Подходы к пониманию клиентоориентированности как фактору конкурентоспособности отелей и других средств размещения

Мировой опыт успешных компаний показывает, что переход на принципы клиентоориентированности является одним из основных конкурентных преимуществ, обеспечивающих в среднесрочной и долгосрочной перспективе рост доходов от существующих и потенциальных клиентов.

Внедрение принципов клиентоори-ентированности особо актуально для гостиниц и иных средств размещения. Гостиницы и иные средства размещения занимают лидирующие позиции среди клиентоориентированных компа-

ний. Цели привлечения новых и удержания постоянных гостей выполнимы только сотрудниками с клиентоориентированным мышлением, причём, речь идет и о линейном персонале, и о топ-менеджменте, принимающем стратегические решения.

Значимость клиентоориентированного мышления сотрудников усилилась с развитием интернет-технологий, благодаря которым компании стали более прозрачными на рынке гостиничных услуг. Любой недовольный гость, оставляя отрицательный отзыв в блогах, социальных сетях или любых интернет-ресурсах, может негативно повлиять на восприятие гостиницы потенциальными гостями или общественными кругами. Именно гость определяет уровень клиентоориентиро-ванности отеля.

Говоря о клиентоориентированно-сти как факторе конкурентоспособности гостиничного предприятия и других средств размещения важно понимать смысл и содержание данного понятия, наличие показателей, по которым можно оценить уровень сформированности и развития клиентоориентированности.

Компаративный анализ подходов различных авторов к пониманию и сущности термина «клиентоориентирован-ность» провела Семерникова Е.А. и отразила в статье «Клиентоориентирован-ность: понятие, критерии» [ 8 ] . Семерни-кова Е.А. указывает на неоднозначность трактовки термина «клиентоориентиро-ванность» и отмечает, что с позиций разных авторов клиентоориентирован-ность - это и процесс (В. Лошков [ 2 ] , И. Манн [ 3 ] , А.А. Русанова [ 6 ] ), и характеристика (В.В. Бусаркина [ 1 ] ), и инструмент (Б. Рыжковский [ 7 ] , Р Дешпндэ, Дж.У Фарлей, Ф.Е. Вебстер [ 9 ] ).

Резник Г.А., Яшина О.В. [ 5 ] отмечают, что в ряде публикаций в качестве синонима термина «клиентоориентиро-ванность» используется термин «кли-ентоцентричность», а в зарубежной литературе ему соответствует понятие «ориентация на клиента» (customer orientation).

В рамках нашего исследования важна трактовка клиентоориентированности Одеговым А.Ю., Абдурахмановым К.Х., Котовой Л.Р. как подхода к управлению человеческими ресурсами, которая подразумевает «наличие в организации системы взглядов, идей и методов управления, позволяющих заботиться о максимально эффективном удовлетворении потребностей клиентов и направленных на построение долгосрочных отношений с ними» [ 9, с. 14-15 ] .

Таким образом, клиентоориентиро-ванность является многоплановым понятием, основным отличительным признаком которого является направленность на клиента. Клиентоориентированность фиксирует приоритетность, доминирование в различных направлениях деятельности предприятия ориентации на потребности, ожидания, интересы клиента.

Применительно к отелю и другим средствам размещения, на наш взгляд, в понятии клиентоориентированности можно выделить как минимум три основные содержательные составляющие, и, соответственно, три подхода к пониманию данного понятия. В рамках каждого из этих подходов выделяются свои показатели клиентоориентированности, свои критерии оценки эффективности деятельности по её формированию и контролю.

Во-первых, клиентоориентированность может рассматриваться как стратегия гостиничного предприятия. В основе клиентоориентированной стратегии лежит понимание менеджментом образа отеля будущего, гостя будущего, понимание его потребностей и ожиданий как минимум в трехлетней перспективе.

Во-вторых, содержание, показатели, критерии оценки клиентоориентирован-ности можно рассматривать в рамках трактовки в реальном времени генеральных целей, видения принципов ведения бизнеса и управления персоналом, т.е. в данном случае клиентоориентирован-ность раскрывается как политика гостиничного предприятия.

