размер акционной цены. С одной стороны, цена должна быть настолько привлекательной для покупателя, чтобы вырос спрос. Последнего достичь затруднительно в условиях конкурентного рынка, когда абсолютное большинство товаров неэластичные. С другой стороны, акционная цена должна быть экономически выгодной для продавца. Опасность установления слишком низкой акционной цены состоит в том, что не только рекламная акция сама по себе будет убыточной, а в том что продажи могут снизиться из-за того что клиенты будут снова ждать акцию, отказываясь покупать товар по обычной цене. С точки зрения маркетинга снижение цены в рамках рекламной акции целесообразно только в случае, если товар обладает хоть какой-то эластичностью, иначе просто не повысится спрос и акция проводится для «старого» товара или для набора товаров/услуг (вместе дешевле купить, чем по отдельности). Обратите внимание, что когда бизнес на постоянной основе делает скидки то на один, то на другой товар, это не относится к акционным ценам. Постоянное снижение цены на разные товары и услуги, это политика ценообразования. Бизнес заранее прогнозирует, что потребители будут всегда отдавать предпочтение товарам и услугам с «красными» ценниками. Если с точки зрения маркетинга, снижение цены на товар/услугу приемлемо, тогда основной задачей бизнеса при определении акционной цены является получение экономических выгод от предстоящего мероприятия. Данное положение определило актуальность и цель исследования: разработать чек-лист финансового обоснования акционной цены. Объект исследования: использование релевантного подхода при финансовом обосновании акционной цены. Предмет исследования: использование релевантного подхода при финансовом обосновании акционной цены в рамках разовой рекламной акции. Информационной базой исследования послужили труды экономистов в области управленческого учёта [1,2], а также статья автора формированию цены на специальный заказ [3].

Результаты исследования. Подход к формированию акционной цены аналогичен подходу цены на специальный заказ. Ниже приведён чек-лист финансового обоснования акционной цены.

Первое. Определить цель установления акционной цены. Например, возместить затраты на закупку товаров, стимулиро- вать продажи залежалых товаров. Цель определит подход к определению релевантных статей затрат.

Второе. Определить объект акции, на который будет устанавливаться акционная цена. Например, вид товара, товарная группа.

Третье. Определить, какие затраты необходимо возместить при продаже товара по акционной цене. В большинстве случае – это прошлые затраты на приобретение «залежалого» товара.

Четвёртое. Разделить затраты: на приростные, зависящие от объёма продаж во время акции, например затраты на формирование заказа, сверхурочные сотрудникам, транспортные расходы; неприростные, не зависящие от объёма продаж во время акции, например аренда. Рассчитать величину приростных затрат на единицу товара, объекта акции.

Пятое. Рассчитать минимально возможную акционную цену равную сумме прошлых затрат, которые надо возместить, и приростных затрат. Сумма полученных прямых затрат будет являться нижним финансовым пределом обоснованной акционной ценой для данного товара, позволяющей возместить целевые затраты на акцию.

Шестое. К полученной сумме прямых затрат добавить сумму желаемой прибыли, которую бизнес хочет заработать в результате рекламной акции.

Седьмое . Ещё раз убедиться, что продажа товара по акционной цене, не приведёт потом к падению продаж товаров по обычной цене.

Пример. Компания продаёт стандартные и собранные под заказ подарочные наборы деликатесов. В таблице 1 приведён расчёт, который используется для определения розничной цены продаж одного набора.

Таблица 1. Стандартный расчё т розничной цены продаж

Показатели	Ед. измерения	Источник данных	Сумма
Прямые затраты:	руб.	Сумма прямых затрат	7 500
Закупочная цена и транспортные расходы до склада	руб.	исходные данные	5 000
Затраты по формированию заказа	%	от закупочной цены	30,00%
Затраты по формированию заказа	руб.	закупочная цена * процент затрат по формированию заказа	1 500
Средние транспортные расходы, доставка до потребителя	руб.	исходные данные	1 000
Косвенные затраты, распределённые на набор:	руб.	Сумма косвенных затрат	4 500
Складские расходы	руб.	исходные данные	1 500
Реклама	руб.	исходные данные	3 000
Всего затрат	руб.	сумма прямых и косвенных затрат	12 000
Торговая наценка, ТН	%	исходные данные	45,00%
Розничная цена продаж одного набора (РЦП)	руб.	Всего затраты * (1+ торговая нацен-ка%)	17 400
Торговая наценка	руб.	РЦП * ТН% / (1+ТН%)	5 400

Ниже, на основе чек-листа, приведено обоснование акционной цены.

