Подходы к оценке удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя в настоящее время рассматривается как основа коммерческого успеха предприятия. Многие компании отражают важность этого аспекта взаимодействия с клиентами в миссии организации, видении, стратегических целях и приоритетах развития. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема измерения удовлетворенности клиентов. В условиях ограниченности ресурсов компании прибегают к косвенным методам оценки удовлетворенности потребителей (на основе анализа показателей товарооборота, сохранности и прироста клиентской базы, роста стоимости среднего чека, снижение числа жалоб и претензий и пр.). Также к косвенным методам относятся анализ отчетов торговых представителей и наблюдение.Следует отметить, чтоудовлетворенность относится к параметрам, не поддающимся непосредственному наблюдению и фиксации. Скорее речь идет о возможности интерпретации того или иного варианта поведения потребителя в процессе покупки или использования товара. В связи с этим, применение традиционной формы наблюдений в целях оценки удовлетворенности клиентов имеет существенные ограничения. Качество собранных данных возрастает при использовании в дополнение к наблюдению короткого опроса (техника «интервью-перехват») или при изменении роли наблюдателя (замене невключенного наблюдения на исследование с непосредственным участием наблюдателя).

Группы методов	Методы сбора/анализа данных
Косвенныеизмерения	анализ данных клиентской базы (число постоянных клиентов, издержки на удержание клиента, приток клиентов, число отказов от еmail-рассылки; число участников акций, конкурсов, викторин, опросов и пр.); оценка удовлетворенности потребителей на основе анализа динамики показателей деятельности (объем продаж, прибыль, рентабельность, доля рынка и пр.); анализ отчетов торговых представителей; анализ активности потребителей на форумах, в соцсетях, на сайте компании (число ретвитов и публикаций на страницах пользователей о компании; число подписчиков в соцсетях и пр.); наблюдение.
Прямые измерения	Опросы сплошные и выборочные, панельные, тре-кинговые исследования; глубинные интервью; фокус-группы; анализ протоколов , в т.ч. техника «мысли вслух» ; анализ избранных случаев; проективные методики, в т.ч ретроспективные беседы; физиологические измерения.
Смешанные измере-	Мониторинг удовлетворенности потребителей как
ния	комплексная процедура, включающая прямые икос-венные измерения и интерпретацию данных.

Само понятие «удовлетворенность потребителя» трактуется по-разному. Наиболее часто она рассматривается какстепень, с которой, согласно ощущениям потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствуют его ожиданиям (требованиям)[1]. Действительно, оценивая уровень удовлетворенности конкретного потребителя, мы сталкиваемся с необходимостью изучения психологического состояния и эмоций индивида в результате приобретения и эксплуатации товара или услуги. Поэтому использование стандартных опросных методик в этом случае дает невалидные или малоинформативные результаты. Погрешности результатов исследований в этом случае связаны, как правило, связаны с процессом проектирования анкет (невозможность учета всех мнений респондентов при формулировании вопросов закрытого типа, навязывание респонденту совокупности значимых для него параметров оценки продукта и пр.). Тем не менее, если измерение удовлетворенности является одной из задач комплексного исследования, проводимого компанией, применение метода коммуникации (опроса) оправдано. В этих случаях в зависимости от конкретных целей в опроснике могут использоваться стандартные и модифицированные шкалы Лайкерта, семантическая дифференциальная шкала, порядковые шкалы, в том числе ранжирующие, шкалы без сравнения и со сравнением, оценочные шкалы.При этом оценивается в большинстве случаев уровень удовлетворен-ности/неудовлетворенности в целом и отдельно по элементам комплекса маркетинга(качество товара, качество сервисных услуг, цена, работа торгового персонала и пр.). В случае использования количественных методик по итогам исследования можно рассчитать индекс удовлетворенности клиентов CSAT и индекс клиентских усилий CES[2].

К количественным методикам относится и часто применяемый инструмент оценки качества обслуживания, рассматриваемый далее. Методика SERVQUAL построена на использовании вопросов со шкалой Лайкерта. Удовлетворенность оценивается на основе пяти параметров качества услуг

(надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость) [3].Предпринимаются попытки модификации моделиSERVQUAL за счет включения в анализ дополнительных индикаторов удовлетворённости. В соответствии с происходящей трансформацией потребительской ценности модель может расширена такими параметрами удовлетворенности как возможность получения личного опыта (в том числе эмоционального), развития; индивидуализация товарного предложения и возможность для клиента самостоятельно проектировать характеристики продукта; предоставление компанией ценной для потребителя информации.

