Подходы к определению понятия «лояльность потребителя» в индустрии гостеприимства

За последние годы российский рынок гостиничных услуг увеличился, в таблице 1 представлены показатели деятельности коллективных средств размещения с 2000 года по 2014 год [2].

Таблица 1 – Основные показатели деятельности коллективных средств размещения

	2000	2005	2010	2011	2012	2013	2014
Число      коллективных средств размещения	9058	9269	12585	13062	14019	14583	15590
В том числе:
Гостиницы и аналогичные средства размещения	4182	4812	7866	8416	9316	9869	10714
Специализированные средства размещения	4876	4457	4719	4646	4703	4714	4876
Число санаторнокурортных организаций -всего	9058	9269	12585	13062	14019	14583	15590

Принято выделять три тенденции развития гостиничного рынка (рис. 1) [2].

Рисунок 1 – Тенденции развития гостиничного рынка

Такое развитие не может не способствовать увеличению конкуренции. Для результативной деятельности любые компании, а также предприятия индустрии гостеприимства должны заботиться не только о том, как привлечь новых потребителей, но и как сделать упор на удержании клиентов. Поэтому для успеха любого предприятия индустрии гостеприимства нужно заботиться о лояльности уже существующих клиентов [6].

Развитие индустрии гостеприимства невозможно без сформированных долговременных отношений между гостиницей и её клиентами. Стало быть, в основе управления брендами и формирования индустрии гостеприимства находится процесс, который направлен на развитие лояльности потребителей с помощью создания эмоциональной (чувство безопасности, престиж отеля) и функциональной (приемлемая цена, высокое качество услуги) выгоды. Для достижения этой цели предпринимаются следующие шаги (рис. 2) [4].

Рисунок 2 – Формирование лояльности потребителей

Существует несколько типов лояльности потребителей индустрии гостеприимства (рис. 3).

Транзакционно-лояльный	--------►	Гость, пользующийся услугами определенной категории. Может изменять выбор гостиницы, не указывая причины
—
Перцепционно-лояльный	---------►	Потребитель, больше делает акцент на мнение окружающих, которые ранее уже воспользовались услугами дано гостиницы
Истинный лояльный	---------►	Потребитель, который непрерывно пользуется услугами одной гостиницы, менее уязвим к скидкам, акциям, которые предоставляют гостиницы-конкуренты
—
Латентно-лояльный	--------►	Потребитель, который ценит услуги гостиницы, но не имеет возможности часто ими пользоваться
Нелояльный	-------►	Потребитель, который ни при каких условиях не пользуется услугами данной гостиницы

Рисунок 3 – Типы лояльных потребителей индустрии гостеприимства

Высокий уровень конкуренции обусловливает необходимость предприятий индустрии гостеприимства бороться между собой за своего клиента, в этом случае проблема лояльности потребителя ещё более актуальна. Ведущей целью менеджмента любого предприятия индустрии гостеприимства является формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию. Высшая степень лояльности потребителей, преданность посетителя к гостинице – почитание её бренда [5].

Исходя из описания типов лояльности потребителей и самого понятия лояльности, можно сделать вывод, что всё это представляет основу для разработки и использования маркетинговых инструментов, которые позволили бы не просто удерживать гостей, но и пополнять категорию лояльных посредством перевода из удовлетворенных.

Потребительская лояльность является причиной конкурентного преимущества гостиницы, а достигаемый эффект лояльности проявляется в том, что при изменении гостиницы количество лояльных покупателей не уменьшается, а, наоборот, увеличивается. Таким образом, истинное понимание потребителей предоставляет следующие возможности:

• -    предугадывать потребности;

• -    определять услуги, которые пользуются высоким спросом;

• -    улучшать отношения с потенциальным потребителем;

• -    получать доверие гостей за счёт представления их запросов;

• -    понимать, чему следовал потребитель, принимая решение при выборе гостиницы;

• -    определять источники информации, которые использует потребитель при приятии решения;

• -    устанавливать, кто и каким образом повлиял на выбор и принятие решения о данной гостинице;

• -    создавать систему обратной связи с потребителями гостиничных услуг;

• -    организовывать эффективную работу с гостями.

В таблице 2 представлены положения А. Моррисона, в которых он описывает лояльность как ориентацию на потребителя [8].