Первое. Цель установления акционной цены – проведение рекламной акции для продажи излишне закупленных деликатесов с небольшим сроком годности по сниженной цене. С точки зрения маркетинга решение не повлечёт дальнейшего снижения продаж.

Второе. Объект акции – набор деликатесов.

Третье. Затраты необходимо возместить при продаже объекта акции – закупочная цена, потраченная на деликатесы.

Четвёртое. Приростные затраты, зависящие от объёма продаж во время акции: прямые затраты по формированию заказа и транспортные расходы.

Пятое. Расчёт минимально возможной акционной цены (табл. 2, 3).

Шестое. Сумма прибыли с набора 2000 руб.

Вариант 1: Комплектация наборов для рекламной акции не приведёт к росту косвенных затрат бизнеса и не потребует иных дополнительных прямых затрат кроме тех которые указаны в таблице 2.

Таблица 2. Обоснование цены для проведения рекламной акции

Показатели	Ед. измерения	Источник данных	Сумма
Закупочная цена и транспортные расходы до склада	руб.	исходные данные	5 000
Затраты по формированию заказа	%	от закупочной цены	30,00%
Затраты по формированию заказа	руб.	закупочная цена × процент затрат по формированию заказа	1 500
Средние транспортные расходы, доставка до потребителя	руб.	исходные данные	1 000
Минимальный уровень акционной цена	руб.	Сумма прямых затрат	7 500
Желаемая прибыль	руб.	исходные данные	2 000
Акционная цена набора	руб.	Сумма затрат и прибыли	9 500

Вариант 2 (табл. 3): Комплектация наборов для рекламной акции не приведёт к росту косвенных затрат бизнеса, но потребуется доплата за сверхурочную рабо- ты 10% от закупочной цены. Стандартные прямые затраты, связанные с набором, должны быть покрыты.

Таблица 3. Обоснование цены для проведения рекламной акции

Показатели	Ед. измерения	Источник данных	Сумма
Закупочная цена и транспортные расходы до склада	руб.	исходные данные	5 000
Затраты по формированию заказа	%	от закупочной цены	30,00%
Затраты по формированию заказа	руб.	закупочная цена × процент затрат по формированию заказа	1 500
Средние транспортные расходы, доставка до потребителя	руб.	исходные данные	1 000
Доплата за сверхурочную работы	%	от закупочной цены	10,00%
Доплата за сверхурочную работы	руб.	закупочная цена × процент доплат	500
Специальная цена для проведения рекламной акции	руб.	Сумма прямых затрат	8 000
Желаемая прибыль	руб.	исходные данные	2 000
Акционная цена набора	руб.	Сумма затрат и прибыли	10 000

Вывод. В данной статье рассматривается подход к финансовому обоснованию акционной цены при проведении разовых рекламных акций или распродаж. При установлении акционной цены важно соблюсти баланс между привлекательностью цены для покупателя и экономической выгодностью для продавца. Слишком низкие акционные цены могут привести к снижению обычных продаж после окончания акции. Предлагается использовать релевантный подход к ценообразованию, ана- логичный ценам на специальный заказ. Это позволяет обосновать минимальный уровень акционной цены. Разработан чек-лист поэтапного расчёта акционной цены: определение цели, объекта акции, затрат для возмещения, разделение затрат, расчёт минимальной цены, установление целевой прибыли. Приведён числовой пример расчёта акционной цены для рекламной акции по продаже товаров с учётом разных условий (варианты 1 и 2). Показано, что предложенный подход позволяет обосновать минимальный и максимальный уровень акционной цены, при которой проведение акции остаётся экономически выгодным для компании.

Материалы статьи будут полезны: мар- по ценообразованию для оперативных расчётов скидок и акционных цен; владельцам и топ-менеджерам торговых компаний при принятии решений о проведении маркетинговых мероприятий со скид- кетологам и менеджерам по продажам для ками; преподавателям экономических дис-обоснования эффективных акционных цен   циплин как основа для кейсов и заданий при проведении промо-акций и распродаж;   по ценообразованию и управленческому финансовым аналитикам и специалистам учёту.