Авторы отмечают неоднозначность и абстрактность понятия «удовлетворенность потребителя». При этом уровень удовлетворенности принято связывать с количеством клиентов (абсолютное или относительное), чье ожидание удовлетворенности превышает реальный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами. Состояние удовлетворенности потребителя находится в зависимости от совокупности психологических и физических переменных, которые тесно связаны с поведением человека (например, готовность пролонгировать договоры, количество повторных или кросс-покупок, рекомендаций). Данная корреляция позволяет брать за основу оценки нефинансовых аспектов деятельности компании индекс удовлетворенности потребителей (CustomerSatisfactionIndex, CSI). Расчет данного показателя позволяет в дальнейшем совершенствовать те или иные элементы комплекса маркетинга компании. В первую очередь усилия направляются на совершенствованиеаспектов деятельности организации, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности по результатам опроса потребителей. При совпадении оценок нескольких сфер выбор приоритетных действий производитсяна основании значимости параметров продук-та/услуги[3].

Программа преобразования товарного предложения компании может быть обоснована по итогам анализа степени соответствия товара потребностям и ожиданиям клиентов. Для этих целейтакже используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ) конкретными параметрами продукта. Ответы респондентов на различные вопросы, касающиеся атрибутов удовлетворенности, распределяют по двум осям (рис.1).

Среднеквадратическое отклонение оценок удовлетворенности

Неудовлетворенность распределена

Удовлетворенность распределена

■ 1 Оценка удовлетворенности/

; оценка важности

Неудовлетворенность

Удовлетворенность

Зона 4

Зона 3

Зона 2

Зона 1

Рис.1. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

Первая ось соответствует значению отношения удовлетворен-ность/важность, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. По результатам анализа параметры продукта распределяются по четырем зонам с различным соотношением удовлетворенности и значимости:

Зона 1: Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая потребителем данному параметру. Имеет место сверхудовлетворенность, риск нецелевого использования ресурсов и недостаточной рентабельности.

Зона 2: достаточный уровень удовлетворенности по значимым для потребителя параметрам.

Зона 3: недостаточный уровень удовлетворенности по важным параметрам.

Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя [4]. Требуется устранение разрывов или отказ от инвестиций и диверсификация. Анализ может стать основой для составления программы действий. Например, могут быть запланированыдей-ствия по пересмотру концепции продукта или по поиску сегмента с подходящими ОЦП (основными ценностями потребителей) в зоне 1, удержание лидерских позиций и формирование лояльности потребителей в зоне 2, действия по совершенствованию параметров товара в зоне 3 и т.д. Для целей выявления наиболее значимых характеристик товара/услуги и разработки действий по формированию товарного портфеля компании также применим анализ удовлетворенности потребителей по методу Кано.

Удовлетворенность потребителей неразрывно связана с концепцией качества. В соответствии с международным стандартом ISO 9004:2000 «Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества» предприятия должны разрабатывать и внедрять системы менеджмента качества на основе приоритетного внимания к нуждам потребителей. Стандартом предусмотрена процедура мониторинга удовлетворенности потребителей. Мониторинг рекомендуется осуществлять на регулярной основе,используя различные методы получения информации. Согласно стандарту потребности и ожидания потребителей и другихзаинте-ресованных сторонрассматриваются как ключевые показатели деятельности (КПД). Применение стандарта ИСО 9004 призвано способствовать постоянному росту качества продукции и улучшению бизнес-процессов за счет установления обратной связи от потребителей, истцов и других стейкхолде-ров.Наивысшим уровнем зрелости системы управления качеством определен уровень, при котором организация вовлекает заинтересованные стороны в проведение аудита деятельности, чтобы выявить возможности и направления дляреализации внутренних преобразований.Согласно основным положениям стандарта ISO 9001-2008 мониторинг восприятия потребителями может включать в себя получение информации из таких источников, как исследования удовлетворенности потребителей, данные от потребителей о качестве поставленной продукции, исследования мнений пользователей, анализ оттока клиентов, благодарности, претензии по гарантийным обязательствам и отчеты распространителей[6].