В-третьих, клиентоориентированность – это профессиональная компетентность сотрудника гостиничного предприятия, показателями которой являются повседневное внешне выраженное поведение персонала и его действия в нестандартных и конфликтных ситуациях.

Все подходы к пониманию клиенто-ориентированности тесно связаны между собой. И, если понимание клиентоори-ентированности как стратегии ориентировано на будущее отеля, то понимание клиентоориентированности как политики организации и как профессионального качества сотрудников направлено на процессы управления лояльностью сегодняшнего гостя.

Рассмотрим более подробно каждый подход к пониманию клиентоориентиро-ванности.

Клиентоориентированность как стратегия гостиничного предприятия.

Стратегические показатели, построенные на принципах клиентоориентиро-ванности, определяют развитие компании в будущем, формируя представление о том, к какому результату (уровню сервиса и обслуживания гостей) придет гостиница через 5–10 лет. С позиций клиентоориентированной стратегии создается концепция продукта, направленного на определенный сегмент рынка с расчетом на длительное время эксплуатации. Для достижения этой цели гостиница проводит маркетинговые исследования и маркетинговый анализ существующих и скрытых потребительских предпочтений. Понимание потребностей и ожиданий гостей будущего диктует новые бизнес-модели для отелей будущего, диктует создание и формирование сервисов и процессов будущего гостиничного предприятия, и уже на текущем этапе деятельности отеля определяет перераспределение ресурсов на клиентоориентированные технологии.

Клиентоориентированная стратегия позволяет разработать генеральный план развития гостиничного предприятия, где гость, его потребности и ожидания становятся приоритетными. Например, сенсорные панели управления номером в гостиницах класса «люкс», расположенные рядом с кроватью гостя, позволяют зашторивать занавески, регулировать климат в номере, включать и выключать свет. Это же устройство может служить часами с будильником, телефоном и информационным справочником. Безусловно, такое материально-техническое оснащение выглядит более клиентоориентированным. То, как мы проектируем будущее, определяет наше настоящее.

Клиентоориентированность как политика гостиничного предприятия.

Клиентоориентированность как политика гостиничного предприятия – это реализация генеральных целей, форми- рование принципов ведения бизнеса и управления человеческими ресурсами в контексте направленности на гостя, структурирование и регламентирование бизнес-процессов с учетом максимальной ориентации на гостя.

Основными показателями клиенто-ориентированности как политики гостиничного предприятия являются наличие в отеле нормативных документов, регламентов и стандартов, которые раскрывают и детализируют миссию и видение организации, ценности и принципы клиентоориентированной корпоративной культуры, технологические процессы, этические нормы, модели поведения сотрудников; наличие соответствующей клиентоориентированной политике системы обучения персонала, сформированной организационной (корпоративной) культуры, системы мотивации и стимулирования, системы отбора персонала, в т.ч. индикаторы клиентоориентированности кандидата и т.д.

Политика по отношению к гостям в гостиницах и иных средствах размещения декларируется в «Правилах проживания». Правила проживания обычно представлены на сайтах отелей и в системах бронирования. Поэтому, гость, бронируя отель, может оценить правила, процедуры, условия проживания. Безусловно, правила меняются в зависимости от ожиданий гостей, изменения законодательных актов, факторов, влияющих на безопасность и т.д. И не всегда данные правила соответствуют потребностям отдельных категорий гостей. Так, несмотря на то, что часть гостей является курящей, согласно ФЗ от 23.02.2013 N 15-ФЗ (ред. от 30.12.2015) «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», гостиничные предприятия запрещают гостю курение в номерах и общественных зонах. С другой стороны, данный и подобные запреты гарантируют некурящим гостям отсутствие запахов от сигарет, которые сложно удаляются из ковролина, мебели, текстиля и воздуха.