Таблица 2 – Лояльность как ориентация на потребителя

1.	приоритет номер один - потребности клиента: -    чем больше потребностей клиента удовлетворишь сегодня, тем больше шансов на то, что он останется вашим клиентом и завтра; -    единственная цель всех отделов, всех менеджеров и всего рабочего коллектива - удовлетворить потребности клиента
2.	потребности клиента - объект постоянных забот и предмет научных исследований: знание клиента увеличивает возможности по удовлетворению его потребностей
3.	маркетинговые исследования проводятся постоянно, их периодичность очень высока: -    все изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться; -    появление новых продуктов и новых видов услуг должно учитываться своевременно
4.	анализ соотношения слабых и сильных сторон предприятия должен проводиться регулярно: сильные стороны подчеркивают, слабые стремятся устранить
5.	ценность перспективного планирования нельзя переоценить: следует предвидеть изменения потребностей клиента и действовать соответственно, используя для этого все маркетинговые возможности
6.	то, как клиент оценивает продукцию предприятия, должно быть известно: продукты, услуги и реклама развиваются с учетом этой оценки
7.	сотрудничество между отделами приветствуется и ценится: чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и довольнее клиент
8.	сотрудничество с родственными предприятиями целесообразно поддерживать: чем теснее сотрудничество, тем довольнее клиент
9.	происходящие перемены рассматриваются как неизбежные, но ненапрасные: переменам не сопротивляются, к ним приспосабливаются

В рамках борьбы за лояльность клиентов в индустрии гостеприимства используется концепция, получившая название «4С» (рис. 3) [7].

Рисунок 4 – Концепция «4С»

Существуют виды и объекты измерений лояльности потребителей в сфере индустрии гостеприимства.

Мировая статистика показывает  [3], что все предприятия индустрии гостеприимства соперничают между собой за лояльных потребителей, а именно:

• 1)    потребителей, лояльных к одному и тому же бренду;

• 2)    потребителей, перемещающихся с одного бренда на другой;

• 3)    потребителей, сохраняющих нейтралитет по отношению к какому-либо бренду (не проявляют лояльности к определённому бренду и чаще всего выбирают гостиницы, руководствуясь стоимостью услуг) [7].

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что самым ценным активом для предприятия становятся долгосрочные связи с их потребителями.

Для того чтобы удержать своего клиента, гостиницы стараются улучшить качество предоставляемых услуг, повысить уровень сервиса и для этого, чему способствуют концепции построения лояльности:

• 1)    усиление благосклонности клиента по отношению к услугам предприятия;

• 2)    повышение полезности предоставляемой услуги;

• 3)    аугментация интенсивности контактов.

• 7.    Богачева Т.В., Лустина Т.Н., Панова А.Г. Влияние конкурентоспособной системы управления персоналом на эффективность деятельности предприятий индустрии гостеприимства // Нормирование и оплата труда в промышленности . – 2014. – № 12 . – С. 43–48.

• 8.    Бушуева И.В., Морозова Л.С. Маркетинговые подходы к формированию региональной кадровой политики // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса : материалы научно-практической конференции. – М., 2000. – С. 201–209.

• 9.    Лустина Т.Н. К вопросу о формировании лояльности персонала // Сервис plus». – 2014. – №1.

• 10.    Лустина Т.Н., Богачева Т.В., Панова А.Г. Формирование лояльности потребителей как необходимое условие для эффективного менеджмента отношений с

• 11.    Морозова Л.С., Поправкина А.А., Чернова Д.Ж. Значимость уровня лояльности в индустрии гостеприимства и способы ее повышения // Сервис в России и за рубежом. – 2014. – Т. 8. № 5 (52). [Электронный ресурс]: URL: (дата обращения: 10.01.2016).

• 12.    Морозова Л.С. Формирование сервисной экономики как фактор социальноэкономического развития регионального рынка труда. – М.: ГОУ ВПО «РГУТИС», 2006.

• 13.    Социальное партнерство и социальная защита работников: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 080400.62 «Управление персоналом» (квалификация (степень) «бакалавр») / Л.С. Морозова, Ю.В. Мурашова, А.Г. Панова, Н.В. Хаванова, С.В. Шестакова. – М., 2013.

• 14.    Morrisson A. Hospitality and Travel Marketing. – Delmar Publishers. 2001.

По исследованиям европейских учёных [8], использование программ лояльности на предприятиях различных сфер деятельности (а не только на предприятиях индустрии гостеприимства) приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%.

Внедрение предприятиями программ лояльности потребителей можно считать оправданным и обоснованным шагом, способствующим увеличению собственной прибыли предприятия и продвижению бренда в регионе или даже во всем мире.