Неудовлетворенность - основная причина того, что называется "разрушением потребителей". В проведенных ранее исследованиях с применением проективных методик были изучены ожидания (в том числе подсознательные) потребителей в отношении коммуникаций и дополнительных ценностей, получаемых ими в процессе взаимодействия с поставщиком. Респонденты назвали причины собственных негативных эмоций в ходе взаимодействия с поставщиком (продавцом). По их мнению, потребители часто опасаются стать жертвой обмана или манипулирования, предполагают, что продавец может скрыть значимую информацию (например, о недостатках товара). Негативные эмоции вызывает «оценка потребителя по толщине кошелька», отношение к потребителю, как к «одноразовому», навязчивость, применение техники агрессивных продаж, невыполнение взятых на себя обязательств.В ходе испытаний (тестирования иллюстраций, разыгрывания ролей, глубинных интервью и пр.) респонденты определили характеристики компаний, клиентами которых они не хотели бы являться. Около 80% опрошенных готовы отказаться от сотрудничества и покупок в компании, персонал которой:

• 1)    не будет заинтересован в клиенте;

• 2)    будет относиться без уважения, не соблюдая простых правил этикета;

• 3)    не замечает присутствия покупателя; игнорирует предложения и замечания клиента или не отвечает на вопросы;

• 4)    не квалифицирован или не может обеспечить должный уровень обслуживания;

• 5)    ставит свои интересы выше интересов клиента;

• 6)    будет предлагать товар сугубо в своих интересах и целях, не предоставляя право выбора клиенту;

• 7)    пытается обмануть клиента с целью получения прибыли [7].

Для изучения причин неудовлетворенности в большей степени подходят качественные методы исследований (глубинные интервью, фокус -группы, ретроспективные беседы, анализ протоколов, проективные методики). В данном случае появляется возможность рассмотреть удовлетворенность клиентов как комплекс, состоящий из большого числа компонентов. И. Манн разработал теорию точек контакта, и в соответствии с ней существует определенный набор ситуаций, мест и интерфейсов в которых происходит соприкосновение клиента с компанией. Любое несоответствие ожиданиям в любой из точек контакта может привести к снижению уровня удовлетворенности и даже к отказу от дальнейшего сотрудничества с компанией. Данная теория может стать основой для построения гайда фокус-группы или списка обсуждаемых вопросов в глубинных интервью.

Ценная информация о причинах неудовлетворенности потребителей может быть получена в результате контент-анализа отзывов потребителей на сайтах и форумах. Данный метод обладает несомненными преимуществами по ряду параметров: низкая трудоемкость сбора информации, доступность и открытость источников, возможность проведения исследования в сжатые сроки.

Зарубежная практика проведения исследований показывает, что наиболее ценная информации возникает в процессе взаимодействия с «ведущими пользователями» (leadusers).Данным термином принято обозначать часть потребителей, опережающих развитие рынка, и выражающих потребности (нужды), которые впоследствии станут главными на данном рынке. Другими авторами используется термин «творческие потребители» (creativeconsumers), имеющий схожее значение. Роль «творческих потреби-телей»заключается в том, что они стимулируют адаптацию, модификацию и трансформацию товарного предложения фирмы, генерируют идеи и возможности для развития бизнеса, требуя изменений в менталитете руководителей и применения новых бизнес-моделей. Включение ведущих пользователей в качестве респондентов или экспертов возможно в любые стандартные методы сбора данных (фокус-группы, анализ протоколов и т.д.). Вовлечение потребителя в процесс разработки идей и моделей товара характеризуется интенсивным взаимодействием производителя и покупателя, а продукты, появляющиеся в результате сотрудничества, «носят ярко выраженные индивидуальные черты самого покупателя», так как последний проектировал товар под собственные нужды и потребности. Стратегию вовлечения потребителя в процесс проектирования нового товара принято называть кастомизацией или персонализацией товаров[8].

В силу специфики бизнеса способы идентификации «ведущих пользователей» могут быть различными (на основе анализа клиентской базы, на основе анализа активности потребителей на форумах, с использованием метода «снежного кома» и др.). Выделяют универсальные атрибуты поиска таких потребителей:

• 1)    ведущие пользователи имеют большой (активный) опыт использования товара конкретной категории; 2)высокий уровень заинтересованности в продукте (в употреблении продукта), позволяющий обнаружить неудовлетворенные потребности; 3) активные попытки удовлетворить свои потребно-

• сти, в т.ч. попытки получить от производителя модифицированный продукт по специальному заказу; 4) большое количество идей по совершенствованию продукта; 5) высокая степень готовности поделиться своими идеями по совершенствованию продукта[9].

Также качественные методы исследований более адекватны, если мы рассматриваем понятие удовлетворенности с позиций love-маркетинга, как чувство счастья, восторга, которое возникает уклиента в процессе сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта или услуги. В рамках данной концепции предполагается, что для потребителя очень важны эмоциональные аспекты взаимодействия с поставщиком товаров/услуг.

Изучение и анализ удовлетворённости потребителей играет важнейшую роль в процессе принятия ключевых управленческих решений, способных коренным образом изменить показатели деятельности и положение компании на рынке.