Следует отметить, что разработка клиентоориентированных регламентов и стандартов также может осложняться многими факторами. Например, на разработку технологических и поведенческих стандартов работы сотрудников службы приема и размещения влияют: дизайн и высота стойки регистрации, наличие или отсутствие АТС, расположение багажной комнаты, организация рабочих мест и т.д. Так, если стойка регистрации гостей слишком высокая, а рабочие места низкие, то гостю невозможно понять, находится ли администратор на рабочем месте. Иногда можно видеть только часть головы администратора, что визуально не привлекательно. В случае если бек-офис, расположенный за зоной ресепшн, не имеет отдельного входа, а стойка регистрации закрыта с обеих сторон, сотрудники бек-офиса попадают на свое рабочее место, только проходя через стойку регистрации, в том числе во время обслуживания гостей, что визуально так же не привлекательно. Мониторы компьютеров становятся видимыми из-за стойки регистрации в случае, если стойка недостаточна по высоте, и этот факт влияет на выполнение требований обеспечения безопасности информации о госте. Стандарт более клиентоориентирован, если доступ к багажной комнате осуществляется через холл.

Подобные аспекты характерны и для других служб отеля. Например, если двери общественных санузлов выходят непосредственно в зону холла, гости являются свидетелями уборки санузлов и более часто пересекаются с обслуживающим персоналом и реквизитами.

Более клиентоориентированным выглядит стандарт поведения официанта, если кассовые терминалы расположены за стойкой бара и/или на стойке выдачи для официантов. Деталь клиентоори-ентированности заключается в том, что официант всегда находится лицом к гостям.

Итак, клиентоориентированность как политика гостиничного предприятия понимается нами как деятельность менедж- мента отеля по регламентации клиентоориентированных процессов, которые, в первую очередь, связаны с системой управления персоналом.

Клиентоориентированность как профессиональная компетентность сотрудника гостиничного предприятия.

Трактовка клиентоориентированно-сти в русле данного подхода наиболее часто встречается в литературных источниках и исследованиях разных авторов, т.к. гости в отеле судят о сервисе по каждому сотруднику, с которым приходится взаимодействовать. Как правило, это сотрудники контактных зон: телефонный оператор, ресепшионист, горничная, подносчик багажа, швейцар, официант и хостес. Эти сотрудники в большей мере обусловливают формирование клиентоориентированного имиджа отеля.

На наш взгляд, так как гость может войти в контакт с любым сотрудником отеля, клиентоориентированность в данном контексте можно рассматривать как фокус, нацеленность на гостя при взаимодействии, и как оценку, которую получит гостиница от своего гостя в результате взаимодействия с ним.

В данном контексте клиентоориенти-рованность - это реально демонстрируемое поведение персонала.

В структуре клиентоориентирован-ности как профессиональной компетентности сотрудника условно можно выделить четыре составляющие, которые являются показателями её сформирован-ности: функциональная компетентность, коммуникативная компетентность, конфликтологическая компетентность и кон-фликтоустойчивость, индивидуально-психологическая компетентность.

Функциональная компетентность -это знания, умения и навыки, связанные с выполнением трудовых функций. Сотрудник, который не знает бизнес-про-цессы и технологии выполнения функциональных обязанностей, вряд ли будет клиентоориентированным. Сложно представить сотрудника улыбающимся, если вопрос или просьба гостя поставили его в тупик.

Коммуникативная компетентность -это знания, умения и навыки, обеспечивающие эффективное общение с гостем. Это знание возможностей и ограничений коммуникативных методов и приёмов, умение устанавливать контакт, слушать, слышать, аргументировать и т.п.

Коммуникативная компетентность сотрудника гостиничного предприятия предполагает безупречное знание стандартов общения и поведения, принятых в гостиничном бизнесе: общие требования, темп, громкость, интонационная выразительность, содержание, информативность, грамотность речи, выражение лица, жестикулирование, поза, осанка, фразы приветствия и прощания, фразы вежливости и этикета, установления контакта и обратной связи, общения по телефону и т.д.

Применение на практике этих знаний обеспечивает успешность взаимодействия с гостем, формирует атмосферу открытости, радушия, доброжелательности.

Конфликтологическая компетентность и конфликтоустойчивость - это профессиональное поведение в нестандартных ситуациях. Конфликтологическая компетентность и конфликтоустойчивость включает знание стандартов поведения в конфликтной ситуации, способов предупреждения и сглаживания конфликтных и эмоционально-напряженных ситуаций, приёмов и техник управления активноагрессивной ситуацией, приёмов регуляции своего эмоционального состояния, а также применение знаний на практике.

Индивидуально-психологическая компетентность включает, с одной стороны, знание и развитие у самого сотрудника личных качеств, соответствующих ценностям клиентоориентированности. Бывает так, что, отработав несколько месяцев в сфере гостеприимства, молодые люди понимают отсутствие у себя качеств ориентации на клиента, и вынуждены менять направление своей профессиональной деятельности. Гораздо хуже, если сотрудники не прилагают усилий к изучению своих индивидуальнопсихологических характеристик и ка- честв, и продолжают работать в сфере, к которой не имеют никакого отношения. Отрицательные последствия этого отражаются как на самом сотруднике, так и на госте, а в конечном счете - на клиен-тоориентированности предприятия.

С другой стороны, индивидуальнопсихологическая компетентность - это знание индивидуальных характеристик гостей, определяющих общение с ними в различных ситуациях, учет этих характеристик и «пристройка» к ним.

Формирование клиентоориентиро-ванности как профессиональной компетентности сотрудника отеля напрямую зависит от качества разработанных в отеле регламентов и стандартов (кли-ентоориентированность как политика гостиничного предприятия), от того, на сколько они детализированы, адаптированы и направлены на гостя.

Учитывая, что стандартизировать нестандартные ситуации на 100% невозможно, рассмотренные сформированные компетенции персонала позволяют успешно решать нестандартные и сложные ситуации с гостями, демонстрировать индивидуальный подход к каждому гостю, получать высокий уровень удовлетворенности от выполняемых трудовых функций.

Итак, на наш взгляд, понятие «клиен-тоориентированность» в сфере гостеприимства можно рассматривать с позиций трех основных подходов.

Клиентоориентированность как стратегия или стратегическая линия развития гостиничного предприятия. Основными показателями клиентоориентированной стратегии являются регулярный мониторинг и анализ рынка, прогнозирование его развития, систематизация и обобщение изменяющихся потребностей и ожиданий гостей, планирование ресурсов для постоянной реновации, наличие в организации дорожной карты или генерального плана развития и т.д.

Клиентоориентированность как политика отеля и других средств размещения объединяет ряд управленческих действий, направленных на формирование соответствующих принципов ведения бизнеса и создание системы управления персоналом, максимально ориентированной на формирование клиентоориентированного поведения. Основными показателями клиентоориентированной политики отеля являются наличие нормативных документов, регламентов и стандартов; наличие соответствующих систем обучения персонала, организационной (корпоративной) культуры, программ мотивации и стимулирования и т.д.

Клиентоориентированность как профессиональная компетентность сотрудника гостиничного предприятия отражает способность сотрудника предоставлять сервисные услуги и соответствовать ожиданиям гостя в части освоенности рабочих процессов, внешнего вида и поведения. Основным показателем данного понимания клиентоориентированности является реальное поведение, а именно: функциональная, коммуникативная, конфликтологическая, индивидуально-психологическая компетентность сотрудника в различных ситуациях взаимодействия с гостем.

Требования гостей к ценности гостиничного продукта постоянно возрастают. Насколько компания ориентирована на гостя, решает только гость. Чтобы быть конкурентоспособным на рынке гостиничных услуг, необходимо разработать клиентоориентированные стратегию и политику, формировать и развивать у персонала клиентоориентированные модели поведения во взаимодействии с коллегами и гостями, что обеспечит долгосрочные клиентурные отношения и эффективность деятельности отеля и других средств размещения.